1、-1-敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币)人民币)市场优化平均市盈率 18.90 沪深 300 指数 3802.79 上证指数 2933.36 深证成指 9186.29 中小板综指 8741.83 黄梓灿黄梓灿 联系人联系人 王平王平 联系人联系人 唐川唐川 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S1130517110001 社交电商表现亮眼社交电商表现亮眼,短视频迎来重要窗口期短视频迎来重要窗口期 移动互联网移动互联网 APPAPP 六六月月数据分析数据分析 行业动态行业动态 618 大促大促社交电商表现亮眼,拼多多新用户留存率可观社交电商表现亮眼,拼多多新用户留存率可观
2、:在 618 大促的带动下,移动购物行业 MAU 呈现 14.5%的同比增长,DAU 同比增速达到了58.8%,首次突破 6 亿。社交电商作为新鲜力量表现更为亮眼,DAU 同比增速接近 90%。拼多多推出百亿补贴活动,稳固低线市场地盘的同时向一二线渗透,根据研究创新数据中心的监测数据,拼多多 618 期间的新用户对应 7日留存率高达 62.4%,效果卓群。短视频行业迎来短视频行业迎来重要窗口期,腾讯百度再次发力重要窗口期,腾讯百度再次发力:腾讯和百度再次布局短视频行业,微视开启“30 秒朋友圈视频”功能的全量测试,好看视频上线Vlog 拍摄“神器”,并推出“Vlog 蒲公英计划”。依托巨头的微
3、视和好看视频,目前 MAU 增速均高达 200%,而两者能否把握住这一重要时间窗口,跻身前列甚至改变行业格局,将是今年泛娱乐内容行业的一大看点。人口红利见顶,人口红利见顶,泛娱乐类是泛娱乐类是 MAU 高增长的高增长的爆发爆发区区:我们统计了千万级MAU 应用的季度环比增速,增速最高的 APP 主要集中在泛娱乐内容消费类,包括短视频领域的微视和好看视频,全民小视频,以及移动阅读领域的七猫免费小说和米读小说。值得关注的是,芒果 tv 拥有高达 1.5 亿 MAU 庞大基数,仍取得接近 20%的增速。小红书是社交和通讯类近期唯一的亮点。时长红利仍在时长红利仍在,泛娱乐类是使用时长的主要增量来源,泛
4、娱乐类是使用时长的主要增量来源:用户总使用时长仍在持续增长,同比增速保持 20%左右。泛娱乐类贡献最大的时长增量,社交与通讯类小幅下滑。细分来看视频和资讯类 APP贡献了近一半的时长增量。投资建议投资建议 此次 618 大促中社交电商表现亮眼,根据研究创新数据中心的监测数据,拼多多 618 期间的新用户对应 7 日留存率高达 62.4%,活动效果卓群。重点关注:重点关注:拼多多(拼多多(PDD.O)学生群体对于泛娱乐类和社交类的需求更强,暑期的到来有望带动相关 APP的热度和用户活跃度,尤其是视频、音乐和游戏类。重 点 关 注:重 点 关 注:爱 奇 艺(爱 奇 艺(IQ.O),芒 果 超 媒
5、(芒 果 超 媒(300413.SZ),腾 讯 音 乐腾 讯 音 乐(TME.N),哔哩哔哩哔哩哔哩(BILI.O)风险提示风险提示 1)数据准确性说明:相关数据通过自有技术监测获得,并进行去重去噪点处理,力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异,与官方数据可能存在差异,仅为定性分析而用。2)政策监管;3)用户行为变化。2019 年年 07 月月 17 日日 研究创新数据中心研究创新数据中心 行业数据分析报告 行业月报行业月报 证券研究报告 行业月报-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 关键词:618 大促、短视频迎来重要窗口期.4 618 大促之后还剩下什么.4 短视频迎来
6、暑期这一重要窗口期.6 人口红利见顶,时长红利仍在.8 MAU高增长集中在泛娱乐类.8 时长红利仍在,泛娱乐类是时长增量的主要来源.10 风险提示.16 图表目录图表目录 图表 1:移动购物行业的加总 MAU(亿).4 图表 2:移动购物行业的平均 DAU(亿).4 图表 3:移动购物行业的加总 MAU同比变化(亿).4 图表 4:移动购物行业的平均 DAU同比变化(亿).4 图表 5:移动购物行业头部 APP 的 MAU对比(万).5 图表 6:移动购物行业头部 APP 的 MAU同比变化.5 图表 7:移动购物行业头部 APP 在 618 期间的 DAU表现(万).5 图表 8:拼多多 6
7、 月份单日下载量(万次).6 图表 9:移动购物行业头部 APP 的使用时长对比(分钟/天).6 图表 10:短视频行业的加总 MAU(亿).6 图表 11:短视频人均使用时长(分钟/天).6 图表 12:微视的朋友圈 30 秒长视频功能测试界面.7 图表 13:短视频头部 APP 的 MAU对比(万).8 图表 14:短视频头部 APP 的 MAU同比增速对比.8 图表 15:短视频头部 APP 的使用时长对比(分钟/天).8 图表 16:短视频头部 APP 的活跃度对比(DAU/MAU).8 图表 17:中国移动互联网月活跃用户规模及增速(亿).9 图表 18:一级行业分类的加总 MAU.
8、9 图表 19:一级行业分类的加总 MAU同比增速.9 图表 20:千万级 MAU季度环比增速排行榜(MAU/万).10 图表 21:中国移动互联网月活用户总使用时长(十亿分钟).11 图表 22:一级行业分类的使用总时长(十亿分钟).11 图表 23:一级行业分类的使用总时长占比.11 图表 24:人均使用时长(分钟/天).12 图表 25:一级行业分类的人均使用时长(分钟/天).12 图表 26:使用时长占比分布(2019 年 6 月).13 图表 27:一级行业分类的使用时长同比增量分布(分钟/天).14 图表 28:二级行业分类的使用时长同比增量占比.14 行业月报-3-敬请参阅最后一
9、页特别声明 图表 29:一级行业分类的用户黏性对比(6 月).15 行业月报-4-敬请参阅最后一页特别声明 关键词:关键词:618大促大促、短视频短视频迎来重要迎来重要窗口期窗口期 618 大促之后还剩下什么大促之后还剩下什么 在 618 大促的带动下,6 月移动购物行业 APP 的月活用户整体规模呈现14.5%的同比增长,平均日活用户数的同比增速达到了 58.8%,首次突破 6 亿。以淘宝、京东为代表的综合电商仍是移动购物行业最主要的分支,MAU整体规模超过 10 亿,DAU 首次突破 4 亿,同比增速为 53.4%,略低于移动购物行业整体。而以拼多多为代表的社交电商作为新鲜力量,表现更为亮
10、眼,MAU 和DAU均创历史新高,其中 DAU达到 1.3 亿,同比增速接近 90%。图表图表1:移动购物移动购物行业行业的的加总加总MAU(亿(亿)图表图表2:移动购物移动购物行业行业的的平均平均DAU(亿(亿)来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 图表图表3:移动购物移动购物行业行业的的加总加总MAU同比变化(亿同比变化(亿)图表图表4:移动购物移动购物行业行业的的平均平均DAU同比变化(亿同比变化(亿)来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 移动购物行业的头部 APP 中,淘
11、宝的行业龙头地位稳固,6 月 MAU接近 7亿,未能突破去年 11 月的记录;拼多多增速依旧迅猛,首次迈过 3 亿大关,进一步与京东拉开差距;苏宁易购 6 月 MAU 为 4841 万,与其他三家尚不在同一量级。从 MAU 的同比增速来看行业内部有明显分化,淘宝和京东的增速逐月048121620移动购物整体 综合电商 社交电商 0123456移动购物整体 综合电商 社交电商+14.5%+11.5%+37.2%05101520移动购物整体 综合电商 社交电商 2018-62019-6+58.8%+53.4%+89.7%01234567移动购物整体 综合电商 社交电商 2018-62019-6行业
12、月报-5-敬请参阅最后一页特别声明 下滑,6 月的同比增速在 10%以内;拼多多增速同样放缓,但仍有超过 30%的同比增速;苏宁易购由于去年同期基数原因,6 月的同比增速接近翻倍。图表图表5:移动购物行业头部移动购物行业头部APP的的MAU对比对比(万)(万)图表图表6:移动购物行业头部移动购物行业头部APP的的MAU同比变化同比变化 来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 今年的 618 电商购物节活动延续去年态势,整体促销节奏基本固定:预热-专场-高潮-返场,各大平台均拉长活动周期。从预热期开始,各大平台的日活跃用户规模逐步拉升,在
13、6 月 18 日当天达到峰值。尽管 618 从某种意义上来说是京东的主场,然而根据我们监测到的 618 期间 DAU 数据,拼多多最高峰的DAU 规模已经接近京东的三倍。这次 618 大促中,拼多多推出了“百亿补贴,击穿低价”活动,联合品牌商共同补贴 100 亿元现金,针对全网热度最高的10000 款商品进行大幅让利,促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。从补贴产品的价格和品类不难看出,拼多多在稳固低线市场地盘的同时,不断向一二线城市消费群体渗透的意图。图表图表7:移动购物移动购物行业行业头部头部APP在在618期间的期间的DAU表现(万表现(万)来源:国金证券研究
14、创新数据中心,国金证券研究所 拼多多的百亿补贴最终吸引了多少新用户,以及新用户的留存率如何,这都是 618 大促之后市场非常关心的问题。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,6 月份拼多多 APP 在各大平台的单日平均下载量为 118 万次,累计下载量达到 3549 万次,这与拼多多 6 月相对 5 月增加的 4656 万月活用户数相当。在 618 大促期间(6 月 1 号至 18 号)下载拼多多 APP 的用户,其对应的 7 日留01000020000300004000050000600007000080000淘宝 京东 拼多多 苏宁易购 0%20%40%60%80%100%120%淘宝
15、京东 拼多多 苏宁易购 0500010000150002000025000300003500040000淘宝 京东 拼多多 苏宁易购 行业月报-6-敬请参阅最后一页特别声明 存率达到了 62.4%,效果非常理想。另一方面,拼多多的人均每日使用时长从去年同期的 3.2 分钟提升至了 3.9 分钟,实现了对京东的反超。图表图表8:拼多多拼多多6月份单日月份单日下载量(万次)下载量(万次)图表图表9:移动购物行业头部移动购物行业头部APP的使用时长对比的使用时长对比(分钟(分钟/天)天)来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 短视频短视频迎来暑
16、期这一迎来暑期这一重要窗口期重要窗口期 与其它假期不同,暑假是学生群体的休假时段,因此成为了各大厂商抢占学生年轻群体,收割假期流量的好时机。学生群体以 95 后和 00 后为主,其对于泛娱乐类和社交的需求更强,尤其是短视频、在线视频、音乐和游戏类,暑期的到来有望带动相关 APP 的热度和用户活跃度。近年来短视频行业发展迅猛,已成为仅次于即时通讯和在线视频的第三大流量入口。然而行业经历了爆发式增长后,从去年底开始出现拐点,行业整体的加总 MAU 同比增长率持续下滑,从原来的翻倍式增长,到如今停留在 40%左右的同比增速。使用时长同样如此,目前短视频的人均使用时长已经超过 12分钟/天,同比增速放缓至不足 40%。从去年同期的数据可以看出,暑期是短视频行业的重要窗口期,期间月活用户规模和使用时长均出现了显著的增长。图表图表10:短视频短视频行业的行业的加总加总MAU(亿)(亿)图表图表11:短视频短视频人均人均使用时长(分钟使用时长(分钟/天天)来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 来源:国金证券研究创新数据中心,国金证券研究所 03060901201501802019/6/12