2017下半年纺织服装行业投资策略：顺应一带一路发展跨境电商起步正当时.pdf

1、顺应一带一路发展，跨境电商起步正当时证券分析师：王立平 A0230511040052研究支持：唐宋媛 A02301170100032017.07.112017下半年纺织服装行业投资策略主要主要内容内容1.板块走势和基本面回顾2.国内战场：消费升级持续洗牌行业格局3.海外潜力：跨境电商依托中国优势挖掘海外市场4.投资建议与推荐标的31.1.11.1.1板块板块走势回顾：年初至今行业相对收益走势回顾：年初至今行业相对收益为为-13.6%13.6%截至7月7日，纺织服装板块相对申万A指收益为-13.6%，服装家纺表现相对稍好。服装家纺板块：绝对收益-11.6%，相对收益-11.9%。纺织制造板块：绝

2、对收益-15.8%，相对收益-16.2%。横向比较，纺织服装相对申万A指的表现处于所有申万一级行业的中下游。图2：所属申万一级行业累计超额收益（相对申万A指）图1：纺织服装行业超额收益走势资料来源：Wind、申万宏源研究资料来源：Wind、申万宏源研究2016年跑输2015年大幅跑赢2014年跑赢2013年跑输2012年跑输2011年跑赢2010年跑赢2017年跑输-20%0%20%40%60%80%10-0111-0112-0113-0114-0115-0116-0117-01-20.00%0.00%20.00%40.00%家用电器(申万)食品饮料(申万)钢铁(申万)非银金融(申万)有色金属

3、(申万)电子(申万)银行(申万)交通运输(申万)建筑材料(申万)汽车(申万)公用事业(申万)建筑装饰(申万)采掘(申万)房地产(申万)医药生物(申万)化工(申万)通信(申万)计算机(申万)轻工制造(申万)机械设备(申万)休闲服务(申万)电气设备(申万)国防军工(申万)商业贸易(申万)综合(申万)传媒(申万)纺织服装(申万)农林牧渔(申万)-13.6%41.1.21.1.2板块板块走势回顾走势回顾：板块估值接近：板块估值接近20112011年来历史平均水平年来历史平均水平 纺织服装板块估值大幅回调，其中纺织制造板块回落明显。截至7月7日，纺织服装板块估值较年初回落近30%。服装家纺板块：估值为3

4、3.6倍，较年初回落10.2%。纺织制造板块：估值为35.9倍，较年初回落46.4%。图3：纺织服装行业子行业市盈率走势资料来源：Wind、申万宏源研究020406080100纺织制造服装家纺51.21.2基本面回顾：线下零售复苏明显，线上零售增速回升基本面回顾：线下零售复苏明显，线上零售增速回升 线下传统零售仍未明显回暖社零总额：5月同比增长10.7%，较去年同期上升0.7个百分点。限额以上服装鞋帽销售额：5月同比增长7.2%，较去年同期上升2.1个百分点。百家服装零售额：5月同比增长8.4%，较去年同期上升15.6个百分点。线上零售保持高增速网上商品和服务零售额：1-5月同比增长32.5%

5、，较去年同期上升4.8个百分点。表1：零售总额和服装类零售额情况当月同比（%）16/0516/0616/0716/0816/0916/1016/1116/1217/01、0217/0317/0417/05社零总额1010.610.210.610.71010.810.99.510.910.710.7社零服装鞋帽5.97.59.46.26.77.55.17.16.16.4108百家零售总额-6.1-1.11.3-0.52.1-0.20.62.245.75.3百家服装-7.24.56.2-0.22.45.83-1.38.450家零售总额-4.1-0.21.3-0.82.31.62.65.11.63.

6、15.54.150家服装-4.94.84.6-0.36.41.9-1.6-1.6资料来源：中华商业信息网、申万宏源研究 纺织服装出口逐渐回暖2017年5月纺织服装整体出口额同比微降0.5%，其中服装类下降2.3%，纺织品类上升2%。棉价回升趋稳，内外棉价差自16年11月中旬后逐渐缩小截至17年7月7日，中国棉花328指数从16年3月底的11678元/吨底部上涨至15893元/吨，涨幅36.1%。截至17年7月7日，内外棉价差从16年11月中旬高点2160元/吨逐渐缩小，于5月形成反超。1.31.3棉棉纺产业链分析纺产业链分析：出口需求逐渐回暖，棉价已回升趋稳：出口需求逐渐回暖，棉价已回升趋稳资

7、料来源：Wind、申万宏源研究图4：中国出口17年逐渐回暖图5：中国棉花328和棉花主力期货走势资料来源：Wind、申万宏源研究6-100%-50%0%50%100%150%0100200300Jan/15May/15Sep/15Jan/16May/16Sep/16Jan/17May/17亿美元纺织服装出口额当月同比当月环比130001400015000160001700018000Nov-16Dec-16Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17郑棉1709郑棉1801中国棉花价格指数:328元/吨主要主要内容内容1.板块走势和基本面回顾2.国内战场

8、：消费升级持续洗牌行业格局3.海外潜力：跨境电商依托中国优势挖掘海外市场4.投资建议与推荐标的82.1 2.1 品牌商新品牌商新模式下的“品牌化”过程模式下的“品牌化”过程新模式下的“品牌化”极致单品：注重研发+高性价比 精简SKU，打造独特品牌调性 数据化精准匹配客户群产品渠道供应链 多元化、全渠道，线上线下融合 线上给新模式提供弯道超车的机会 形成以口碑传播为主的终端销售平台，实质为无“logo”化产品引流及背书 柔性供应链，快速反应 供应商借助平台背书，实现从“无品牌”到“有品牌”资料来源：申万宏源研究图图6 6：极致单品：极致单品+全渠道全渠道+柔性供应链助力“品牌化”快速形成柔性供应

9、链助力“品牌化”快速形成ANKER“口红”充电器苹果认证电源线92.2.1 2.2.1 产品：打造精选极致单品产品：打造精选极致单品帕拓逊(跨境通子公司)创意设计中心研发Mpow运动耳机、迷你香薰机获17年德国红点奖、IF奖。网易严选：用略高于淘宝爆款的价格，买到一线大牌供应商的ODM高品质产品。90分：双十一爆款拉杆箱仅299元，高端蓝牙金属箱1999元。而新秀丽拉杆箱在599-8000元不等。爆款90分拉杆箱16年销售100万个，金属箱获德国IF奖；智能跑鞋嵌Intel芯片。网易严选19.9元居家拖鞋充分考虑人体工学，5个月内售100万双，即平均每分钟4.6双。公司擅长爬虫技术发掘用户需求

10、，用于指导产品设计、生产。12532132521349114128137041376213384130621150012000125001300013500140001450013H1 13 14H1 14 15H1 15 16H1 16-30%-15%-25%-24%-21%-28%-40%-30%-20%-10%0%七匹狼九牧王美邦贵人鸟森马达芙妮102.2.2 2.2.2 终端渠道：线下渠道多元化向购物中心店布局终端渠道：线下渠道多元化向购物中心店布局图7：服装终端结构图8：百丽鞋类门店数图9：16年底服装品牌较12年底门店减少比例资料来源：公司公告，中国服装协会，申万宏源研究注：七匹狼

11、为14年数据；森马为15年数据海澜之家：17年将新开350家店，购物中心店将占1/3。森马服饰：14-16年电商增速86/84/80%，16年线上占总收入21%。太平鸟：14-16年电商复合增速52%，16年线上收入占比达16%。Zara、H&M：线上下单门店自提，价格一致，同步上新百丽国际：主要在百货渠道，16年平均每天关店1家12年底至今，街店关门主导了关门潮森马服饰：巴拉3年已开700多家，主要入驻购物中心，平效明显提高。单位：家2562122353674020406080vivo乐视酷派华为iPhone三星oppo小米万人微信公众号活跃粉丝数1111小米商城生态圈战略，搭建去中心化的智

12、能硬件销售平台生态圈2016年合计创营收150亿，目前聚集了90家高质量企业小米拥有2亿粉丝基础，90分箱包鞋服产品65%经其平台销售，获得前端流量保证2.3.1 2.3.1 小米生态圈形成去小米生态圈形成去中心化平台中心化平台：导流助力产品：导流助力产品销售销售平台上紫米、华米、智米、Ninebot等四家公司估值均超10亿美元公司公司主要产品主要产品产品特质产品特质成就成就销售成绩销售成绩紫米紫米小米、紫米移动电源各项保护到位可带上飞机16年收入20亿元，净利润2亿元，推出2个月后问鼎全球第一华米华米小米手环1个月不充电运动潮流16年销售15亿元，净利润1亿元，超过苹果居全球可穿戴设备第二位

13、智米智米小米空气净化器CADR比肩千元同类产品安静、价格低日销量4-5千台，最高达9千台，2016收入10亿NinebotNinebot小米平衡车手机连接可控制轻巧年出货近百万，目前估值12亿美元全资收购平衡车鼻祖segway润米润米90分箱包等小尺寸大容量、拖行静音、可上飞机2016年天猫双11单品第一销售额2200万元16年销售额2.56亿元硕米硕米智能手机与平板电脑保护外壳17年将逐步发展四大“独角兽”四大“独角兽”华米、智米、Ninebot2016年天猫双11单品第一表2：小米生态圈孵化成绩斐然，多家公司逐步成为优质企业资料来源：艾瑞咨询，小米2017年会，IT橘子，申万宏源研究资料来

14、源：清博指数，新榜图10：小米生态圈去中心化平台布局全面图11：小米平台自赋流量数远超其他品牌资料来源：90分新品发布会、申万宏源研究1212极致单品：“90分”品质优良，注入智能理念产品具有科技、时尚调性，金属旅行箱实现蓝牙智能解锁，获德国IF设计奖定位箱包鞋服，高性价比产品备受小米平台IT粉欢迎，得以向大众推广2.3.2 2.3.2 开开润股份“润股份“9090分分”品牌”品牌：借助小米生态圈打造极致借助小米生态圈打造极致单单品品，快速起量快速起量图12：密码+TSA海关锁+手机App解锁图13：智能跑鞋内嵌Intel Curie芯片最优渠道：营销活动提升新品市场认知，导引充足前端流量依托

15、小米渠道，拉杆箱16年天猫双十一夺冠(销售2200万元)，全年售100万个。京东联合米家众筹90分智能跑鞋，1小时完成众筹目标、4小时销售额破100万、30小时售出10000双。丰富自营、其他三方等多种渠道：已扩张淘宝、天猫、京东自营网点，开拓资料来源：京东商城、申万宏源研究2.3.3 2.3.3 网易严选：网易严选：改造传统供应链，突破电商产业重围改造传统供应链，突破电商产业重围与上游ODM制造商合作，对产品设计有一定影响力；根据产品反馈，迅速调整方向，紧跟市场潮流。资料来源：公司官网，申万宏源研究13通过业内优质供应商供货，剔除品牌溢价、中间环节，实现真正的“性价比”；供应商通过ODM模式

16、与网易严选，获取比出口代加工更高的毛利。合作ODM制造，掌控产品设计垂直电商模式，达成“双赢”极致单品高毛利ODM制造商网易严选产品升级，完善品类流量导入+潮流理念自带流量，实现电商变现通过其优质产品（网易邮箱、云音乐、有道云等）积累的粉丝，实现电商变现；网易邮箱总有效数达9.3亿个，邮箱作为现代生活重要工具之一，为严选带来了巨大客户群。网易严选合作大牌制造商合作知名品牌，自主生产进口商品（日本、德国等）4.55.36.27.48.49.19.302468102011201220132014201520162017Q1网易邮箱总有效数图16：网易邮箱总有效数飞速增长亿个图14：合作ODM制造，掌控产品设计图15：垂直电商模式，达成“双赢” 网易背书，增强信赖网易为制造商背书，解决客户疑心和后顾之忧；注册用户有3次购买行为的占比达 50%2.3.4 2.3.4 网易严选：精挑细选的用心模式，网易严选：精挑细选的用心模式，悄然颠覆传统电商悄然颠覆传统电商14客户产品体验品牌 细分客群，定位白领产品定位愿意为生活品质消费的新中产阶层；主要消费人群为80、90后。精选品类，提升效率精简SKU，