【中国银河】传媒互联网2023年中期策略：复苏之风起AI赋能迎变而上【发现报告 fxbaogao.com】.pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 行业深度报告行业深度报告传媒互联网传媒互联网行业行业 2023 年年 07 月月 10 日日 行业深度报告模板 复苏之风起，复苏之风起，AI 赋能迎变而上赋能迎变而上 传媒互联网传媒互联网 2023 年中期策略年中期策略 传媒互联网行业传媒互联网行业 推荐推荐维持评级维持评级 核心观点核心观点:投资概要：投资概要：在产业软硬件协同发展格局初步形成的大背景下，我们认为 AIGC 产业崛起之势明显，当前仍处于 AI+时代产业发展早期，当前节点回调不改长期向好趋势。下半年中，我们认为 AI 对传媒板块赋能效果将持续，目前行业业绩端

2、动能尚未充分释放，我们坚定看好大产业趋势下的优质公司长期增长潜力。我们认为游戏、营销、影视行业将率先验证 AI 降本增效，提高付费意愿上限的逻辑。游戏游戏：AI 赋能赋能，新产品周期开启，新产品周期开启 1）游戏相关政策风向转暖，上半年版号发放呈常态化，两因素叠加影响下行业逐步恢复健康发展；2）供给端持续优化，头部公司新游储备充足，预计新产品周期开启将为公司业绩端带来改善；3）长期来看，AIGC 等技术对游戏全产业链具有降本增效，提升用户交互体验，突破付费意愿上限的效果。广告营销广告营销：市场回暖市场回暖，效率提升效率提升 1）当前广告行业整体尚未恢复至疫前水平，下半年预计随着暑期旅游旺季到来

3、有望进一步回补；2）AIGC 大幅降低了广告内容创作的成本，加速了创意落地，促使广告营销内容海量增长；3）AI 算法在精准推荐，智能投放等领域的应用有望显著提升广告投放效率，从而实现更高的 ROI。影视院线：票房修复显著，影视院线：票房修复显著，AI 助推产业繁荣助推产业繁荣 1）上半年院线电影票房修复明显，端午档票房重回 2019 年同期水平；2）AI 有望实现电影制作从前期策划到宣发阶段的降本增效，从而持续改善供给端情况；3）下半年院线新片储备充足，已有超 50 部电影定档，暑期档票房有望超预期。投资建议投资建议 游戏游戏：建议关注拥有出色研发能力，且新游储备充足的腾腾讯控股、讯控股、网易

4、网易、完美世界完美世界、吉比特吉比特、恺英网络、三七互娱、完美世恺英网络、三七互娱、完美世界界等等；广告营销广告营销：建议关注经营改善，在 AI 有所布局的营销公司：浙文互联浙文互联、蓝色光标蓝色光标、三人行三人行、分众传媒分众传媒等等；影视院线：影视院线：建议关注影片储备充足的影视院线公司：光线传媒、万达电影、光线传媒、万达电影、华策影视、华策影视、博纳影业博纳影业等等。风险提示风险提示 市场竞争加剧的风险，政策及监管环境的风险，用户流失风险，大模型进展不及预期，AI 应用推进不及预期，作品内容审查或审核风险等。分析师分析师 岳铮：（8610）80927630： 分析师登记编码：S01305

5、22030006 行业数据行业数据 2023.06.30 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究相关研究 【银河传媒互联网】行业深度报告_2021 年中期策略报告_拥抱 Z 世代消费浪潮【银河传媒互联网】行业深度报告_2022 年度策略报告_科技驱动加速文化出海，四大优质赛道扬帆起航【银河传媒互联网】行业深度报告_2022 年中期策略报告_政策转暖，把握互联网、游戏复苏双主线【银河传媒互联网】2023 年年度策略复苏必有时，新兴皆可期 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。2 2 目录目录 一、一、板块回顾：

6、冬去春来，修复在途板块回顾：冬去春来，修复在途.3（一）（一）行情与估值回顾：行情与估值回顾：AI 催化，传媒板块领跑大盘催化，传媒板块领跑大盘.3（二）业绩回顾：行业逐步复苏，业绩释放正当时（二）业绩回顾：行业逐步复苏，业绩释放正当时.6 二、二、产业背景：激发创新，产业背景：激发创新，AI 赋能潜力显赋能潜力显.8（一）（一）政策加码，政策加码，AI 产业快速发展产业快速发展.8（二）（二）降本增效，提升创意实现效率降本增效，提升创意实现效率.14（三）（三）颠覆模式，推高付费意愿上限颠覆模式，推高付费意愿上限.15 三、三、游戏：利好持续释放，游戏：利好持续释放，AI 重塑产业链重塑产业

7、链.17（一）（一）政策利好催化行业发展，版号持续常态化发放政策利好催化行业发展，版号持续常态化发放.17（二）（二）大厂新游储备丰富，业绩增长地基牢固大厂新游储备丰富，业绩增长地基牢固.18（三）（三）AI 渗透全产业链，商业化进程加快渗透全产业链，商业化进程加快.20 四、四、广告营销：创意内容海量增长，创新营销效率提升广告营销：创意内容海量增长，创新营销效率提升.22（一）（一）广告市场缓慢回暖，困境逆转动能仍待释放广告市场缓慢回暖，困境逆转动能仍待释放.22（二）（二）AI 重塑生产方式，助力创意实现降本增效重塑生产方式，助力创意实现降本增效.23（三）（三）智能推送提高广告触达，千人

8、千面挖掘效果转化智能推送提高广告触达，千人千面挖掘效果转化.25 五、五、影视院线：票房持续向好，影视院线：票房持续向好，AI 推动内容生态繁荣推动内容生态繁荣.27（一）（一）大盘票房显著修复，影院档期票房表现亮眼大盘票房显著修复，影院档期票房表现亮眼.27（二）（二）AI 赋能提升生产效率，供给改善持续释放赋能提升生产效率，供给改善持续释放.28（三）（三）后续储备充足，关注优质内容上线后续储备充足，关注优质内容上线.28 六、六、投资建议及重点推荐标的投资建议及重点推荐标的.30 七、七、风险提示风险提示.30 插图目录插图目录.31 表格目录表格目录.32 行业深度报告行业深度报告/传

9、媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。3 3 一、一、板块回顾：冬去春来，修复在途板块回顾：冬去春来，修复在途（一）（一）行情与估值回顾：行情与估值回顾：AI 催化，传媒板块领跑大盘催化，传媒板块领跑大盘 回顾上半年，回顾上半年，A 股传媒板块上半年走势受股传媒板块上半年走势受 AI 相关概念相关概念催化明显。催化明显。具体来看，2 月上旬，AIGC 和 ChatGPT 相关概念股表现突出，而游戏板块在版号常态化发放下实现估值修复，但整个行业尚未形成全面上涨的趋势。而从 3 月上中旬开始，传媒板块上涨行情全面启动，此时海外端 OpenAI 发布了新一

10、代 LLM ChatGPT-4.0，同时还开放了 ChatGPT 的API 接口，使外部开发者能够正式将 ChatGPT 集成到自己的产品和服务中，并将收费下调 90%。现 GPT-4 8K context 模型每 1K tokens（约 750 词）输入收费 0.03 美元，输出收费 0.06 美元。同时期，微软也推出了基于 GPT-4 技术的 New bing 搜索引擎和 office 软件Demo；国内，百度率先则发布了首个中文 LLM文心一言，其他大厂也纷纷表示正在加紧研发。受 LLM 消息高频率，大密度的催化作用，3 月申万传媒指数涨幅达到 22.67%。在迅速上涨后，4 月传媒行情

11、开始出现剧烈波动，板块内部轮动加快，游戏板块继续上涨。LLM 概念在 4 月热度不减，腾讯于 4 月发布“混元”AI 大模型，阿里也于 4 月 7日开启“通义千问”企业邀测。政策端，4 月 11 日，网信办发布了AIGC 管理办法征求意见稿，强调数据来源合法性，并明确对 IP 版权的保护。这一政策利好推动影视、出版、阅读等视频及文本版权商成为面向 LLM 厂商的卖水人，内容开发与科技结合形成变革，4 月出版指数涨幅达到 28.75%。5 月，传媒指数经历了迅速的回调，截至 5 月 26 日，各板块跌幅较大，游戏指数跌幅 12.80%，影视院线指数跌幅 14.29%，广告指数跌幅 6.43%，出

12、版指数跌幅 8.78%。5月 29 日，英伟达宣布推出全新定制 AI 模型代工服务 NVIDIA ACE 游戏开发版（NVIDIA Avatar Cloud Engine for Games），利用 AI 驱动的自然语言交互技术，为游戏中的非玩家角色（NPC）带来智能，新技术的涌现再次推动了新一轮上涨行情。6 月，板块冲高回落，SW 传媒指数于 6 月 20 日创年初来最高，探顶 873.64。6 月下旬板块出现剧烈下滑，6 月 30 日 SW 传媒指数收跌 770.62，抹平六月涨幅。总体来看，2023 年 1 月 3 日（第一个交易日）至 6 月 30 日，传媒（申万）累计上涨 38.91

13、%，同期上证指数仅累计上涨 2.7%，2023 年传媒板块大幅跑赢上证指数。分传媒子行业来看，游戏、数字媒体、出版领跑传媒，分别上涨 64.83%，43.83%，42.84%。广告营销，电视广播涨幅较小，分别为 12.67%，9.46%。行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。4 4 图图 1：传媒（申万）传媒（申万）2023 年以来涨跌幅年以来涨跌幅及及 AI 概念催化时间线概念催化时间线 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 从估值面来看从估值面来看，截至 2023 年 6 月 30 日，传媒行业滚动市盈率为 31

14、.09 倍（TTM 整体法，剔除负值），全部 A 股为 14.11 倍，传媒市盈率较 13 年以来的历史均值低48.88%，全部 A 股市盈率较 13 年以来的历史均值低 10.69%，板块整体仍处历史底部区间。图图 2：2023 年上半年年上半年 SW 传媒行业与传媒行业与 A 股估值比较股估值比较 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。5 5 从资金面来看，从资金面来看，截至 23Q1，传媒行业在公募基金重仓占比的比重是 1.22%，自2013Q1 以来基金持仓传媒占比全市场

15、重仓比重的均值为 3.5%，中位数为 3.1%，当前仍然显著低于历史均值水平。从 23Q1 传媒各板块重仓资金配置比例来看，游戏、互联网、广告营销位列前三，占传媒公募重仓配比的 80.30%。长期持有风格为主的公募基金对游戏行业的加仓趋势明显，游戏板块占比环比上升 54.14%，较上一期增加 13.32 个百分点至 37.93%。但在传媒行业各子行业中，公募基金持股市值占流通市值的比例仍低于 5%。图图 3：传媒行业传媒行业 2013Q1-2023Q1 基金重仓占比基金重仓占比 图图 4：传媒行业：传媒行业 2013Q1-2023Q1 传媒互联网各板块公募传媒互联网各板块公募基金重仓配置比例基

16、金重仓配置比例 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 行业深度报告行业深度报告/传媒互联网传媒互联网行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。6 6 （二）业绩回顾：行业逐步复苏，业绩释放正当时（二）业绩回顾：行业逐步复苏，业绩释放正当时 剔除传媒行业 ST 股后，我们统计了申万传媒行业 87 家公司 2022 年及 2023Q1 业绩情况。2022 年传媒行业（剔除后）实现营业收入 3938.42 亿元，同比下滑 5.35%，其中广告营销、游戏和平面媒体板块营收占比分别为 37.18%、19.97%和 19.70%。2023Q1 实现营业收入 948.64 亿元，同比下滑 0.23%，其中影视版块为主要支撑，同比增长 12.69%。图图 5：2017-2022 年传媒行业营业收入及同比增速年传媒行业营业收入及同比增速 图图 6：2017-2023Q1 传媒行业营业收入及同比增速传媒行业营业收入及同比增速 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 从归母净利润来看从归母