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    《现代雇主品牌指南》.pdf

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    《现代雇主品牌指南》.pdf

    1、现代雇主品牌指南“MAGNET”六步法,打造最佳雇主品牌 目录 03 引言中国雇主品牌实践现状 09 正确衡量(Measure Properly)15 一致性(Alignment)20 真实(Genuine)24 社交网络(Network)31 吸引力(Enchanting)36 差异化(Think Differently)42 关于我们 现代雇主品牌指南 02 引言中国雇主品牌实践现状 现代雇主品牌指南 03 中国雇主品牌雏形:自古明君善用贤才 早在古时,我国的君王就懂得了吸引人才的重要性。燕昭王即位时,国家濒临灭亡,昭王下决心招纳贤才,帮助他治理国家。他拜访老臣郭隗,郭隗给他讲了一个寻找千

    2、里马的故事:从前有位国君,欲用千金求购千里马,却三年都未买到。有一位侍臣多方打听,终于得知某地有匹千里马时,马却在他赶到前死了。侍臣用五百金买下千里马的骨头带回,国君大怒,侍臣却解释道:“大王息怒。我用五百金买回马骨的消息传扬出去,天下的人都知道大王是真爱千里马,还怕没有人送上门来吗?”果然,此后不到周年,国君就得到了许多匹千里马。郭隗讲完故事后对昭王说:“大王若真要招纳贤才,就先从我开始吧!”于是昭王为郭隗建住宅、恭敬并重用他。随后各国人才纷纷前来相助燕国,燕国很快富强起来。古有君王千金市骨,今有企业求贤纳才。无论古今,想要得到优秀人才的信任与协助,都要有千金市骨的气魄。企业给人才留下的印象

    3、企业给人才留下的印象,便是雇主品牌的雏形便是雇主品牌的雏形。中国雇主品牌三阶段 第一阶段:雇主品牌=校园招聘 在人才流动不那么频繁,尤其是跨界流动还比较少的时期,招聘负责人把校园招聘作为主要的雇主品牌宣传阵地。第二阶段:雇主品牌=员工满意度 企业管理者逐渐认识到,员工体验是雇主品牌的核心,员工满意度决定了雇主品牌的健康度。于是一些管理者们开始努力优化员工体验,宣传企业文化。第三阶段:雇主品牌=内外人才品牌 互联网时代,人才流动日趋频繁,人才市场竞争加剧,企业在人才招聘和保留上都遇到了很大的挑战。一部分企业管理者意识到:要应对这些挑战,企业需要打造全面雇主品牌,既面向内部员工,也包括外部人才。事

    4、实上,大多数企业的雇主品牌建设还停留在第一、二阶段,仅有25.3%的企业制定了针对内外部人才的全面雇主品牌策略。数据来源:领英2016年人力资源行业观调研 请问以下哪些描述符合请问以下哪些描述符合 您所在公司建设雇主品牌的具体实践现状您所在公司建设雇主品牌的具体实践现状?主要通过校园招聘来宣传雇主品牌 主要通过内部员工活动来宣传雇主品牌 主要通过员工满意度来衡量雇主品牌 有明确的员工价值主张 制定了详细的雇主品牌完成指标 制定了针对内外部人才的全面雇主品牌策略 53.3%51.1%71.4%41.2%14.8%25.3%雇主品牌现状:心已远而身未动 领英的2017中国人才招聘趋势报告中,91%

    5、的中国人才招聘负责人认为,雇主品牌对他们聘请优秀人才的能力具有显著影响,但从具体的招聘预算分配来看,企业对雇主品牌的投入却只有招聘预算中的6%。91%的中国人才招聘负责人认为,雇主品牌对他们聘请优秀人才的能力具有显著影响。数据来源:领英2017年中国人才招聘趋势报告 您目前招聘预算 的详情如何?求职网站招聘广告 39%人力资源机构费用 22%招聘活动 12%员工内推 10%招聘工具 7%雇主品牌建设 6%其他 4%困境在哪里?数据来源:领英2016年人力资源行业观调研 2.8%30.8%33.5%40.1%41.2%44.5%47.3%47.8%打造雇主品牌,排名第一的困境是,缺乏制定雇主品牌

    6、战略的方法论。除此之外,缺少用于推广雇主品牌的预算,缺乏设计雇主品牌项目的创意能力,缺乏规划雇主品牌实施策略的知识也是阻碍雇主品牌建设的重要因素。缺乏制定雇主品牌战略的方法论 缺少用于推广雇主品牌的预算 缺乏设计雇主品牌项目的创意能力 缺乏规划雇主品牌实施策略的知识 公司高层对雇主品牌建设不够重视 不知道如何检测雇主品牌的健康度 不了解雇主品牌推广的渠道 其他 打破困境:“MAGNET六步法”面对建设雇主品牌的诸多困境与挑战,如果您仍决定开始,我们很高兴祝您一臂之力。在雇主品牌建设的全流程中,衡量既是起点,也是终点。起点时了解现状和存在的问题,终点时衡量雇主品牌建设效果,两次衡量之间,通过一系

    7、列措施不断加强雇主品牌。这一系列措施须遵循“一致性”、“真实”“社交网络”“吸引力”、“差异化”五大原则。因此,加上“衡量”,就构成了雇主品牌的“MAGNET”六步法。策略与实施 正确衡量 Measure Properly 一致性 Alignment 社交网络 Network 吸引力 Enchanting 差异化 Think Differently 真实 Genuine 衡量效果 衡量现状 第一步第一步:正确衡量正确衡量 Measure Properly 现代雇主品牌指南 09 不可衡量就无法管理 设置KPI的七个小技巧:管理学大师彼得德鲁克曾说:“不可衡量就无法管理”,雇主品牌的衡量也是如此

    8、。我们将衡量作为雇主品牌的起点和终点:起点时了解现状、发现存在的问题或者可以改进的方面,据此设立目标;终点时衡量品牌建设效果,并且定期地回顾追踪。我们需要把每个项目实际达到的效果数据与预设数据相对比,总结成功经验或失败原因,作为以后工作的参考。确保整个团队对KPI的理解一致。这样大家才能在同样的方向上努力,同时不要忘记与你的管理层沟通,给他们设置合理的期望。01 01 KPI 把KPI用公式表达出来,确保你每次都用同样的方式计算它。例如单位招聘成本=招聘支出/成功招聘人数;领英动态展示率=展示次数/粉丝数;等等。04 04 KPI 决定哪些指标是真正重要的。既然是核心指标,要尽量少而精,真正能

    9、够告诉你事情是否在正确 的道路上推进。如果指标太多,那就没有哪个是核心的了。02 02 KPI 评估哪些数据可以比较容易地获得。如果数据太难得到,你很快就会失去追踪监测的兴趣了。03 03 KPI 创建一个简单的“仪表盘”。用以追踪数据,并且通过内部网站或者Google doc分享给团队成员。05 05 KPI 定期与团队讨论进度,如有必要需及时对KPI做出调整。06 06 KPI 深入分析KPI达成与否背后的原因。07 07 KPI KPI 在建设雇主品牌的初级阶段,很多企业会以一些与招聘相关的指标来衡量雇主品牌,例如:到岗时间、招聘成本、试用期离职率、简历数量等。招聘实效数据固然是检验雇主

    10、品牌表现的一种方式,但以招聘来衡量雇主品牌的局限性也很明显。1.0阶段:以招聘衡量雇主品牌 招聘活动 招聘活动多指线下校园宣讲会或人才招聘会,优势在于可以面对面连接求职者和招聘人员,劣势在于互动人数有限,成本高昂,很难辐射和传播。成效数据指标:线下活动的参与人数、收到的简历数量和简历质量。猎头/招聘外包 对于雇主品牌建设而言,猎头或招聘外包的优势在于服务全面,行业内部消息完善;而劣势在于专注获取人才,对于雇主品牌的宣传没有太大帮助。成效数据指标:候选人简历数量、简历质量和到岗率。招聘网站 招聘网站的优势在于它相当于各公司在招职位的集合器,推广成本相对于招聘活动而言更低廉。但其劣势在于上面聚集的

    11、大多是主动型的求职者,而未覆盖大量的被动型人才。成效数据指标:追踪线上收到的简历数量、简历质量和联系目标人才之后的反馈速度。更多的企业开始意识到,员工是雇主品牌的核心。雇主品牌中的内部品牌正是在现有员工中树立品牌,它是公司对雇员做出的某种承诺,体现了公司为现有和潜在员工所提供的独特工作经历。通过内部员工调研,我们可以考核雇主品牌在内部员工心中的认知,最具代表性的衡量指标便是员工满意度,忠诚度和敬业度。2.0阶段:从内部员工满意度到敬业度 满意度 满意度 忠诚度 忠诚度 敬业度 敬业度 实际感受期望值 行为上的稳定性 感情承诺和行为投入“我觉得在这里工作还不错”“我愿意持续在这里工作”“我愿意为

    12、公司付出最大的努力”3.0阶段:大数据全面洞察内外部人才 要全面衡量雇主品牌,不仅要针对内部员工来考量,针对外部人才的雇主品牌衡量同样重要。我们可以借助一些大数据来衡量外部雇主品牌,例如领英的雇主品牌指数。雇主品牌指数不仅可以评估企业自身的品牌影响力,还可以通过横向对比了解企业在人才市场的竞争中处于什么地位。雇主品牌指数 雇主品牌吸引力 雇主品牌辐射力(TBI)企业雇主 企业雇主 人才库 人才库 100100 000 000 会 员 1 1 000000 000 000 会 员 雇主品牌辐射力雇主品牌辐射力 知晓企业雇主的人才数量 雇主品牌吸引力雇主品牌吸引力 对雇主感兴趣的人才数量 浏览公司

    13、员工个人档案 和您公司员工成为联系人 查看您的公司主页和招聘专版 关注您的公司 查看和申请您公司的工作机会 用大数据衡量雇主品牌时,也可以将人才与雇主互动的旅程拆解成认知、考虑、申请、雇佣及保留五个阶段。在每一个阶段,我们都可以追踪到对应的雇主品牌建设成效,从而更合理地分配资源,优化“雇主品牌漏斗”品牌全面KPI 戴尔是一家全球性的企业,业务遍布多个国家,在每个地区的细分市场,竞争对手和态势都不尽相同,同时,当地员工对雇主品牌的诉求也不一。为了深入衡量雇主品牌,戴尔运用了领英人才洞察工具中的“雇主品牌指数”,透析在不同国家自己与竞争对手在雇主品牌吸引力上的排名。同时,通过领英向当地市场竞争对手

    14、公司的员工发送调研邀请,进行定制化的雇主品牌评估。最终,戴尔从分析数据中分组并提炼出了最核心的几个雇主品牌要素,推动了各个市场的人才与业务决策。企业案例:戴尔 3.0阶段:大数据全面洞察内外部人才 认知 考虑 申请 雇用 保留 员工的联系人数据 查看员工档案的会员数据 浏览公司信息的数据 公司主页粉丝数据 雇主品牌广告的互动数据 职位浏览数据 职位申请监测数据 领英影响的招聘人数 毕业生走向分析 人才流动记录分析 领英雇主品牌指数 第二步第二步:一致性一致性 现代雇主品牌指南 15 Alignment 雇主品牌有一个常见的误区:“商业品牌即雇主品牌”。其实,雇主品牌虽不可能脱离商业品牌孤立存在

    15、,但它也不完全等同于商业品牌。企业品牌、商业品牌、雇主品牌三者之间,企业品牌的涵盖范围最广,很多学者将商业品牌与雇主品牌划分为企业品牌的子品牌,这三者相互作用、相互影响,需要协调一致才能达到一定的品牌效应。雇主品牌商业品牌 企业品牌 企业品牌 针对广泛的人群,包括企业股东、消费者、雇员和潜在雇员、供应商及社会公众等 商业品牌 商业品牌 针对消费者 雇主品牌 雇主品牌 针对公司的现有雇员和 人才市场上的潜在雇员 企业品牌、商业品牌、雇主品牌三者的关系 一个被现有员工接受的雇主品牌,不仅能够最大程度的帮助企业吸引潜在员工,它同样也可以帮助企业实现商业上的价值。在领英与利平科特(Lippincott

    16、)公司做过的研究中显示,商业品牌与雇主品牌之间相互作用、相互影响,只有两者协调一致,才能达到一定的品牌效应。但事实上,仅有35.1的HR认为自己企业的雇主品牌能够与当期业务的战略相匹配。雇主品牌需与商业品牌一致,相互助力 商业品牌、雇主品牌的协同助力业务大幅增长 数据来源:Lippincott,领英,相关股票累计增长数据 过去5年股票累计增长 Lippincott消费者品牌指数 领英雇主品牌指数 10%10%6%6%28%28%36%36%企业雇主品牌策略与当期业务战略的匹配程度 7.1%28.0%46.2%13.2%5.5%非常匹配 匹配 一般 不匹配 非常不匹配 数据来源:领英2016年人力资源行业观调研 品牌的市场细分 在建设雇主品牌时,可以借鉴市场细分的概念,在找准雇主品牌定位后,细分企业雇主品牌在人力资源市场中的竞争范围和人才争夺目标等。例如,当谷歌等高科技行业进军智能汽车领域时,传统汽车制造企业在设定人才竞争范围和争夺目标时需要思考得更广更远。伞型品牌策略 在市场营销的伞型品牌策略中,企业可以将旗下的所有产品均使用同一品牌,从而充分发挥单一品牌的最大效应。雇主品牌的推广也可


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