20161124_蓝莲花：数字内容付费钱景涌现.pdf

1、2016年年9月月21日日数字内容付费钱景涌现数字内容付费钱景涌现Blue Lotus Research Institute(BLRI)温天立温天立(Eric Wen)Eric Wen)温天立是蓝莲花研究机构的创始人。目前负责大消费和互联网金融行业的覆盖。是中国互联网行业最负盛名的分析师之一。自其于2002年在摩根士丹利师从玛丽-米克从事中国互联网研究以来温先生已经研究中国互联网达14年之久。其间温先生先后供职于瑞银证券、法国巴黎银行、德国MainFirst,、韩国未来资产和中国华兴证券，并曾经担任两家未上市公司的首席财务官。温先生曾在华兴证券和未来资产在香港的业务蓬勃发展扮演重要角色，离职华

2、兴资本后，他将以多年行业经验为基础，创立了蓝莲花资本顾问有限公司。温先生毕业于芝加哥大学布斯商学院，在伊利诺伊大学香槟分校获得工科学士学位并曾在中国复旦大学学习。分析师简介分析师简介:温天立温天立覆盖股票（美）：阿里巴巴，京东，58同城，宜人贷，携程，去哪儿，途牛，聚美优品研究助理：王博(Rebekah)摘要摘要3数字内容付费风口来临数字内容付费风口来临：(1)移动支付普及降低用户付费门槛；（2）版权保护为付费创造良好条件；（3）日趋丰富和沉浸式内容提高用户付费意愿；（4）企业不遗余力推动付费业务发展游戏仍然是第一大数字付费内容：游戏仍然是第一大数字付费内容：得益于其沉浸性和大众普及，游戏是互

3、联网用户第一大付费内容类型，预计2016年行业规模超过1600亿元，占用户主要数字内容付费支出的77%。相关公司如腾讯，网易均是游戏领域的佼佼者非游戏付费内容崛起，用户消费占比逐年提高：非游戏付费内容崛起，用户消费占比逐年提高：社交，视频，直播，阅读，音乐等非游戏付费内容日渐被用户接受，付费规模和占比逐年提升，2016年非游戏付费内容预计达到515亿元，占用户数字内容付费支出的24%，预计2018年这个比例上升至31%社交付费营收规模趋于稳定：社交付费营收规模趋于稳定：社交特权和增强社交表达是用户社交付费的主要动机，历经多年的发展，社交特权付费模式已经非常成熟，社交会员包月，表情购买等市场增长

4、空间不大。我们预估2016年用户付费营收规模近80亿元，同比增长10%。腾讯和陌陌是社交会员服务的两大代表，但这块业务均已经过了高速增长期摘要摘要4移动直播风口再起：移动直播风口再起：得益于情感驱动，移动连接，以及移动支付的普及，移动直播无论是用户规模，付费率均在不断提升，移动直播作为高ARPU值的业务也使得其成为付费内容中最重要的模式之一。我们预计2016年直播的市场规模为220亿元，同比增长120%。诸如陌陌，YY语音，花椒，微博都是直播风口的受益者付费视频伴随王者内容和智能电视崛起：付费视频伴随王者内容和智能电视崛起：因内容版权压力，视频网站纷纷拓展付费会员服务。王者内容和智能电视是推动

5、付费视频营收增长的两大因素，我们预计2016年视频付费规模达到近百亿元，同比增长91%，占视频广告营收的26%。其中爱奇艺，乐视在付费会员拓展上比较激进包月和打赏驱动付费数字阅读成长包月和打赏驱动付费数字阅读成长：数字阅读拥有比较成熟的商业模式，在包月和按字数/图书付费外，用户打赏作者高速增长。随着版权保护的日趋严格，我们预计2016年数字阅读用户付费市场规模将突破100亿元，同比增长28%。腾讯旗下的阅文集团，中文在线，掌阅等都将受益于此行业整合推动音乐付费高速增长：行业整合推动音乐付费高速增长：酷狗与QQ音乐整合后，中国最大音乐集团诞生（腾讯），内容版权进一步集中，版权保护和用户付费推动下

6、，行业前景看好，我们预计2016年付费音乐营收将达到19亿元，同比增长79%。合并后的中国音乐集团将是行业的最大的受益者之一。受益公司受益公司受益公司6得益于游戏，腾讯，网易是用户付费受益最大的公司，已具备较大营收规模得益于游戏，腾讯，网易是用户付费受益最大的公司，已具备较大营收规模映客，映客，YYYY，陌陌则主要受益于移动直播的用户打赏，增长势头良好，陌陌则主要受益于移动直播的用户打赏，增长势头良好爱奇艺，乐视，阿里旗下的优酷主要受益于视频付费业务，增长潜力大爱奇艺，乐视，阿里旗下的优酷主要受益于视频付费业务，增长潜力大付费业务规模付费业务对公司营收贡献腾讯乐视爱奇艺陌陌微博网易映客YY语音

7、优酷小大大小360(花椒）来源：蓝莲花研究机构（截止至2016年9月20日）受益公司受益公司7腾讯，全能型数字内容付费选手：腾讯，全能型数字内容付费选手：游戏业务贡献大；视频，直播规模增长潜力好；音乐，阅读占主导优势，但与贡献较大的游戏相比，目前看非游戏业务用户付费营收贡献潜力偏小游戏领域占据半壁江山游戏领域占据半壁江山：依托社交流量游戏，腾讯占据近一半的游戏付费市场份额社交付费模式成熟：社交付费模式成熟：凭借会员包月服务，付费表情等业务，腾讯社交营收稳定视频居于行业前三：视频居于行业前三：付费会员高速增长，目前约650万+直播业务低调潜行：直播业务低调潜行：利用社交资源，群视频，秀场，社交直

8、播低调发展，年营收贡献10亿+音乐领域内容版权最丰富，用户规模最大：音乐领域内容版权最丰富，用户规模最大：版权资源最丰富，QQ音乐用户DAU突破7千万数字阅读领域两头下注：数字阅读领域两头下注：网文签约作者份额超过9成，QQ阅读，微信阅读等渠道流量优势明显陌陌，社交直播成营收引擎：陌陌，社交直播成营收引擎：直播成为继会员，广告后的最大贡献陌生人社交+LBS闭环+直播激发平台价值，直播业务成为收入最大的业务依托陌生人交友因素，社交直播业务仍有较大的增长潜力乐视，内容引流乐视，内容引流+终端绑定驱动付费业务增长：终端绑定驱动付费业务增长：智能电视终端已获用户口碑，装机规模过千万硬件终端+会员捆绑策

9、略行之有效，推动付费会员增长，为广告变现奠定基础百度（爱奇艺），王者内容带动会员增长：百度（爱奇艺），王者内容带动会员增长：优质视频内容运营驱动会员高速增长王者内容吸引用户流量，持续形成用户习惯资本，内容和用户规模的护城河不断提升受益公司受益公司8映客，直播领域一枝独秀：映客，直播领域一枝独秀：移动直播结合社交引流短时间成为重量级平台用户认知和主播形成双边锁定效应网易，精品游戏破局者：网易，精品游戏破局者：凭借精品游戏内容的变现效率和较长的生命周期，网易游戏表现突出非游戏业务布局广，但表现一般，用户付费贡献潜力低云音乐颇受好评，但无论是用户还是营收规模贡献均不看好阿里巴巴，大文娱战略布局进行时

10、阿里巴巴，大文娱战略布局进行时：优酷+OTT（天猫魔盒）+阿里影业，构成用户，平台和内容协同，有望重整旗鼓付费会员业务发展落后于竞争对手，赶超空间大微博，明星，广义网红，媒体直播潜力看好：微博，明星，广义网红，媒体直播潜力看好：明星直播资源仍待释放，引流效果好平台上意见领袖，时尚红人，垂直媒体直播潜力看好猎豹，海外移动直播表现待观望：猎豹，海外移动直播表现待观望：中国成熟商业模式进军海外市场，效果待观察付费内容领域涉及公司概览付费内容领域涉及公司概览9公司公司游戏游戏直播直播社交社交视频视频文学文学音乐音乐腾讯市场份额超过50%+群直播，秀场，社交直播产品丰富最传统的盈利模式，市场份额超过90

11、%腾讯视频会员650万+内容和终端两头通吃拥有最大的内容版权库和用户流量平台网易市场份额在1415%之间，精品内容独树一帜主要发展新闻媒体直播内容-云音乐吸引小众高端客户陌陌社交分发游戏，表现一般陌生人社交+LBS闭环+直播，是业绩的关键驱动会员营收的重要程度降低-阿里巴巴-电商直播+来疯直播在电商和秀场领域有一席之地-优酷土豆结合阿里文娱，OTT资源，后劲可待文学影响较小虾米和天天动听两大平台，但内容资源落后于竞争对手百度（爱奇艺）-拥有秀场直播产品-会员规模突破2千万+-映客-移动直播一马当先，具有知名度和影响力-乐视-拥有体育内容版权，体育直播具有潜力-通过智能电视终端捆绑发展会员，会员

12、规模突破2千万+-微博-明星，广义网红，媒体直播优势明显-360奇虎游戏分发市场具有一定市场份额花椒业务表现优异-猎豹移动-专注海外市场直播产品-YY页游市场业务萎缩PC秀场业务主导者，移动端遭受挑战-中文在线-传统出版内容领域有优势-掌阅-移动数字阅读平台用户规模领先-完美文学（百度文学）-后期发展仍待观望-来源：蓝莲花研究机构（截止至2016年9月20日）数字付费内容，风口再起支付，内容，版权等促因使得为数字内容付费日渐成风支付，内容，版权等促因使得为数字内容付费日渐成风11优质内容优质内容版权保护版权保护粉丝经济粉丝经济支付普及支付普及企业意愿企业意愿 内容质量不断提高 内容库日趋丰富

13、内容体验不断增强 版权保护日趋严格 图书，音乐，影视版权保护愈加全面 用户版权保护意识增强 用户愿意为偶像买单 偶像内容，会员购买，打赏等多种方式支撑粉丝消费 移动支付手段的普及，为大众用户为内容付费提供了便捷的条件 冲动消费，情绪化消费在直播等粉丝经济领域更加平常 一方面是内容版权成本的昂贵，另一方面是广告支持模式，入不敷出 用户付费比广告ARPU值高 为拉动付费用户增长，企业使出浑身解数用户为数字内容付费的行为日趋普遍：用户为数字内容付费的行为日趋普遍：继游戏，社交特权后，视频，音乐，文学等付费风口来临移动支付普及显著降低付费门槛：移动支付普及显著降低付费门槛：微信等移动支付手段的普及显著

14、降低了有意愿付费用户的支付门槛日趋丰富和沉浸内容提升用户付费意愿：日趋丰富和沉浸内容提升用户付费意愿：优势内容会员独家，会员抢先看吸引越来越多用户付费版权保护日趋严格：版权保护日趋严格：版权保护进一步严格，盗版内容获取成本增加，为付费创造了良好的条件粉丝经济下用户付费变现手段多元：粉丝经济下用户付费变现手段多元：用户主动为作者&明星&网红支付的意愿增加，IP衍生品受认可企业对付费产品的推动：企业对付费产品的推动：用户直接付费创造较广告更高的商业回报，吸引企业着力提升会员规模游戏是最大的付费内容类型，非游戏内容正在高速成长游戏是最大的付费内容类型，非游戏内容正在高速成长12用户数字内容付费规模超

15、过用户数字内容付费规模超过20002000亿元：亿元：预估2016年用户数字内容付费规模为2123亿元，同比增长28%非游戏付费内容规模份额扩大：非游戏付费内容规模份额扩大：2016年游戏是第一大用户付费内容，非游戏付费规模为515亿元，同比增长66%，占比提升至24%，我们预计2018年这个比例将上升至31%来源：易观，艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年8月25日）439 564 777 1,087 1,345 1,608 1,873 2,086 71 100 147 199 311 515 718 924 -500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500

16、201120122013201420152016E2017E2018E亿元亿元中国数字内容用户付费营收规模走势游戏非游戏内容广告仍然是最重要的营收模式，用户付费日渐成为重要增量广告仍然是最重要的营收模式，用户付费日渐成为重要增量1348%54%54%54%57%57%58%58%44%39%38%38%35%32%31%29%7%7%7%7%8%10%12%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201120122013201420152016E2017E2018E广告游戏付费非游戏付费来源：易观，艾瑞，蓝莲花研究机构（截止至2016年8月25日）479 773 1,100 1,540 2,214 2,857 3,550 4,178 439 564 777 1,087 1,345 1,608 1,873 2,086 71 100 147 199 311 515 718 924 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500201120122013201420152016E2017E2018E亿元亿元广告游戏付费非