中国日化消费品行业洞察——“新定位”、“新品牌”、“新渠道”.pdf

1、“新定位新定位”、“新品牌新品牌”、“新渠道新渠道”中国日化消费品行业洞察中国日化消费品行业洞察20172017 年年 5 5 月月远卓消费市场远卓消费市场研究中心研究中心Insight&Foresight远见远见卓识卓识目目 录录前前言言.1中国消费市场整体态势中国消费市场整体态势.2一、中国消费市场宏观趋势.2二、中国消费市场增长驱动.3三、中国消费市场结构变化.5中国日化中国日化消费品消费品行业整体态势行业整体态势.7一、日化行业规模增长及格局.7二、日化行业细分市场现状及趋势.8三、日化行业渠道分布及结构.12中国日化中国日化消费品消费品企业发展展望企业发展展望.13一、竞争新格局.1

2、3二、聚焦与创新.14三、新定位、新品牌、新渠道.14结结语语.16关于远卓关于远卓.171/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-前言前言经历了近 30 年的高速发展，中国的经济发展进入新常态。中国经济将从投资为主导转向以消费为主导。未来中国的消费市场仍将保有惊人的增长空间。根据测算，即使中国的实际 GDP 增速进一步放缓至 5.5%，到 2020 年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到 6.5 万亿美元的规模。未来五年消费市场所带来的 2.3 万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的 1.3 倍

3、。预测中国消费市场仍将保持旺盛的增长势头，日化行业作为消费市场中快速崛起的领域之一，已经形成了近 3000 亿规模的大市场。进一步的研究表明，中国日化行业各细分市场发展呈现不同的竞争态势，如何在新一轮的消费升级中占据有利先机是每一家日化企业需要认真思考的问题。远卓认为，通过重新定义目标客户群体及细分市场进而明确企业自身定位和产品定位、依托消费者定位及产品定位丰富完善品牌内涵，以及重新规划渠道类别和渠道运维方式，将是中国日化类企业运营管理提升的当务之急。2/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-中国消费市

4、场整体态势中国消费市场整体态势一、中国消费市场宏观趋势一、中国消费市场宏观趋势经历了近 30 年的高速发展，中国的经济发展进入新常态。十三五规划立下目标，在 2020 年全面建成小康社会，国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一番。为达成此目标，2016 年至 2020年的年均增长底线是 6.5%。尽管与自身相比有所放缓，但近几年中国经济结构转型初见成效。据国家统计局的数据显示，2005-2010 年间私人消费对 GDP 增长贡献率仅达 32%，而这一数字在 2010-2015 年间攀升至 41%，成为拉动中国经济发展的重要力量。初步预测，未来五年，投资和净出口对 GDP的贡献率将进

5、一步降低，而私人消费的贡献将持续扩大到 48%。图图 1 120202020 年全球名义私人消费增长分析年全球名义私人消费增长分析单位：万亿美元资料来源：EIU,BCG，远卓分析中国经济将从投资为主导转向以消费为主导。未来中国的消费市场仍将保有惊人的增长空间。根3/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-据测算，即使中国的实际 GDP 增速进一步放缓至 5.5%，到 2020 年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到 6.5 万亿美元的规模。未来五年消费市场所带来的 2.3 万亿美元增量，相当于当下德国或英

6、国消费市场的 1.3 倍。二、中国消费市场增长驱动二、中国消费市场增长驱动预测中国消费市场仍将保持旺盛的增长势头，但带动消费增长的动力与过去有所不同。三股新的力量正在崛起，它们将在未来为消费市场贡献大部分的增长动力。中国消费市场的“新三驾马车”分别是：上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及老年消费者。（一）（一）上层中产阶层及富裕人群上层中产阶层及富裕人群在过去几十年中，经济的高速发展帮助数亿中国人摆脱贫困成为中产阶层，带动了中国消费经济的发展。目前，中国正在步入一个崭新的消费经济时代，未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶层及富裕阶层所拉动。图图 2 2中国消费市场总量及结构变化中国消费

7、市场总量及结构变化资料来源：EIU,BCG，远卓分析4/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-从比例上看，未来五年，上层中产及富裕家庭的消费将占城镇私人消费的 55%，并贡献 81%的消费增量。消费的增长主要源于上层中产和富裕家庭数量的快速膨胀。数据显示，到 2020 年，上层中产及富裕家庭数量将翻一番，达到 1 亿户。上层中产及富裕家庭数量占中国家庭总数的比例在 2010 年和 2015 年分别为 7%和 17%，这一比例在2020 年将高达 30%。这一预测也与近期十三五规划的目标方向一致：政府的目

8、标是到 2020 年城乡居民人均收入比 2010 年翻一番。（二）（二）新世代消费者新世代消费者日渐成熟的中国人口结构将为消费经济的增长提供另一股推动力量。“新时代”（生于 80、90、00 年代的中国人）正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。目前，成熟的新世代消费者（15-35 岁）在中国城镇 15-70 岁人口中占比为 40%，这一比例在 2020 年将达到46%。而新世代的消费占比将从现在的 45%激增至 2020 年的 53%。消费力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者的消费能力更强。数据显示，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出 40%。与其他主要国家的同龄人相比，年轻

9、的中国人也确实更热衷于消费。全球消费者调查显示，42%的中国 18-25 岁受访者不认同“我觉得我拥有的东西已经足够，感觉不太需要购买新东西”这一说法。相比之下，36%的美国及欧洲 18-25 岁受访者不认同这一说法。在日本和巴西，不认同该说法的 18-25 岁受访者分别占 32%和 26%。（三）（三）老年消费者老年消费者根据测算，50 岁以上的人口占全国人口的比例在 2010 年为 24%，2020 年将上升至 33%，这十年间退休人口预计增加 1.5 亿。这一人群的影响力将与日俱增，并将拥有强大的购买力和独特的需求。老年消费呈现规模巨大、5/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2

10、001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-需求范围广泛、老年人消费意愿明显等特点，消费热点包括健康消费需求强烈、社区老年服务消费需求、老年专用产品设备领域等，未来增长潜力巨大；老年消费产业供给不足，仍有许多空白市场需要填补。据研究机构预测，中国老年消费市场规 2020 年模将达到 3.3 万亿元。三、中国消费市场结构变化三、中国消费市场结构变化更富裕、更年轻、更具经验的消费者，将重塑中国消费市场。从量上看，这个庞大的新兴消费者群体对不同类型产品或服务的需求量都将有所增加。从质上看，与过去占主导地位的消费力量不同，新一代消费群体收入更高、对生活品质要求更

11、高且品牌意识更强，这将对未来的中国消费市场格局产生深刻的影响，甚至改变中国的经济结构。根据研究结果，未来中国消费市场将呈现出以下几个主要方面的特征变化。（一）（一）从满足日常需求到改善生活品质从满足日常需求到改善生活品质研究结果显示，当消费者的家庭月收入刚达到新兴中产阶层水平时，其对于各类快速消费品的购买渗透及购买频次将大幅提升。随着近年来新兴中产阶层的崛起，快速消费品的渗透率不断提升，市场发展愈发成熟。另一方面，越来越多的消费者步入上层中产阶层，他们在高端品类的花费开始起飞，如奢侈品、养老养生、旅游等。当消费者收入进一步增长，步入富裕消费者阶层时，他们在高端品类的消费将进一步大幅增长。（二）

12、（二）绿色健康消费成为新常态绿色健康消费成为新常态中国的消费者过去仅在产品安全出现隐患时偶尔关注绿色环保和健康消费，但现在对于其他品类产品的绿色环保和健康关注度也开始提升。消费者调研表明，中产阶层及富裕人群在有机食品方面的支出比例与新兴中产及中产阶层6/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-相比翻了一倍。随着消费者的环保及健康意识日益增强，绿色环保和健康消费的概念将在未来五年内为多个品类带来两位数的增长。（三）（三）消费者品牌意识越来越强消费者品牌意识越来越强80、90、00 后的年轻一代将成为消费市场

13、中的主力。与全球其他国家的年轻消费者相比，中国的年轻消费者更具品牌意识。根据调查，18-35 岁中国消费者平均知道 20 个护肤品品牌，而美国的同龄消费者仅知道 14 个品牌。49%的年轻中国消费者表示曾面对面向他人或在网络上推荐过某品牌，这一比例在美国仅为 34%。此外，中国年轻消费者与品牌的情感联系更强。研究发现，当18-25 岁的消费者购买相关产品和服务时，他们更看重该品牌是否符合他们的个性、是否年轻且有活力。7/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-中国日化消费品行业整体态势中国日化消费品行业整

14、体态势一、日化行业规模增长及格局一、日化行业规模增长及格局（一）（一）市场规模及增长市场规模及增长中国日化品消费市场整体呈现平稳增长态势。即使在整体宏观经济增长趋缓的大背景下，预计未来仍将保持高于 GDP 增速的态势持续增长。截止 2020 年，国内日化行业规模将接近 4000 亿。基于中国整体消费市场新驱动，日化品消费市场也呈现结构性增长不均衡状态。中高端日化产品市场年复合平均增长率要快于一般大众日化产品增速，其年复合平均增长率（CAGR）整体保持在 10%以上，预计到 2020 年，中高端日化产品的规模接近 1000 亿。图图 3 3中国日化品消费市场规模及结构中国日化品消费市场规模及结构

15、单位：亿元资料来源：Euromonitor，远卓分析8/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-（二）（二）市场竞争格局市场竞争格局日化消费品市场竞争加剧，消费诉求多元化、个性化趋势明显，市场集中度呈现下降趋势。可喜的是，国内相关品牌的认可度有所提升，尤其是部分新品牌能够快速获得市场认可。图图 4 4中国日化品消费市场竞争集中度中国日化品消费市场竞争集中度资料来源：Euromonitor，远卓分析二、日化行业细分市场现状及趋势二、日化行业细分市场现状及趋势根据各品类的成本、通路、消费者与能力共享的程度不同

16、，本研究把中国日化品消费行业可以划分成十大市场。其中：家庭护理市场主要包括洗衣类产品、家庭清洗剂（如洗手液、洁厕等）产品以及其他家庭洗护产品口腔护理市场主要包括牙膏、漱口水等产品大众洗护市场主要包括洗发沐浴类、特殊洗护类及蚊虫叮咬类产品9/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电话：86-10-62800298/62800269Email：bexcel-大众护肤市场主要包括一般润肤、滋养类产品男士和婴童护理则是考虑不同人群类别的产品簇中高端护肤主要是针对女性的相关洗面奶、面膜、面霜以及套装等产品彩妆主要包括口红、眉笔、腮红等相关产品香水主要包括女士香水、男士香水、香氛等相关产品药妆是指一般通过药店销售，针对特定消费对象（如过敏症群体）的相关日化消费产品图图 5 5中国日化品消费细分市场划分中国日化品消费细分市场划分资料来源：远卓整理分析从目前市场情况来看，各细分市场规模与增长差异相对较大。其中，传统大众护肤市场规模最大，大众洗护市场程度最高，男士日化护理和婴童日化护理虽然目前市场规模不大，但均呈现较好的发展前景。10/18地址：北京市朝阳区融科望京中心 B 座 2001电