粉丝经济产业报告：粉丝的时代偶像的黎明.pdf

1、1 粉丝经济产业报告 粉丝的时代，偶像的黎明 分析师：康雅雯分析师：康雅雯 S0740515080001S0740515080001 021021-2031509720315097 联系人：臧琨联系人：臧琨 证券研究报告|行业深度报告 2017年7月5日 2 核心观点核心观点 对标日韩寻找文化产业发展共性对标日韩寻找文化产业发展共性，目前偶像产业在我国存在巨大机会目前偶像产业在我国存在巨大机会。中国文娱产业发展与日韩存在共性，目前中日韩三国在电影、电视剧、综艺和游戏等产业发展都较为成熟，但在日韩文娱产业内占据重要地位的偶像产业我国目前依然处于初步发展阶段，存在巨大机会。偶像作为文化内容产业偶像

2、作为文化内容产业，需要经济发展支撑需要经济发展支撑（宏观经济增长创造需求宏观经济增长创造需求）。根据国际经验人均GDP达8000美元左右时，文化产业会迎来高速增长。偶像产业作为文化内容分支，其特殊的心智补偿性会导致“二重性”，即诞生于经济高速发展时期，爆发于高经济增长后的相对不景气时期。中国：宏观背景和微观结构双重催化中国：宏观背景和微观结构双重催化，偶像行业迎来发展窗口期偶像行业迎来发展窗口期。1）宏观背景：经济发展刺激消费转型，为偶像产业发展提供需求。2）微观催化1：内容消费者付费习惯逐步养成，为偶像产业提供盈利空间。3）微观催化2：产权保护体系日趋完善，为偶像产业发展提供法律基础。4）微

3、观催化3：娱乐基础工业逐步成熟，平台反哺内容促进偶像产业发展。5）微观催化4：内容制作水平增强，吸引韩饭日饭回归的人口红利。市场规模估算：预计到市场规模估算：预计到2020年偶像市场总规模可达年偶像市场总规模可达1000亿人民币亿人民币。核心核心音乐层：音乐层：根据艾瑞咨询和2016中国音乐产业发展报告数据和预测，结合我们的估算，包括唱片、数字音乐（PC和移动端，不包括电信增值）、演唱会及周边和互联网演艺等在内的核心音乐市场2015年为255.59亿，2020年可达762亿，其中偶像音乐市场规模在涵盖周边衍生品后2015年规模约100.28亿，预计2020年可达494.59亿元，CAGR为31

4、%。衍生层：衍生层：包括影视、网剧/网大、广告、综艺和二次元在内，我们预计2020年偶像市场的衍生层市场规模可达550亿元。偶像经济核心模型：从流量到粉丝偶像经济核心模型：从流量到粉丝，从从C端到端到B端端。我们根据目前中日韩三国主流的模式，结合我国目前娱乐产业的相关特点，总结出偶像经济的核心模型：从流量角度，整体呈现出倒三角的特点，通过大众媒体和内容，能够积累人气和扩大认知度，在经历系统化的运营后逐步转化为粉丝，在此过程中流量开口逐渐变小，用户的ARPU不断提升；同时在粉丝数量不断提升的过程中，收入结构不断由C端粉丝转向B端，从直接付费到流量变现。投资建议：投资建议：目前来看由于我国娱乐工业

5、体系尚不成熟，偶像市场（更广义来讲艺人经纪市场）还处于早期阶段，但是我们认为目前时点是偶像艺人经纪市场正处于重要发展窗口期，关注布局相关市场的公司。风险提示：风险提示：1）产业政策趋紧的风险；2）娱乐工业发展不及预期的风险；3）经营管理能力不足的风险。3 目录目录 1.偶像定义？为何能成为偶像定义？为何能成为产业产业 2.他山之石之日本：偶像产业历史悠久，支撑整个日本音乐市场他山之石之日本：偶像产业历史悠久，支撑整个日本音乐市场 2.1 “J家”:“会员费+粉丝衍生消费+大众娱乐”打造顶级偶像经济，年收入超千亿 2.2 “48”系:“剧场+握手会+总选举”经营养成概念，创造十年女团奇迹 2.3

6、 二次元偶像：“虚拟+真人”构成企划即IP模式，多重变现保证盈利持续性 2.4 市场规模：核心层+衍生层，总规模超过500亿人民币 2.5 资本视角：AVEX见证偶像工业发展，Klab受Lovelive！深度影响 3.他山之石之韩国：精英偶像工厂持续复制成功，竞争激烈产业积极他山之石之韩国：精英偶像工厂持续复制成功，竞争激烈产业积极出海出海 3.1 产业格局：三巨头引领行业竞争激烈，产业积极拥抱资本市场 3.2 模式：可复制的高效精英偶像造星工厂，打造ToB泛C运营与盈利范式 3.3 市场规模：国内市场规模超过200亿，B端收入占据半壁江山 3.4 资本视角：龙头企业持续领先、积极出海，公司发

7、展与韩流密切相关 4.中国：宏观微观双重催化，我国偶像产业迎来发展窗口中国：宏观微观双重催化，我国偶像产业迎来发展窗口期期 4.1 经济发展刺激消费转型，为偶像产业发展提供需求 4.2 内容消费者付费习惯逐步养成，为偶像产业提供盈利空间 4.3 产权保护体系日趋完善，为偶像产业发展提供法律基础 4.4 娱乐基础工业逐步成熟，平台反哺内容促进偶像产业发展 4.5 内容制作水平增强，吸引韩饭日饭回归的人口红利 5.中国市场规模测算：快速发展，千亿市场可中国市场规模测算：快速发展，千亿市场可期期 5.1 核心音乐层：依托音乐行业迅速发展，偶像产业可达500亿 5.2 衍生层：泛娱乐大背景为偶像产业再

8、添500亿市场 6.偶像偶像经济核心模型：从流量到粉丝，从经济核心模型：从流量到粉丝，从C端到端到B端端 6.1 ToC：流量到粉丝，转化率是关键 6.2 ToB：依托粉丝效应，阶梯化艺人培养是关键 6.3 中国产业历史回顾：一波三折，黎明将至 6.4 目前产业格局：巨头、产业资本入场，各类公司跑马圈地 案例案例1 TF-boys：从爆款到家族，创立中国版：从爆款到家族，创立中国版杰尼斯杰尼斯 案例案例2 SNH48：养成系女团范本，打造：养成系女团范本，打造O2O粉丝经济生态粉丝经济生态 案例案例3 中中樱桃：网生品牌领导者，构建流水线化造星工厂樱桃：网生品牌领导者，构建流水线化造星工厂 案

9、例案例4 乐华乐华文化：完善培训体系打造全能优质偶像文化：完善培训体系打造全能优质偶像 案例案例5 嘉嘉行传媒：艺人经纪行传媒：艺人经纪+影视投资，深耕偶像市场影视投资，深耕偶像市场 7.投资投资建议：把握窗口期，关注积极布局偶像建议：把握窗口期，关注积极布局偶像艺人娱乐艺人娱乐公司公司 8.风险风险提示提示 1.偶像定义？为何能成为产业偶像定义？为何能成为产业 4 偶像的本质是艺人，是泛娱乐上游供应链的一环偶像的本质是艺人，是泛娱乐上游供应链的一环 漫画漫画动画动画轻小说轻小说游戏游戏偶像偶像音乐音乐电视剧电视剧电影电影衍生品衍生品改编改编改编改编IP放大粉丝经济偶像周边综艺综艺二次元偶像A

10、CGNACGN偶像ACGN偶像ACGN偶像音乐偶像MI二次元三次元花千骨微微一笑秦时明月老炮儿好声音加油美少女手办生写网剧网剧网大网大网综网综深度参与网络内容明星IP参与IP授权授权数据来源：中泰证券研究所 我们对偶像定义为：拥有直接C端粉丝作为消费者的一群人的统称，狭义讲专指偶像艺人或团体，也包括新一代歌手、演员等，广义上还包括各类网红、直播主播、知名博主、Coser等各类KOL。从这个角度看，广义偶像市场已经在我国萌芽。广义的偶像已经在我国萌芽、发展广义的偶像已经在我国萌芽、发展 网红、直播明网红、直播明星、轻小说作星、轻小说作者、者、Coser等等各类各类KOL新一代演员、新一代演员、歌

11、手、艺人歌手、艺人男团、女团、男团、女团、偶像艺人偶像艺人TF-boysSNH48鹿晗李易峰华晨宇PAPI酱若风.SSidol杨洋曹安娜人口人口红利下红利下，ACGNM+I未来有望引领新群体泛娱乐内容消未来有望引领新群体泛娱乐内容消费升级转型费升级转型，偶像是最偶像是最具具爆发力的一环爆发力的一环。ACGNM即漫画、动画、游戏、轻小说（可统称为二次元）、音乐（music）五个内容领域和偶像（idol）一个娱乐垂直领域，我们认为这六大领域由于其内容特性更符合年轻人偏好，会成为内容消费升级的最大收益者，其中动漫、音乐、偶像最具爆发力，主要原因如下：1）三者都满足年轻人基本娱乐诉求；2）相比游戏、小

12、说、影视等模式成熟领域，目前产业都处于培育期；3）市场天花板足够高，且容易与其他变现领域联动。5 日本日本偶像产业可追溯至上世纪偶像产业可追溯至上世纪7070年代年代，有三十年有三十年偶像产业发展史偶像产业发展史，目前已经高度发展并十分目前已经高度发展并十分成熟成熟，打破次元壁是未来趋势打破次元壁是未来趋势。2.1975年日本杰尼斯年日本杰尼斯（Johnnys）事务所成立，）事务所成立，标志日本偶像产业正式诞生标志日本偶像产业正式诞生1.日本战后至日本战后至20世纪世纪60年代末，年代末，伴随日本经济发伴随日本经济发展，零星出现了展，零星出现了一批乐队组合一批乐队组合3.20世纪世纪70年代，

13、伴随电影及年代，伴随电影及有线电视有线电视发展，以山口百惠、发展，以山口百惠、森昌子、森昌子、桜田淳子等演员为代田淳子等演员为代表的偶像进入大众视野表的偶像进入大众视野4.20世纪世纪80年代年代，松，松田田聖子、子、田原俊彦、近藤真田原俊彦、近藤真彦等人气彦等人气偶像开始涉足音乐，音乐逐偶像开始涉足音乐，音乐逐步代替影视成为偶像产业的步代替影视成为偶像产业的新风向标新风向标5.1985年小猫俱乐部年小猫俱乐部成立，制成立，制作人为秋元康，作人为秋元康，依托富士电依托富士电视台视台黄昏喵喵黄昏喵喵节目迅速成节目迅速成名，名，1986年其发行单曲占据年其发行单曲占据38周一位，开创了偶像养成先河

14、周一位，开创了偶像养成先河6.1991年杰尼斯事务所的年杰尼斯事务所的SMAP正式正式出道，并取得空前成功，开启了偶像出道，并取得空前成功，开启了偶像组合艺能时代，成员涉及演艺、音乐、组合艺能时代，成员涉及演艺、音乐、综艺等各个领域，并成为最长寿偶像综艺等各个领域，并成为最长寿偶像团体，至今仍活跃在日本艺能界。团体，至今仍活跃在日本艺能界。7.1998年早安少女组出道，并年早安少女组出道，并推出了期生制和毕业制度，目推出了期生制和毕业制度，目前已经进展到第前已经进展到第12期期8.2005年年AKB48成立，总制作人为秋成立，总制作人为秋元康，以“可面对面的偶像”为理念，元康，以“可面对面的偶

15、像”为理念，通过剧场通过剧场+握手握手+总选举的形式取得成总选举的形式取得成功，并陆续推出姐妹团体功，并陆续推出姐妹团体SKE48NMB48HKT48NGT48以及海以及海外团体外团体SNH48和和JKT48以及官方以及官方对手对手乃木坂乃木坂469.2010年年love live系列系列诞诞生，包括动漫、游戏、声生，包括动漫、游戏、声优、演唱会等多种形式的优、演唱会等多种形式的偶像团体概念，成为打破偶像团体概念，成为打破次元壁的次元壁的2.5次元偶像次元偶像20世纪世纪70年代以前年代以前20世纪世纪70年代年代20世纪世纪80年代年代20世纪世纪90年代年代21世纪世纪目前日本偶像产业以J

16、家和48系为双支柱，支撑起整个偶像产业发展。虽然目前日本有大量的偶像艺人，但是产业的执牛耳是一男一女两家，分别是J家和48系。J J家：家：J家是指的杰尼斯事务所，是日本男子偶像的代表，培养了包括SMAP和岚在内的日本最具人气的男子偶像团体。4848系系：48系是指以AKB48为代表的，以“可面对面的偶像”为理念的系列女子偶像组合的统称。数据来源：中泰证券研究所 2.5次元次元二次元二次元三次元三次元原生原生IP衍生内容衍生内容原生原生IP衍生内容衍生内容IP共振共振日本从原生到衍生，不断打破“次元壁”，形成2.5次元的IP共振娱乐新形式AKB48LoveLive！日本年轻消费群体的整体二次元化促使偶像产业与动漫、游戏融合，形成独特的2.5次元，逐步形成以内容带动形式的IP共振模式。所谓2.5次元，是指打破三次元打破三次元（真人真人）和二次元和二次元（动漫人物动漫人物）之间的壁之间的壁垒垒，将同一将同一IPIP同时放置到现实和虚拟之中同时放置到现实和虚拟之中，形成了集合各种娱乐形态载形成了集合各种娱乐形态载体的消费形式体的消费形式。目前日本最主流的2.5次元偶像是love live系列