中国90后系列研究-新现实主义与多样化的一代.pdf

1、90后的奇幻漂流 新现实主义与多样化的一代 中国90后系列研究 华扬数字营销研究院(HDMR)2014年12月 作为华扬联众数字研究院90后系列研究的最后一部分，我们将视线的焦点集中到90后的社会性上。任何一个人都是社会性的，一代人更是如此。深入领会他们的时代背景后，我们眼前呈现出了更清晰，更易懂的90后。为什么他们的生活时而那么开阔、时而那么具体世俗？为什么他们不顾一切的藐视权威、又顺从的接受一切社会规则？为什么他们钟情于二次元、又将自身投入到火热的生活中？为什么他们一举将互联网亚 文化推入主流社会、又重新崇拜经典？为什么三观成了人人必谈的身份区 别？为什么高大上的90后层出不穷时又出现了一

2、批小白？我们想这一切源于特殊的时代性和社会性，这些无论对我们理解 新的商业、产品、营销都具有重要价值。与90后做朋友，不 单单是理解和思考他们，而是与他们融为一体共建新的 世界。这些正是我们希望和商业客户一起去做的事。内容概览 01 社会背景综述 02 人群特征初探 03 营销建议纵览 社会背景综述 01 安全感缺失的发展后期 02 网络重构的新世界 03 全球化进程中的多元文化 安全感缺失的 发展后期 90后生长的时代，社会环境发生了显著的改变。曾几何时，国内社会的整体精神气质是进取、看好未来、不断向前的；而在2005前后，社会逐渐进入到富裕、复杂、充满风险的发展后期。这个阶段，社会经济高速

3、发展，物质资源愈加丰富，国民生活水平显著改善，消费实力明显增强。然而，与野蛮生长相伴相随的社会风险也开始凸显。人们开始担心自己的健康与安全。同时，社会阶层的固化现象也愈加明显，“我爸是李刚”“表哥、房姐”等现象将特权阶层推上台前，拼爹上位已成为人人皆知的社会问题。生长于这个时期的90后，一面享受着快速发展带来的物质满足，不需过分努力即可衣食无忧，这让他们把更多精力放在自己感兴趣的事情上；另一方面，他们在以新生力量进入社会的时候，却没有得到足够的发展空间和良好的生存秩序。高速发展的社会经济 十年来中国经济高速发展，国内GDP在2010年跃居世界第二。经济的发展显著改善了国民生活水平，也让90后不

4、再只关注基本的温饱问题，而将焦点逐渐转移到享受生活中来。对于90后个体来说，他们享受到经济发展的红利，消费实力和欲望更强，具备了更加全球化的开放视野。司空见惯的经济奇迹 伴随着国家经济实力的大幅提升，曾经举世瞩目的成就现在变得稀疏平常。比如，过去京九线、青藏铁路建设引发全民骄傲，现在航空、高铁成为常规出行手段，改变了大部分人的社会生活方式；2008年奥运会让中国成为世界的焦点，有人从中获得自豪感和满足，也有人不以为然；2003年神舟五号第一次载人航天引发全国关注，到2013年神舟十号发射成功，却已不似当年万人空巷 对于个体来说，他们不再过分关注国家成就，而开始关心与自己息息相关的事情。用90后

5、的话来说“这跟我有什么关系？”信任缺失的风险社会 经济的高速发展引发了一系列社会风险，人与人之间的利益关系逐渐强化、信任感降低、安全感逐渐丧失。环境污染加剧、食品安全问题凸显、高校教育与社会需求脱节、就业率下降、房价和生活成本飞涨、社会道德缺失、贪腐案件频出以及边境的暴恐事件升级等等，不同领域的问题层出不穷。对于90后个体来说，他们一方面需要时刻关注社会风险事件，避免自身不必要的伤害和损失；另一方面还要面临更大的生存挑战和精神压力。逐渐显性的阶层固化 90后成长的社会环境中，阶层固化逐渐显性。贫富差距加大，高富帅、白富美和屌丝成为新的身份区分标志；公务员和事业单位成为大批毕业生的首选，稳定和高

6、福利是首要因素；同时，在大众媒体中曝光的表哥、房姐凸显了社会中的特权阶层。对于90后个体来说，依靠个人能力获得成功的上升空间收窄，对外界环境的依赖加剧，“拼爹”时代到来。网络重构的 新世界 过去十年，是中国互联网快速发展与繁荣的十年。互联网不仅改变了人们的日常生活方式，还衍生出全新的文化与价值观，为人们重构了一个不同于传统社会的新世界。网络打破了地域限制，实现了信息的全球化。搜资讯、聊QQ、看视频、打游戏成为日常生活的标配；“上天猫就购了”“百度一下，你就知道”更凸显了互联网对人们生活方式的改变。同时，网民还创造出特有的网络语言和文化，火星文、弹幕，以及“累觉不爱”“上天台”等一系列新鲜名词出

7、现在网络生活的每一个角落。成长于这个时期的90后，成为首批网络原住民。习惯了网络化生存的他们，一方面通过网络获取信息，让他们对外界环境的认识和理解获得极大丰富；另一方面，他们也通过网络创造出属于自己特有的文化和价值观。同时，他们在某些方面的知识已经超越父辈，产生经验传承的断层，只能依靠自己在风险社会中摸索前行。网络化的生活方式 查询全球资讯，与熟悉或不熟悉的人交友聊天，观看电视上没有的视频节目，还可以随时跳转暂停，轻轻点一下鼠标就可以购买到商场、超市甚至海外的商品，网络课程、在线招聘也极大缩短了人们求学求职的路径 对于90后个体来说，他们一面接受着互联网带来的极大便利，一面却逐渐沉浸其中，这让

8、他们变得喜欢宅在一个地方，活动范围变窄，人际关系和心理状态都发生了改变。网络催生新文化 90后从网络中获取到大量信息，加深了他们对周围环境的思考和认知，同时伴随着网络的不断开放和全球化，网民不再满足于传统语言的交流和沟通，并衍生出全新的网络文化。以“火星文”为首的网络语言获得年轻人的认可；从日本引入中国的弹幕，则构成了一种全新的视频观看体验和文化；大量网络用语让人大呼看不懂。作为已经具备自我意识的个体，90后在网络上通过特有的语言和方式宣泄自己的情感，这在传统观念和文化中显得异常突出和不同。后喻时代的到来 互联网的普及加速了信息全球化的进程。作为网络红利的享受者，90后从其中吸取到极为丰富的知

9、识和信息，提早获得到本不属于这个年龄的信息和经验。这种网络带来的早熟更引发了“后喻”现象。他们在某些方面的知识已经超越父辈，在经验传承上出现断层，出现无章可循、无经验可借鉴的情况。全球化中的 多元文化 全球化背景下，世界各国文化加速碰撞、融合，尤其是以欧美、日韩为代表的文化和价值观深刻地影响了中国的青年一代。网络的普及更加快了国内文化的多元化及全球化进程。以美国、欧洲为代表的文化宣扬个体意识，追求独立、平等和自由；而以日本ACG文化和韩流为代表的娱乐文化也逐渐渗透进入年轻人市场。在此基础之上，宣扬个体主义的草根文化开始盛行。作为成长于这个时期的90后，他们的三观意识正在形成，更易接纳多元的文化

10、。他们一方面逐渐开始具备强烈的自我意识，要求登上社会的舞台展现自我；另一方面，他们变得更具娱乐精神，一切事物都可以拿来被他们进行娱乐解构和吐槽。西方“独立文化”从心理学角度，个体存在两种自我构念，一种是独立型自我构念，一种是互依型自我构念。东方人以互依型为主，西方人以独立型为主。因此，东方人强调集体意识，西方人更看重自由的价值，强调个体意识，注重人权和隐私。当西方文化思潮涌入中国时，作为尚在三观形成过程中的90后最先被动摇，个体意识普遍觉醒，追求自我的实现，但是由于没有西方文化的坚实基础，这种追求自我的意识虽然强烈，但是缺乏为之努力的动力和信仰。这造成90后一方面追求自由独立，表现在对“我就是

11、我”的强烈诉求，要求平等的对话权，不认同传统的专家权威等等；另一方面却缺乏执行力。日韩“娱乐文化”日本ACG文化进入中国以来，就被年轻人推崇和喜爱，形成了“二次元”“中二病”等现象。不少青少年开始接受日本文化中传递的价值观，更加大胆地展现个性。韩国文化一方面通过影视剧深刻影响国人，以俊男美女、唯美浪漫但不切合实际的剧情吸引人们尤其是年轻人的注意力；另一方面，日韩的综艺节目成为年轻人追逐的另一焦点。对于90后个体来说，多元的文化让他们不仅仅局限于国内的文化传承，也开始认同日韩为主流的娱乐文化，形成开放、一切皆可娱乐的生活态度和观念。国内“草根文化”受到全球文化思潮的冲击，国内开始风靡草根文化。区

12、别于明星效应或高雅的艺术，草根文化是民间产生的大众平民文化，代表了个体对自我意识和互动参与的强烈要求。以近几年崛起的超女、快男、中国好声音为代表，越来越多的年轻人站上舞台，通过音乐等形式表达自己的观念和对世界的呐喊。他们要求成为时代的标杆，要求被关注和认可，同时要求参与到社会的方方面面 风险社会里 他们这样面对外界 01 不确定下的焦虑与警惕 02 活在当下的务实精神 不确定性下的焦虑与警惕 全速向前的社会中，作为一个个刚刚开始接触社会的90后，他们能否追得上社会的高速发展？他们上一秒还带着对未来的美好幻想，下一秒便被现实撞了一下腰。脱离了象牙塔，社会中的阳光与阴暗一下子涌到这群年轻人面前，充

13、满风险的世界很容易让他们失去对大环境的乐观与信任。再加上社会分层，阶层固化带来的影响，原本自信的他们开始迷茫，原本准备大展拳脚的锐气不知踪影，仅剩下一个不知道明天在哪里的大大的问号与刚出社会或者即将走向社会的90后如影随形。焦 虑 他们急着找到适合自己的道路，急着摆脱稚嫩的自己，急着学习各种新出现的技术或知识，急着功成名就，急着赶上所有人的脚步 1 红点 焦虑 不少90后有“红点焦虑症”，他们无法忍受手机APP上方出现的红色数字标签，不能忍受自己有还未更新的软件，还未跟进的事物。跟风 焦虑 新鲜的技术与工具层出不穷，让一部分90后觉得无从选择，觉得自己已经跟不上时代。科技变化太快了，我们只能跟

14、风。大三，男，重庆 平衡 焦虑 90后还急于超越同龄人,他们厌恶羡慕 别人的感觉，不希望输掉“排名战”。我不仇富，就是有点仇那些幸运的同龄人。大三，女，晋中 他们这样 抛开焦虑 积极寻求建议 不停歇地充实自己 随大流 原地踏步 90后已经习惯了在现实及网络平台上抛出问题与索取答案；他们在就业、择校前参加各种交流会，听取师哥师姐的意见；旅行前善于在网上做功课，根据点评与推荐规划行程；网购要查阅网店与产品评价参考他人建议几乎成为他们大大小小决策前必经的一道程序。90后喜欢不断充实自己的感觉，不能忍受自己的知识库上出现了“红点”还没有被更新的情况；另一方面，风险社会让普通人掌握多种技能成为一种必然，

15、这里没有“公家”提供的，经过认证的商品与服务，消费者需要练得火眼金睛，为自己的生活品质保驾护航。90后有更多机会为自己的人生做主，但他们独立决策的背后，依旧存在“随大流”的现象：大家都说哪个专业比较有前途、大家都觉得哪种工作更有潜力、大家都认为这样生活逼格才够高当他们在多种选择前迷茫时，跟着大家的说法走成为摆在眼前最安全的选项。无视焦虑也是抛开焦虑的方法。90后中流行的“中二病”便指此类现象。中二病指青少年的某些病态的自我意识。这些中二少年没有太多改变的意愿，只是筑起壁垒，躲在自己幻想出的美好世界中。错的不是我，是世界。中二病语录摘抄 警 惕 信任口碑 注重品牌 90后会主动在购物前会咨询朋友

16、的意见，在大件消费前还会特意寻找身边对此领域较为了解的朋友寻求推荐，并且更加倾向于选择大品牌。此外，他们信赖网络口碑，重视网店信誉等级，会特意查看负面评价作为自己筛选商品时的排除因素。远离专家 自封权威 90后并不轻信传统意义上的权威与专家。不过，90后的世界中也存在权威，他们愿意从这些权威处了解新鲜的产品与趣闻，同时也相信这些权威对事物及商品的判断，并作为自己行动时的参考。“我有个好朋友，她知道很多新鲜的资讯，我用的很多东西都是她推荐的。”大二，女，延安 遵从惯性 不越雷池 惯性仍然是90后生活中的一大关键词。除非有特别有趣的新选择，否则他们较少改变初衷，避免不必要的潜在风险。而这种选择往往并不需要“过脑子”，完全成为下意识的行为。“纯净水的话，我就直接拿农夫山泉。之前一直喝，还不错”。工作一年，女，北京 注重隐私 刻意低调 90后愿意在社交网络上展示自己的真实生活，不过面对陌生人时，他们则是另一幅面孔。或许是因为从小就被教育“不要和陌生人说话”“财不外露”，90后并不喜欢和陌生人过分亲密。他们或许会在公共空间毫不吝啬地展示自己，但对家庭信息则讳莫如深，特别是那些家庭环境颇佳的90后