2016年中国移动营销行业研究报告.pdf

1、中国移动营销行业研究报告2016年程序化时代篇2中国移动营销行业基本概况1中国移动营销行业发展状况2中国移动营销行业产业链角色分析3中国移动营销行业典型案例分析4中国移动营销行业趋势与探索53本报告研究对象的界定定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模定量研究部分市场规模以移动互联网媒体的广告收入总和为统计口径，除移动广告外的其他广义移动营销收入暂未计入。定性研究部分定性研究对象包含了广告公司从事的所有移动互联网的营销业务，专营移动营销活动的营销公司所涉及业务并未包含。广义移动营销狭义移动营销（移动广告）研究对象界定来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6 iResearch I

2、4移动营销的定义狭义移动营销关键词：移动互联网、获益、信息移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。移动营销Mobile Marketing”移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的相关信息的行为。“广告主Advertiser营销服务商Agency媒体Mo

3、bile Publisher受众Audience移动营销定义来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6 iResearch I5移动营销的发展历程技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和App流量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的流量规模，移动互联网Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011年后App

4、流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以PC端为主，PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014年进入移动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。Free Wap 时代营销多元化时代移动增值时代2003年-2005年2005年-2009年移动互联网时代2009年-2011年2011年-2014年程序化时代2014年之后移动营销的发展过程来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6

5、iResearch I6移动营销的主要参与者广告主、营销服务商、移动媒体和受众构成基本生态 按照投放侧重点不同，可分为效果类广告主和品牌类广告主：前者侧重转化行为，以电商、应用、游戏等行业为主，后者侧重品牌态度如美誉度、忠诚度等，以汽车、快消等传统行业为主。传统的纯代理公司分为代理广告主的公司和代理媒体的公司；目前广告自动购买成为市场主流趋势，移动程序化购买类广告公司发展迅速，TD、DSP、ADX&SSP、DSPAN、程序化创意公司、第三方数据提供商、广告监测和分析公司等都属于此类。这里的移动媒体概念是指可以进行广告曝光的移动web端、搜索引擎、应用商店及各类功能性App。目前搜索广告和App

6、广告是移动端占比最大的两种广告形式。随着App的使用频次和使用时长大大增加，越来越多的预算会聚焦在App广告上。指移动端广告信息触达的人群。移动互联网时代，受众的注意力进一步碎片化、个性化，种类繁多的应用激发和满足了不同个体多样的需求，同时也反映了更多维度的用户特征，各类关键指标的聚合，成为广告精准投放的依据。广告主Advertiser移动营销服务商Agency移动媒体Mobile Publisher受众Audience广告主、营销服务商、移动媒体和受众是移动营销的主要参与者。新时期的市场背景下，各参与主体展现出了鲜明的特色：1）广告主越来越多地接受移动营销，开始尝试并接受程序化购买等新的投放

7、形式，移动端预算进一步增加；2）移动营销服务商中，大量广告网络平台转型成为DSPAN，程序化购买成为共同的发展方向，但目前通过Ad Network投放的移动端广告依然占多数；3）移动媒体体量分级，App成为移动营销主战场，平台级App、Hero App、中长尾App在定价模式、投放方式等各方面均有差异；4）App数量大增，服务覆盖了受众的生活基本面，移动端受众行为更加碎片化但也更丰富，受众注意力时长大增，移动端成为受众使用“第一屏”，为移动营销提供了更丰富的目标受众监测维度和标签。移动营销的参与主体来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6 iResearch I7移动营销的广告采买模式

8、从单一到多元，从粗放到精细移动营销行业一直经历着很大的变化，从移动Wap时代开始，再到移动App广告时代，国内出现了不同的展示类广告服务的平台，从最早的媒体直采，到广告网络和广告联盟的出现，最后到整个交易平台的发展，采买模式的更新，本质上是广告采买质量和效率的提升，是移动营销服务商利用技术发展的红利，结合自身业务落地带来的营销平台功能变革，平台从无到有，从单一到聚合，逐渐发展成为如今多种采买方式并存、协同满足广告主多样需求的局面。广告主或代理商Ad Exchange&移动SSP移动DSPANADN&联盟模式媒介直采程序化购买模式移动DSPAd Network&移动广告联盟媒体非直采成本高成本低

9、售价高，填充率低售价低，填充率高移动营销的广告采买模式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6 iResearch I8移动营销的广告呈现形式用户体验、匹配度、精确性是广告形式创新的指导方向原生广告原生广告是一种以消费者本身使用该媒体或产品的方式，去触达消费者的广告形式，其中的重点是广告内容与媒体或产品的契合度、与受众间的互动性以及广告传递信息的高价值。此类广告目前已被广泛接受，各大媒体应用纷纷引入此种形式。视频广告一般是大型视频网站的移动应用采用的广告形式，用户一般使用WiFi观看，广告时间长、广告受众具有特定属性；点击量较大的优质视频吸引了大量品牌广告主投放制作精良的视频广告，小众

10、长尾如游戏录制视频受到效果类广告主的青睐。激励式广告分为墙类广告和返现类应用广告两种，用户点击广告或应用会有相应激励。墙类广告又分为积分墙和推荐墙两种，具有操作简单、形式丰富等特点；返现类应用广告：用户通过完成应用下载、激活、注册、试玩等任务获得积分奖励。图文广告主要分为横幅、插屏、全屏、文字链几种形式。横幅出现最早，重点突出形式简洁，但占幅较小易被忽略；插屏广告尺寸相对较大，可实现自动广告适配和缓存优化；全屏广告独占屏幕和用户注意力，文字链广告即只有文字的广告，对受众干扰较少。移动营销的广告呈现形式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6 iResearch I9移动营销的广告计费方

11、式移动营销的广告计费方式CPT（包段付费）CPM（展示付费）CPC（点击付费）CPA（效果付费）定义Cost-per-time按照时间周期来计费Cost-per-thousand-impressions/Cost-per-mile按照千次广告展示为单位付费Cost-per-click每次点击成本，按点击次数收费Cost-per-action按照每次行为来计费如购买、下载、表格填写等适用场景高曝光需求的品牌广告有受众定向的品牌广告RTB广告竞价广告网络效果类广告优势长时间大范围广宣触达产生强烈地橱窗效应可依据简单的目标人群属性分类投放支持人群划分、精准营销广告主风险很小劣势缺少受众定向，不够精准

12、受众划分不够精细已观看未点击类型的广告效果不能给媒体带来利润营销服务商运营难度较大选取广告投放结算方式的过程，本质上是目标用户覆盖面、投放环境匹配度与整体广告活动利润率三者最优化的过程。除了case by case外，目前移动营销常用的结算方式有：CPT、CPM、CPC、CPA等四种。四种结算方式不存在孰优孰劣，只是根据应用场景和使用的消费方式不同，广告主或媒体会制定符合自己利益的广告计费方式。不同情境，不同方式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6 iResearch I10移动营销的特点App流量激增、移动互联网生活带来丰富的用户数据智能终端成为数字营销的主战场，移动端流量激增，

13、优质App资源增多，移动端的营销增速极快，视频广告、原生广告快速增长，未来移动端广告支出将成为移动营销市场发展新的增长点。移动App贡献了移动端大多数的流量，也带来了巨大的广告需求，聚合的移动应用广告平台以及移动DSP、Ad Exchange的发展，使得供需更加平衡，App营销成为移动端主要的营销形式。13242016年移动营销的特点移动端渠道成为数字营销新焦点海量数据应用使移动营销更精准全功能打通造就场景营销可能App营销成为移动营销主要形式移动端数据应用不仅在量级上取得突破，更在数据背后的用户感知上更加精进，利用数据技术对受众的静态属性、动态属性、消费习惯等进行分析，使得更加精准的营销成为

14、可能。生活类应用在移动端落地，受众的出行、购物、吃喝、娱乐、社交、资讯获取、支付等行为均可在移动端进行，全生态全功能打通也为移动营销提供了更多有效注意力、用户数据和价值场景，造就其优势。移动端流量的爆发式增长将快速吸引广告主的投放兴趣，流量红利给移动营销带了巨大的发展潜能，除此之外，移动设备的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的记录，通过移动端返回的数据，可以分析用户的地理位移情况、生活习惯特征、购物需求意图、信息接收方式等众多维度的状态，在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息，目前LBS 与O2O的结合，构成了场景营销的雏形。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6

15、iResearch I11中国移动营销行业基本概况1中国移动营销行业发展状况2中国移动营销行业产业链角色分析3中国移动营销行业典型案例分析4中国移动营销行业趋势与探索512移动营销行业市场环境分析从市场环境来看，一方面，政策上，国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规，并修订出台新广告法以促进产业的健康发展，国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠；另一方面，在网络经济规模尤其是移动网络经济快速增长的大背景下，用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算，加之移动营销服务商对自身的服务水平、技术能力的更新优化，原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎，移动营销行业

16、总体的发展势头向好。PESTPoliticalEconomicSocialTechnological移动端用户注意力激增视频、原生等新广告形式受到欢迎广告主对移动端认知加强、但仍有待提高中国经济进入新常态移动互联网成网络经济主要推动力移动端流量购买成本逐渐上升竞争加剧，市场已现红海端倪营销服务商全案服务能力提升电视跨屏技术的研发API、大数据、CRM、程序化购买等技术的创新应用IAB协议等行业通用技术标准普及史上最严广告法规范市场多项政策法律支持，但仍不全面营销服务企业享受税收优惠来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016.6 iResearch I2016年移动营销行业的PEST分析13移动营销行业的政策导向行业法治规范健全，行业标准仍有待更新完善宏观纲领层面，移动营销行业有法可依、顶层设计有利好驱动，如发改委及人代会发布鼓励产业发展的纲领性指导文件、工信部及工商总局等国家部门的依法管辖和规范治理、广告协会和民间产业联盟的沟通和自律自治。微观实践层面，行业标准逐步完善，如民间背景的行业组织已发布或正制定数部行业规范。但因移动营销属于相对新兴的细分产业，且技术迭代更新很快，虽然政策和