2016中国数字营销行动报告.pdf

1、2016 年我们更加具体和好奇的重新关注营销的根本：消费。中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁荣丰富的内涵。在这一年里有票房突破 30 亿的电影被消费，有送上门的厨子、美甲、理发被消费，有遍布全球的海淘被消费，有二手车中间服务被消费，有在电脑屏幕前为你唱歌的姑娘被消费，有社交媒体化的红包交际被消费，类似这般、样式种种的创造性服务和新业态，构成了全新的消费图景。在这样过去发达国家或任何营销历史中都不曾出现的图景下，消费也调整或改变了广告与营销的生态。对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。新的一年中，我们将高度关注一些重大的趋势：从有到优

2、，中国消费者消费品质的规模化提升；泛娱乐高速发展带来营销的全新战场；三观冲突和社会分层加剧，混合高度碎片化的媒介引发更深层次的内容消费碎片化、消费人群碎片化；全面互联网移动生活带来的营销链条虫洞和重组；品牌和消费者关系的彻底变革。以上这些重大趋势在 2016 年都将呈现出浓重的实质性变革。总体来看，2016 数字营销格外期待！华扬数字营销研究院(HDMR)推出以思创行2016 中国数字营销行动报告的主旨,是帮助中国广告和营销人获得行动帮助。在今年的报告中,除 comScore 外，我们引入新的研究伙伴 CTR 和清华大学国家形象传播研究中心，增加对营销环境的认识及理解，对重大趋势给予更多关注和

3、分析。我们希望通过报告产生足够多的灵感和启发。最终以此种方式适应新的营销环境,帮助营销人展开思考,获得行动的正确方向。INTRODUCTION CONTENTS目录第二部分：消费者年度观察场景延伸的沙发土豆 2.0八卦的网友们现实交流中融入网络语法分类社交大行其道用数据支付替代现金兴趣驱动消费圈层化零时差触达海外12第一部分：2016 年数字营销环境洞察经济环境：增速放缓与“互联网+”转型，冰火两重天网络环境：移动互联网纵深发展05第三部分：数字营销中的问题与机会数字营销效果压力骤增品牌与消费者关系的重新定位高度融合的媒介、创意、产品打破原有工作结构碎片化格局增加媒介策略难度许多媒体营销产品尚

4、未固化，合作灵活度更高IP 内容爆发产生更多优质营销资源整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器新技术持续释放创新红利2016 年借势营销可关注的大事件23第四部分：数字营销行动指南客观看待营销目标与效果 KPI 指标的关系明确各代际人群的数字营销价值聚焦并用好优质传播资源调整硬广的使用逻辑建立品牌的社会化生存方式让传播内容贴近普通人从场景中探寻营销破局机会借用 O2O 资源展开跨界营销呈现与目标消费者高度一致的观念改变表达形式，为内容增添感染力用“留白”激励用户参与和传播抓住视频产品创新机遇第五部分：数字营销国

5、际金奖案例统计分析搭上社交快车更加灵活的创意呈现定制创新媒介投放领域的创意延伸AR/VR 丰富场景体验营销技术推动体验革新两大热门传播模式明星、名人的 KOL 化用社会话题传递品牌影响第六部分：附录网络媒体监测数据出品方简介版权与免责声明参与名单和感谢36495801环境洞察年数字营销MARKETING ENVIRONMENT201601MARKETING ENVIRONMENT数字营销环境洞察06从改变信息流动方式出发，移动互联网量变引发质变，重构了社会资源的连接方式和配置方式，这是一个历史机遇。而中国经济经历了30年粗放增长的阶段之后，自然资源消耗巨大，人口红利正在消失，也步入了结构调整的

6、深水区。国家所提出的“互联网+”行动计划，正是为了利用这一机遇促进各个行业从产品、服务到商业模式的全面升级。2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营销，并且更注重实效。总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。经济环境：增速放缓与“互联网+”转型冰火两重天ECONOMIC2015 年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 6.9%，是近 20 年来首次滑落至 7%

7、以下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境并建立新的生存-发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。经济增速放缓的新常态01MARKETING ENVIRONMENT数字营销环境洞察07201020122014201120132015中国 GDP 年度增长率来源：中国国家统计局10.6%9.5%7.7%7.7%7.3%6.9%随着国人消费水平的整体提升，对更高品质和更高性价比的产品与服务的需求愈发旺盛。在中产和富裕阶层海外“买买买”行为的示范下，跨境消费呈

8、现井喷之势。2015 年中国与韩国、澳大利亚签署自由贸易协定，跨境电商试点在更多城市铺开，政策红利不断。以阿里巴巴、亚马逊为代表的电商企业也普遍发力跨境业务，国人跨境消费变得越来越便利。对品牌营销而言，这也意味着市场边界扩大，竞争更多元。在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。零售业是产业链条上距离消费者最近的一环，感应和变化也最直接。根据艾瑞数据，2015 年中国网络购物的交易额已经达到 3.8 万亿元，在社会消费品零售总额中的占比达到 12.7%，预计未来几年仍将保持快速增长。

9、颇感压力的传统零售业一方面在规模性地关闭效益不佳的门店，另一方面也在与互联网企业开展从资本到业务的合作，实施线上与线下融合的转型。在“互联网+”方向上的升级之路上，互联网企业所引发的行业间跨界合作、竞争开始成为常态，“倒逼”变革已经真正开始。生活品质需求引发跨境消费井喷互联网助消费者倒逼行业变革01MARKETING ENVIRONMENT数字营销环境洞察082011-2015 年中国网络购物交易规模（万亿元）来源：艾瑞咨询中国跨境进口电商年度交易额（亿元）来源：易观智库20112013201220142015e0.81.91.22.83.820112013201220141548.62048

10、.22997.04762.901MARKETING ENVIRONMENT数字营销环境洞察09经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年移动互联网的快速纵深发展有目共睹。尤其是在社交与移动消费方面上的应用渗透，正在从基础上改变消费者的沟通和消费行为，为数字营销提供了更多的创新机会。NETWORK网络环境：移动互联网纵深发展CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5%和6.1%，这说明互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，

11、而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至 90.1%，也即将饱和。这些现象都表明，互联网人口规模扩张趋于平缓，发展的重心已经完全让位于互联网应用深度的渗透。网络用户规模平缓增长01MARKETING ENVIRONMENT数字营销环境洞察10中国互联网历年用户数量（亿）来源：中国互联网络信息中心201120072013200920122008201420102015手机网民非手机网民0.50.90.71.61.81.51.51.61.41.21.24.23.05.62.35.03.66.2传统生活方式中，消费行为往往需要在商场、门店、营业厅等特定场所发生。2015年各类O2O服务的

12、繁荣、移动支付的普及成为催化剂，使用户进一步摆脱了现金交易的束缚，可以更便利地自由、随处消费。2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016 年将继续攀升至 67.7%。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达 68%。从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。各种功能的社交网络已经成为连接各种社会角色（个人、机构、商业组织、政府及其他）的新工具和新平台，线上与线下的角色也正趋于统一。连接方式的改变使得社会关系趋于扁平，资源的配

13、置与流动也变得更容易。借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，86.1%的用户增加了与朋友互动的频率。移动中随时随地消费社交平台连接所有社会角色01MARKETING ENVIRONMENT数字营销环境洞察114.815.702015 年 12 月社交类 APP 活跃用户数来源：CTR SmartDMP2015 年 9 月微信平均日登陆用户数来源：腾讯微信中国网络购物年度交易额中移动端占比来源：艾瑞咨询20

14、112013201220142015e1.2%5.8%14.5%33.8%55.0%亿亿2015年，近5000万人开始习惯用手机打车，2.3亿人学会安心地享受各类移动O2O服务，1.2亿人背上行囊去看世界的样貌在年人均可支配收入增长至21,966元，消费者信心指数再创新高的情况下，人们开始将更多精力投入到日常生活与娱乐消费中，而无论从规模还是形式上，人们的消费模式都发生了极大地转变。同时，5500万人涌进电影院观看捉妖记，网民共为网剧盗墓笔记贡献了27.5亿次播放，并在QQ数字音乐馆中购买了145万张小鲜肉鹿晗的新专辑；另外6.5亿人通过微信社交，4.6亿人沉浸于网络视频，4.95亿人在手机上

15、浏览新闻，每天还有超过1000万人聚集在弹幕类网站。不难看出，消费者在内容与媒体的喜好上正在快速变迁、分化。解析消费者在内容偏好、媒体接触、消费习惯等领域的多重面向，华扬数字营销研究院（HDMR）从过去一年发生在消费者身边的重大事件入手，梳理正在发生的改变与其带来的影响。02年度观察消费者心态与行为CONSUMER INSIGHT02CONSUMER INSIGHT消费者心态与行为年度洞察13中国消费者正在分化中“多样”。除了地域、年龄、学历等属性之外，他们的兴趣、媒体接触习惯、信息获取模式也在快速变化，营销中以“媒体”作为人群区分的方式已经跟不上时代。而“话题聚众”的效应，让更多营销者开始跨

16、越媒体边界，基于内容特征来对准目标人群。在一定程度上，“内容”正在开始取代“媒介”，成为一种更具精准性的营销载体。无论是民生新闻、热门赛事、突发事件，在相关社交内容下方，众多不同属性的网民聚集在一起，高谈阔论或是围观取乐。在日益个人化、个性化的生活中，消费者似乎也正在渴望并寻找着一定程度的群体性体验，而参与“大众话题”就成为最简单易行的方式。那么，消费者在过去的一年中最关注哪些内容？这些趋势在 2016 是否能够延续，又将给营销带来何种影响？CONTENT受众因话题内容而聚集沙发土豆是“宅在家里”，沙发土豆 2.0 是“宅在心里”。随着手机等移动视频设备的发展，无论是在地铁、公园、咖啡店还是洗手间，“沙发土豆”的场景正在无限延伸。视频类内容再次迎来全面爆发，成为接触消费者的绝佳媒介。场景延伸的沙发土豆2.0传统意义上沙发土豆指的是那些拿着遥控器，蜷在沙发上，跟着电视节目转的人。这是电视媒体正当红时，大众的生活状态。但随着互联网的兴起，人们开始叫嚣电视已死，传统视频内容的吸引力日渐降低。当然，视频不会如此轻易的没落。2.0 时代的沙发土豆们躺在床上抱着平板电脑，挤在地铁里高举着手机，坐在