全球营销创新趋势报告.pdf

1、 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.全球营销创新趋势报告2015 年戛纳国际广告节获奖实践分析 Innovation Report创新报告 Ch.1 从创意到创造 Ch.2 从传递价值到创造价值 Ch.3 从定制传播到定制产品 Ch.4 从分界到越界 Ch.5 从言善到行善 Ch.6 从众创到约创 Ch.7 从互动到助动 联合出品 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.SOCIALONE.COM.CNAbout USSOCIAL ONE 是一家针对新锐营销人的独立智库，我们专注于

2、数字营销创新提供第三方咨询服务。SOCIAL ONE 作为专业的营销智库已经被包括可口可乐、亿滋国际、IBM、SAP 等 2500 家企业的营销人作为了解行业解决方案及趋势的智库所认可和使用，并且也被广大行业领先的营销代理商，大学作为不可或缺的知识库所使用。SOCIAL ONE 在 2014 年开设品牌社会化营销战略咨询服务，由专业团队帮助优化品牌的社会化策略。今天新兴技术、科技产品以及移动应用不断渗透大众消费者的日常生活，这些变化给消费者的沟通、获取讯息以及决策方式带来巨大影响。营销人有必要跳出传统的信息圈子，从移动、社会化、科技、设计等多个领域以【All in ONE】的方式关注营销，从而

3、给自身企业带来价值。SOCIAL ONE 一直以来不变的使命是站在营销创新最前沿的位置，向本土营销人传递领先与实效的数字营销知识及洞察。我们在行业内首创会员服务的方式，以更经济且高效的方式帮助会员第一时间获取专业的信息，了解数字营销中各个行业的最新趋势变化、创新解决方案、新兴平台的应用。最后 SOCIAL ONE 工作的态度是 Work Hard,Play Hard！我们会在上海不定期策划举办行业聚会派对，促进业内交流及人脉拓展。欢迎加入我们！了解更多，访问官网 关于我们全球营销创新趋势报告 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.SO

4、CIALONE.COM.CN近年来，SOCIAL ONE 胖鲸智库的知识共创伙伴不知不觉越来越多元化了。从最开始的社会化营销代理，数字营销代理,数据和技术解决方案提供者，到电商，到渠道自己把品牌的营销计划揽下来，再到小的内容供应商越来越能够在碎片化的世界帮品牌打到那一小撮宝贵的 TA。一时间，好像人人都成了营销人，营销人可以活动的范围更广阔了，而为了成为更好的营销人，大家纷纷开始给自己补短板，忙碌的很。不能瞎忙。了解趋势方向很重要，了解新的玩法很重要。在这一点上，胖鲸智库跟 Jamo Woo 不谋而合。从当初刚入行硬是两周深夜泡在公司阅遍全球案例库，到现在每年都持续关注全球营销创新趋势，Jam

5、o 的成长之路似乎就是营销人保持好奇心并持续学习必要性的最佳佐证。所以这次我们联手发布 2015全球营销创新趋势报告 也是水到渠成的事情了。这次报告的洞察和趋势是基于 2015 年戛纳国际广告节品牌娱乐内容、数码、直效、媒体、移动、促销与活动、整合这 7 大类别 110 件作品分析提炼得出。为了更加贴合本土的营销环境,报告将趋势标签与胖鲸智库创新实践库标签匹配,将国际领先趋势在中国市场的呈现和延伸做了梳理，我们的网站()也提供了完整丰富的配套案例解读。希望这份报告和胖鲸智库可以让越来越多的营销人少点烦躁，享受自己选择的事业。首席知识官寄语Words From CKO王婧 Jean联合创始人&首

6、席知识官 CKO 专注于数字营销策略及创新，曾就职于国际市场研究及公共关系公司，服务于可口可乐，强生，屈臣氏等国内外领先企业。王婧以专业第一毕业于英国拉夫堡大学媒体与文化分析专业。全球营销创新趋势报告 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.SOCIALONE.COM.CN用创业精神做创意氩氪集团策略合伙人吴兆华很早就想跟胖鲸智库一起搞点名堂，今年的吴视戛纳做的也是胖鲸擅长的案例研究，就顺理成章联手了。案例研究的好处赘述一二三。其一案例等于见识，见识广才能不怯场，想当初本人刚入行硬是两周深夜泡在公司阅遍全球案例库，于是每每在头脑风暴偃旗

7、息鼓之际信手拈来一案博得高层侧目，十年来每每遇到相谈甚欢者必定是引经据典的案例收集者。其二案例能当模版，三流案例推产品，二流案例塑品牌，一流案例树标准。广告圈赤裸抄袭与巧妙借鉴只有一步之遥，只有做好案例研究才能控制好抄袭与借鉴之间的火候。机制创新的好案例生来就是模仿对象，亲身经历的那些客户经理扳倒创意总监的点子，无非是用老机制玩出新体验。其三案例反映趋势，策略正确与否创意有效与否都需要消费者用时间和金钱来投票，案例研究的是现实，而现实能够照亮未来。戛纳创意节代表了全球最高的营销觉悟和创意水准，我们在今年获奖作品里挑选的研究对象，不仅要经过全球各大集团大佬的尔虞我诈与主观挑剔，更要拿出令人信服的

8、消费市场的客观表现，杜绝飞机稿蒙羞过关。简而言之就是，既看手活也看效果。另外，非营利机构的获奖作品对品牌营销参考价值有限，则排除在研究范围之外。吴兆华 Jamo Woo氩氪集团策略合伙人全球营销创新趋势报告在媒体格局趋于定型的时期，营销人正在把精力从抢夺资源移向输出创新，创意人的工作再次变得激动人心。为了试图拉近和硅谷的距离，麦迪逊大街上敢想敢做颠覆自我的创业精神随处可见。为消费者创造价值要靠传播产品化正如多数初创企业对商业模式的不停探索，创意人不再受到内容形式的限制。59案例的核心创意内容无法按照传统方式归类，有的是利用互联网+思维对既有传播形式的改良和加强，如定制产品某案例，有的是具有商业

9、价值的原创解决方法，如创造价值某案例。消费者价值为核心，传播产品化为手段，创造力将成为衡量创意人水平的新标准。约创和助动帮助品牌实现更好的消费者参与同一领域的初创公司对行业翘楚发起竞争时常常拿用户体验说事，相同机制的品牌活动参与度的高低取决于用户体验的设计。品牌需要设计更多的理由来邀约消费者共创内容，如EA Sports利用MADDEN GIFERATOR让消费者当了一次过瘾的段子手，同时不要只关注品牌与消费者的关系改善而忽略了消费者与消费者之间关系激活，如瑞典娱乐公园 Liseberg 自制了一款带有社交属性的互动型游戏 Helix，让消费者在排队的过程中与他人游戏。媒体融合的创新在于跨屏与

10、情境O2O 和物联网将在相当一段时间内霸占创业热词榜，原因就是媒体融合的不断加剧和加深，而媒体融合带来的创意空间让媒体公司和创意公司有机会抢夺彼此的话语权。跨屏体验将在品牌内容展示的基础上加入更具参与性的互动机制，消费者将在移动互联网收到媒体融合加持的普及初期重新经历一次桌面互联网兴起时对各类新奇广告体验毫无抵抗力的新鲜期，如沃尔沃在超级腕播放期间鼓励用户在看到其他汽车品牌的广告时发一条带有#VolvoContest 标签的 Twitter，令竞争对手乍舌的做法拿下金狮全场大奖。高新技术的运用也让情境还原或是制造变得易如反掌，如沃尔沃在潜在消费者前往竞品经销店的路上，让他们试驾沃尔沃改变购买意

11、愿。可以预见，广告行业对娱乐和互联网行业的人才输入将经历一次高峰。说的是创意趋势，消化的则是营销策略。这份基于戛纳案例的全球版创意趋势报告将成为本人和胖鲸智库一年一度的整理回顾和预测展望，学有余力的话，还将共同打造基于胖鲸收录的国内案例的本土版。望多多支持。作为一条广告汪，最后忍不住再叫两声。广告消亡论调四起之时，正是行业更新换代之机，在我看来，广告的含义变得更丰富，广告的创意空间变大，广告变得前所未有的好玩，且人人都能玩。广告永生，因为它已经无处不在。Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.SOCIALONE.COM.CN全球营销创新

12、趋势报告 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.SOCIALONE.COM.CN关于创新报告About Innovation ReportUP创新报告（Innovation Report）并不止步于关注创意、技术的应用、商业模式的升级，我们力求协助企业在此基础上提升和维护商业价值，运用前沿智慧和鲜活洞察帮助营销人更有效率的获取实现商业目标的创意启发。T e c h n o l o g y,C r e a t i v e ,B u s i n e s s SOCIAL ONE 创新报告（Innovation Report）以前瞻视角思考

13、品牌在全新市场环境中遇到的问题与机遇，立足专业的实践经验和长期的市场研究，提供对全球创新案例的观察与分析。n e w i s s u e s 报告将甄选创新营销策略的制定、创意内容的开发、数字媒介的应用、前沿技术的采用等热点议题，围绕具体商业目标，选择表现优秀的创新营销实践案例，对案例的项目背景、执行方案、营销效果等方面进行剖析，在此基础上，为品牌在全新市场环境下的营销实践提供前沿视角和创新思考。全球营销创新趋势报告 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.SOCIALONE.COM.CN研究方法Research Methodology

14、本报告基于 2015 年戛纳国际广告节，品牌娱乐内容、数码、直效、媒体、移动、促销与活动、整合这 7 大类别 110 件*作品（银狮及以上）分析提炼得出。为了更加贴合本土的营销环境，报告将趋势标签与胖鲸智库创新实践库标签匹配，将国际领先趋势在中国市场的呈现和延伸做了梳理。*不包含非盈利机构实践品牌娱乐内容数码直效媒体促销与活动整合移动全球营销创新趋势报告Chapter 2从传递价值到创造价值 Chapter 3从定制传播到定制产品 Chapter 4从分界到越界 Chapter 5从言善到行善 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.S

15、OCIALONE.COM.CNChapter 1从创意到创造 Chapter 6从众创到约创 Chapter 7从互动到助动 SOCIAL ONE 胖鲸智库趋势标签说明趋势关键词创造创造消费者价值、消费者洞察帮助消费者决策、促进销售、O2O个性化定制多屏营销（多屏互动）、消费者参与公益消费者共创、消费者参与、约创消费者参与创造价值定制产品越界行善约创助动SOCIAL ONE 胖鲸智库中对应的标签全球营销创新趋势报告Chapter 2从传递价值到创造价值 Chapter 3从定制传播到定制产品 Chapter 4从分界到越界 Chapter 5从言善到行善 Copyright SOCIALONE

16、 2015.All rights reserved.WWW.SOCIALONE.COM.CNChapter 1从创意到创造 Chapter 6从众创到约创 Chapter 7从互动到助动 从创意到创造自“营销”诞生以来，“创意”一词就形影不离左右，有趣有亮点的内容似乎总能抓住消费者的眼球，成为品牌制胜的法宝。这一观点在碎片化特点突出、注意力成为稀缺资源的社会化媒体时代，更是甚嚣尘上。CHAPTER 1从创意到创造全球营销创新趋势报告Chapter 2从传递价值到创造价值 Chapter 3从定制传播到定制产品 Chapter 4从分界到越界 Chapter 5从言善到行善 Copyright SOCIALONE 2015.All rights reserved.WWW.SOCIALONE.COM.CNChapter 1从创意到创造 Chapter 6从众创到约创 Chapter 7从互动到助动 从创意到创造自“营销”诞生以来，“创意”一词就形影不离左右，有趣有亮点的内容似乎总能抓住消费者的眼球，成为品牌制胜的法宝。这一观点在碎片化特点突出、注意力成为稀缺资源的社会化媒体时代，更是甚嚣尘