中国豪华车品牌特性研究白皮书2014.pdf

1、中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper2014开篇中国高净值人群与日俱增，2014 年胡润财富报告显示，中国有109 万资产超过千万元人民币的高净值人士，比去年同期增长 4 万人。他们年轻、积极、对生活质量的要求不断提升。近年来，胡润百富围绕高净值人群工作生活的各个领域推出白皮书，此次首推中国豪华车品牌特性研究白皮书。中国豪华车车主有什么特征？各豪华车车主的形象又有何特点？他们是如何购买和使用豪华车的？在他们心目中，各个豪华车的品牌形象又是怎样的？白皮书将尝试回答这些或许也是您所关心的问题。豪华车品牌众多，我们无法逐一研究，白皮

2、书选取了其中最具代表性、市场覆盖较广的八个品牌，包括奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪。研究覆盖 10 个城市，共计完成 800 个定量问卷样本，所有受访者均为前述品牌之一的车主，同时通过多组座谈会的定性深度挖掘，获取更加深入的消费者见解。中国豪华车品牌特性研究白皮书是胡润百富对豪华车车主群体特征和品牌特征的全面数据化呈现，同时我们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值观与消费观，引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会进步。我们希望您从中获取最有价值的信息，同时也欢迎您提供宝贵的建议。祝您阅读愉快！目录第一章 豪华车宏观市场概览0206092331第二章 中国高净值

3、人群数量及分布1.1 中国市场可持续增长1.2 豪华车业绩理想1.3 未来市场仍具潜力0203052.1 人数数量2.2 区域分布2.3 行业分布060608第三章 八大豪华车车主特征3.1 豪华车车主总体特征3.2 八大豪华车车主属性特征 3.2.1 八大豪华车车主身份素描 3.2.2 八大豪华车车主社会属性定性摘录11012121422第四章 八大豪华车品牌定位4.1 豪华车特征4.2 八大豪华车品牌形象标签4.3 品牌负面新闻的影响定性摘录224252830第五章 豪华车使用和购买5.1 豪华车的使用 5.1.1 人与车的关系 5.1.2 拥有车的情况 5.1.3 使用行为5.2 豪华车

4、购买 5.2.1 购买动机 5.2.2 购买决策定性摘录3研究方法3131323234343436第一章豪华车宏观市场概览趋于沉稳的全球经济形势催生出新一轮汽车销售增长态势。相比之前的起伏，这一轮市场走向呈现出相对稳健的增长趋势，尤其对于豪华车市场而言。度过了前阶段的调整和观望后，各大豪华车厂商相继推出针对性的市场定位和策略，专攻细分市场、着力开拓新市场。实质上，无论经济走势如何，豪华车市场一直表现绩优。犹如大浪淘沙，真金留存，潮水褪去，豪华车依然矗立。这也是豪华车本身特殊定位所致，堪称其生存之道。1.1 中国市场可持续增长就豪华车中国市场而言，套用一句老话，风景这边独好。一直以来，美国和欧洲

5、是全球豪华车的传统市场，2013 年，全球最大豪华车市场美国的豪华车销量为 170 万辆，2020 年预计增至 230 万辆。2013 年，中国汽车总体市场表现低于预期，但豪华车需求仍然增长迅速，赶欧超美趋势明显。根据全球权威的麦肯锡咨询公司报告，最早在 2016 年，中国就将取代美国成为全球最大的豪华车市场。分析原因如下：中国豪华车潜在消费者数量增长迅速。据统计，目前中国高净值人群数量增长迅速，到 2014 年中国千万资产以上的高净值人群已达 109 万，其间蕴藏的巨大消费潜力无法估量。与此同时，这些富裕群体大多对于经济发展态势有着良好的预期，一旦这些人群的消费需求不加压制，其购买力无疑是惊

6、人的。因此，中国成为全球最具潜力、最为重要的豪华车市场指日可待。对于生活质量的一贯追求。财富及财富人群增长加之对生活质量的一贯追求，对销售产生了积极影响。近年来，进口车上牌量持续两位数增长。2013 年进口乘用车上牌量达到 111.2 万辆，是 2009 年的 4 倍之多。进入 2014 年，由于工信部对乘用车企平均燃料消耗量控制深化，加上限购限行等政策影响，进口车市场增速放缓，但预计全年增长率仍可达 10%-15%。从市场结构来看，进口车所占份额呈现出阶梯性稳步上升趋势，尤以一线城市较为明显。1.根据麦肯锡的定义，豪华汽车指售价在 20-120 万元人民币之间的汽车2.数据来源：全国乘用车市

7、场信息联合会2014 年上半年中国进口汽车市场情况及展望22131.2 豪华车业绩理想近年来豪华车品牌在中国市场交出了理想答卷。宝马、奥迪、奔驰三大德系豪华车品牌上世纪 90 年代初率先进入中国，占尽先入为主和时间优势，填补了国内豪华车市场的空白，时至今日依然领跑。其中，奥迪和宝马 2013年在华销量均超 40 万辆，占各自全球销售总量的 31%和 24%。相比之下，奔驰 2013 年全球销量虽然同样超过140 万辆，但其在华销量仅为奥迪和宝马的一半，仍有不小提升空间。值得一提的是，相比第二阵营，三大品牌的销量均高出 3 倍有余，优势明显且增长稳健（较上年均增长 7%以上）。同时，中国也是宝马

8、 7 系、奔驰 S 级等豪华车顶级系列的全球最大市场。图1-1 2009-2013年进口乘用车上牌量200,000020092010201120122013400,000600,000800,0001,000,0001,200,00076%29%19%13%10%0%20%30%40%50%60%70%80%366,534645,348832,694988,3871,112,422进口乘用车上牌量增长量图1-2 2010-2014年上半年城市国产/进口车市场份额情况国产一线城市二线城市三线城市进口国产进口国产进口0%20%10%60%50%70%90%40%60%100%80%91.091.8

9、90.489.489.587.084.09.08.29.613.016.012.710.610.592.898.890.290.27.29.29.89.887.3201020122013201451.3 未来市场仍具潜力未来市场潜力可期。尽管中国车市场表现不俗，就现有保有量来说，仍与美国有相当大的差距。2014 年上半年，中国重点城市乘用车千人保有量仅为 94 辆，第一大城市北京也仅为 183 辆，而同期美国千人保有量则超过 800辆。去除中美消费者在汽车消费模式和文化上的差异，中国市场未来仍具备可观的增长预期和空间。豪华车所特有的品牌影响力及车主形象对豪华车销售有着直接的推动力。根据调查，品

10、牌是豪华车主购车时最为关注的三大因素之一，比例近 7 成。与此同时，八成以上受访豪华车主表示，被社会认同的车主形象对顾客购车选择品牌有非常大/比较大的影响，仅有 2%表示完全没有影响。图1-3 2014年上半年重点城市乘用车千人保有量（单位：辆）北京深圳杭州苏州成都宁波太原无锡南京昆明天津广州青岛贵阳上海武汉石家庄重庆2001801601401201008060402001831341311111071061031039896969075646160532830%30%图1-4 购车时关注的因素图1-5 车主形象对选择品牌的影响90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%安全性乘

11、坐舒适性品牌售后服务操控性动力内部空间外观油耗价格操作便利性车型耐用性高科技功能节能环保销售服务质量使用成本豪华感视野保养时长80%55%70%29%68%61%27%15%61%18%60%13%13%58%58%18%56%20%56%9%53%11%52%8%50%9%45%7%45%5%42%8%41%10%33%1%2%11%所有因素最重要 3 个因素数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究4.尼尔森全球汽车消费者调研报告影响非常大影响比较大影响比较小完全没有影响2%18%29%52%4数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究数据来源：中国进口汽车市场数据库6第二章中国高

12、净值人群数量及分布2.1 人数数量截至 2013 年末，中国千万资产以上高净值人群数量比上年增加了 3.8%，人 数 增 长 4 万 人，达 到109 万人。增长速度比上年有所提升。另据胡润研究院预测，未来 3 年，中国千万资产以上高净值人群数量可达 121 万人。随着中国城市化进程的加快，中国财富人群向一线城市集中的趋势依然明显。内蒙古、东北地区整体经济环境复苏依然乏力，这些地区民营企业发展趋缓，因此财富人士数量继续减少。2.2 区域分布今年，中国千万资产以上高净值人数最多的地区前三位不变，依旧是北京、广东、上海。其中北京以 19.2 万位居第一，比 2013 年增加了 8，000 人；其次

13、是广东，比 2013 年增加了 8，000 人，达到18 万人；上海排名第三，比去年增加 1.2 万，达到 15.9 万人；浙江排名第四，比去年增加 1，000 人，达到 13.3 万人。这四个省市共拥有66.4万千万资产以上高净值人士，占全国的61%。除河北、内蒙古、黑龙江、辽宁和山西外，其他省市的人数均有所上升。27800四川3.73%740青海5.71%490西藏6.52%3400新疆3.03%800甘肃8.11%950宁夏5.56%6920云南6.46%3700贵州5.71%192000北京4.35%180000广东4.65%15700湖南3.29%159000上海8.16%13100

14、重庆2.34%10000江西2.04%15000陕西2.74%79000江苏3.95%40000山东5.26%19700河南5.35%15100湖北2.72%20600天津8.42%29700辽宁-2.30%8400吉林1.20%12300内蒙古-5.38%11500黑龙江-1.71%16000河北-1.23%9900安徽3.13%14600山西-1.35%6100广西5.17%4500海南4.65%40000福建2.04%133000浙江0.76%数据来源：2014 胡润财富报告红色百分比表示较 2013 年增长比例72.3 行业分布企业主职业股民企业的拥有者，这部分人占到千万资产以上高净值

15、人群的 55%，比例比去年增长 5%，大约有 60 万人。企 业 资 产 占 其 所 有 资 产 的60%，他们拥有价值 200 万以上的住房，20 万以上的车以及 180 万以上的可投资资产（现金及部分有价证券）。他们是从事股票、期货等金融投资的专业人士。2013 年中国沪深股市依然表现不佳，这部分人群大约有 10 万人，比例继续下降，仅为10%。在他们的财富中，现金及股票占到其总财富的 30%。职业股民平均拥有 450 万以上的自住房产、200 万的投资性房产和50 万的汽车。炒房者金领炒房者主要指投资房地产，拥有 数 套 房 产 的 高 净 值 人 士，占15%，比例与去年相比没有变化，

16、大约有 16 万人。房产投资占到他们总资产的 90%，现金及有价证券占比比去年略有增长，增幅为 5%。他们平均拥有 50 万的汽车。金领主要包括大型企业集团和跨国公司的高管人士，他们拥有的公司股份、高额的年薪和分红，可以保证其较为稳定的财富收入。这部分人群比较稳定，占 20%。他们平均拥有 500 万以上的自住房产，现 金 及 有 价 证 券 占 其 总 财 富 的20%，拥有价值 50 万的汽车。83.1 豪华车车主总体特征：年轻、高学历、高收入豪华车车主总体来说，比较年轻，平均年龄为 33.5 岁，其中半数在 30-39 岁之间，以男性为主，占比 76%。已婚人士达到 9 成，其中，有 2 个及以上孩子的比例不到 1 成。从事职业以中高层职业经理人、企业主和公务员为主，企业类别中民营企业、外资/合资、国企/企事业单位各占 1/3。学历高，本科及以上比例高达 97%，硕士及以上学历也超过 3 成。超过 6 成有在国外工作、学习、生活的经历，将近 1 成在国外时间超过 3 年。图3-1 文化程度数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究高中及以下本科硕士MBA/EMBA博士及以上3