20160705_艾瑞_中国O2O行业发展报告简版.pdf

1、 中国O2O行业发展报告简版 2016年 2 O2O相关概念定义 产业链中凡是涉及到线上线下的模式都可以称之为O2O 注释：本报告O2O市场所研究领域为广义的O2O。O2O，特指本地服务电商化。从广义上讲，O2O是指通过线上营销推广的方式，将消费者从线上平台引入到线下实体店，即Online To Offline；或通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上，即Offline To Online，在整个过程中不完全强调要通过线上支付环节完成交易。从狭义上讲，O2O是指消费者通过线上平台在线购买并支付/预订某类服务/商品，并到线下实体店体验/消费后完成交易过程；或消费者在线下体验后通过扫描二

2、维码/移动终端等方式在线上平台购买并支付/预订某类服务/商品，进而完成交易。狭义O2O强调的是交易必须是在线支付或预订的，同时商家的营销效果是可预测、可测量的。本地生活服务O2O，指与百姓日常生活相关的线上线下服务，在本文中仅包含餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个行业。2 O O 实体店为依托 互联网为平台 在线支付为核心 商家 线上平台 用户 下单支付 评价反馈 3 多重机遇利好，O2O迎来黄金发展期 政策上首提O2O模式，经济形势促使企业加快转型 两会政府工作报告指出，要把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，9月，国务院发布关于推进线上线下互动加快商

3、贸流通创新发展转型升级的意见，首次在政策高地上提到O2O。政策环境 当前，用户使用习惯已经形成。在传统电商市场增长空间有限的情况下，越来越多的电商企业开始把发展的重点放在了O2O领域。社会环境 行业迎来并购整合潮，线上线下融合成为产业投资热点和发展方向。从2012年起，传统零售业的辉煌不再，实体店关闭潮加速，O2O对实体经济的转型升级起到助推作用。经济环境 O2O同移动互联网的结合将在很大程度上改变未来的商业与社会形态。此外，O2O的数据商业架构也越发显得清晰。数据同时驱动着线上与线下的发展。云计算、定位技术等应用也将全面改善用户的体验。技术环境 P E S T 4 O2O渗透领域越来越多，不

4、断迭代升级 企业间兼并重组、优胜劣汰，行业呈良性发展 来源：根据公开资料整理。团购网站可以认为是国内最早期的O2O模式。2010年团购网站在中国兴起，大量团购网站相继上线。除团购外，各种分类信息网站、点评类网站、订餐类网站等纷纷试水O2O。商业WiFi、云计算、大数据、DSP、LBA、移动支付、移动客服等技术不断发展，也为O2O迎来良好的发展机遇。外卖O2O出现 4月，饿了么上线 2009 家政O2O出现 7月，云家政上线，其本质上是一家第三方家政开放平台 2011 商超宅配O2O出现 3月，社区001上线，其本质是一家服务本地商超和用户的B2C电商平台，提供最后一公里的配送服务 送洗O2O出

5、现 6月，泰迪洗涤上线 11月，e袋洗上线 巨头布局O2O BAT、京东、大众点评、58同城、美团等互联网企业在2014年前后陆续进入O2O领域 家政O2O涌现 5月，e家洁上线 6月，阿姨来了上线 8月，阿姨帮上线 重资产家政O2O模式开始出现，资本需求提升 综合社区O2O出现 小区无忧、小区管家等综合平台在13年前后陆续涌现 O2O抱团取暖 汽车领域，滴滴打车与快的打车合并，生活服务领域，58同城与赶集网合并，团购领域，美团与大众点评合并 2012 2013 2013 2013 2014 2015 5 中国电子商务市场规模整体稳步增长 2015年中国电子商务市场交易规模为16.4万亿，增长

6、22.7%注释：电子商务市场包含B2B、网络购物、本地生活服务O2O。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。艾瑞咨询最新数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游39.9%、本地生活服务O2O38.3%的增长共同拉动电商增长。6.4 8.2 10.5 13.3 16.4 19.7 23.2 27.3 26.6%28.8%27.2%22.7%20.3%17.7%17.9%010203040201120122013201420152016e2017e2018e2011-20

7、18年中国电子商务市场交易规模 电子商务市场交易规模（万亿元）增长率（%）6 中小企业B2B电子商务 43.9%规模以上企业B2B电子商务 27.8%网络购物 23.0%本地生活服务O2O 5.3%2015年中国电子商务市场细分行业构成 中小企业B2B电子商务 规模以上企业B2B电子商务 网络购物 本地生活服务O2O 网络购物与本地生活O2O增速高于整体 企业间电子商务依然占主导地位，其他行业占比小幅增长 注释：本报告中的本地生活服务O2O行业市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行业，未涉及汽车、房产等行业。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型

8、核算。艾瑞咨询最新数据显示，2015年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物与本地生活服务O2O市场占比与2014年相比均有小幅提升。0.5%2.3%7 互联网企业O2O布局：抢占流量入口 在线上，企业集中布局线下流量入口，发挥信息及数据优势 互联网企业开展全渠道经营的主要方式有：）互联网企业通过建立营销平台（如微信公众号）或提供第三方电商平台，服务于传统零售企业，有利于其开拓线上市场；同时有利于自身线下市场的开拓；）利用互联网进行用户数据的获取与分析，实现精准营销；）搭建无线网络，推出基于位置的精准推送和服务，如喵街；）线上线

9、下会员体系打通，提供客户关系管理、体验管理以及金融理财等全方位服务。-Online-线下门店会员信息与互联网企业，如淘宝、天猫，会员做匹配，以分析用户行为习惯等，作为精准营销的基础和依据。获取和分析用户数据 所在地附近的消费者由手机LBS引导至店；最新的动态，购物、活动参与、优惠券分发等。搭建无线网络 基于位置的精准推送 提供营销平台 线上线下流量互补 会员体系打通，通过线下扫码的方式，与线上同步进行优惠补贴，还可实现线上下单线下取货。有利于企业进行用户管理及维护。线上线下 会员体系打通 传统零售企业在电商平台上开展网购业务，包括第三方平台上各类品牌旗舰店、自建电商平台等，有利于开拓线上市场。

10、8 互联网企业O2O布局：发挥门店优势 在线下，企业结合门店、物流及体验优势，扩大业务范围 总体来讲，目前传统零售企业布局O2O主要通过以下途径：1）构建线上平台，鼓励消费者线上下单、支付，到线下店体验、提货，如苏宁易购；2）提供就近门店配送，自提，退货服务，如绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁；）店内铺设免费无线网络，消费者可根据推送信息，自由选择柜台购买或线上购买，如梅西百货；）虚拟展示节约门店空间，同时门店向侧重用户体验转型，如苏宁云店。-Offline-打通线上线下服务，实现家电送装一体；网购服装，到店试穿，不合适直接退货或网购服装只需到店出示网上订单，便可直接退换货；以及其他服务，例如：

11、佰草集门店还可以给消费者提供皮肤测试。门店安装、服务 线上购买线下退货 线上下单可实现线下取货，或者就近门店配送：利用移动定位功能或根据配送地址，联手找到离消费者最近的线下门店，再通过本地快递公司上门揽件，实现就近门店发货，为消费者提供当日达或次日达配送服务。门店自提、配送 扫码支付 扫码溯源 提供手机支付、二维码支付等创新支付方式，为消费者提供便捷服务。另外，二维码识别商品来源，辨别真假。门店可设置导购屏，消费者到店可在电子屏上查看店内爆款的线上销售和评价情况；或通过导购App购买商品，弥补线下门店物理空间对货品的局限，大大提高店铺坪效。虚拟展示 9 本地生活服务O2O行业市场高速增长 20

12、15年市场规模为8797.0亿元，增长率为35.1%注释：本报告中的本地生活服务O2O行业市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行业，未涉及汽车、房产等行业。来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。生活服务业直接关系到人们的衣食住行，关联到稳增长、扩内需、促就业、惠民生的国家政策；近年来中国生活服务业发展快、变化大，新兴业态大量涌现，在经济社会中发挥的作用越来越重要，整体渗透率偏低。过去两年，中国涌现了大量O2O平台，促进O2O市场高速发展，2015年市场规模为8797.0亿元，预计到2018年市场规模将达到15901.3亿元，年复合增长率为21.8%，

13、线上渗透率超过7%。据艾瑞咨询数据显示，O2O行业市场的高速发展主要受各垂直行业的快速发展所推动，2014到2018年婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O市场的年复合增长率均在24%以上。2637.1 3575.6 4779.8 6513.4 8797.0 11044.2 13376.4 15901.3 47.7%35.6%33.7%36.3%35.1%25.5%21.1%18.9%2.1%2.9%3.7%4.6%5.5%6.3%6.8%7.4%0500010000150002000025000201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中国本地生活服

14、务O2O行业市场规模 中国本地生活服务O2O行业市场规模（亿元）增长率（%）渗透率（%）10 旅游占比最高，餐饮占比逐渐上升“吃喝玩乐购”消费生态圈已初步形成 注释：本报告中的本地生活服务市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行业。来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。据艾瑞数据统计，2014到2018年，婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O市场的年复合增长率均在24%以上。垂直行业高速发展，餐饮、酒店、婚庆行业市场份额连年升高。从O2O市场格局来看，2015年旅游O2O市场份额最大为48.3%；线上餐饮行业和线上教育行业占比分别为16.2%和13.6%；

15、休闲娱乐、酒店和婚庆占比分别为9.8%、9.7%和0.9%。49.8%47.3%46.4%47.5%48.3%48.2%48.1%47.8%8.1%11.7%13.3%15.0%16.2%16.4%16.3%16.3%21.8%19.6%17.6%15.3%13.6%13.0%13.0%12.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201120122013201420152016e2017e2018e2011-2018年中国本地生活服务O2O市场规模结构 在线旅游行业 线上餐饮行业 在线教育行业 线上酒店行业 线上休闲娱乐行业 线上婚庆行业 线上亲子行业 线上美容

16、美护行业 11 餐饮、家政、家装等行业O2O持续渗透 医疗、法律、汽车后服务等新兴O2O发展势头良好 来源：根据公开资料整理。O2O最早在本地生活服务领域开启，与人们的日常生活息息相关，尤其是传统餐饮行业受到O2O的冲击最为明显。随着人们对O2O模式的理解不断加深，这种消费方式给用户带来的便捷性日渐显现，随着用户需求日益多样化个性化，O2O模式开始向其他细分行业渗透，如租车打车、房产服务、汽车服务、医疗网站、婚恋网站、在线教育、家政服务、法律咨询服务等，他们提供的服务各具特色，模式百花齐放，希望能够赶上O2O发展的浪潮，分得一杯羹。细分行业 餐饮 票务 美业 婚庆 旅游 房产 家装 代表企业 细分行业 医药医疗 租车打车 汽车后服务 家政服务 亲子母婴 在线教育 法律咨询 代表企业 12 多种销售模式 颠覆了传统销售模式，以消费者为中心，各地实体企业积极推进单品B2B电子商务交易平台建设，探索O2O企业销售模式 拓展商品品类 线上平台通过与线下企业合作，拓展商品品类，已达到提升服务、扩展市场的目的 提升采购能力 线上线下联动的方式，提升了采购商采购和供应商销售的效率以及成功率 海量流量