趋势－全球新能源汽车品类趋势研究报告.pdf

1、里斯战略定位咨询出品第一部分：新能源行业大趋势洞见第二部分：纯电篇 第三部分：混动篇 第四部分：零售篇 第五部分：品牌篇全球新能源汽车品类趋势研究报告目录卷首语第一部分：新能源行业大趋势洞见第二部分：纯电篇P12 关键洞察一：全球汽车市场尚未真正进入纯电时代，“哑铃型”市场结构不会长久，“纺锤型”才是行业终态。P15 关键洞察二：“动力电池”是纯电动时代的“发动机”，得电池者得天下P16 关键洞察三：对于大众品牌，堆砌智能是极大战略误区，如何基于认知针对智能进行取舍决定最终成败P17 关键洞察四：对于高端品牌，差异化智能是建立豪华认知的立足之本第三部分：混动篇P19 关键洞察五：品类创新重新激

2、活 PHEV 市场，认知革命助力 PHEV 迎来爆发式增长P21 关键洞察六：PHEV 既颠覆现有燃油车品类，也是未来的“新燃油车”P25 关键洞察七：过去的混动属于日本品牌，未来的混动属于中国品牌第四部分：零售篇P28 关键洞察八：直营模式将被颠覆，诞生规模化、智能化、数据化的零售新品类P31 关键洞察九：产业变革将重塑汽车行业盈利模式，围绕服务、软件等方面将诞生新商业模式第五部分：品牌篇P35 比亚迪：成于布局品类爆发，恐败于品牌规划混乱P37 长安：品类创新乏力，全面跟随，全面趋同，恐将全面溃败P38 奇瑞：新能源战略严重滞后，弯道也难超车P38 吉利：品类战略规划不清，主干羸弱P40

3、BBA：“船大难掉头”，新能源时代 BBA 终将沦为下一个诺基亚与柯达P41 蔚来：定位空心化叠加集团战略失焦，高端之路困难重重P42 理想：不清楚如何成功，必将导致最终失败P43 小鹏：主干品类不清，智能化定位道阻且长结语报告研究组：xxx、xxx、xxx、xxx全球新能源汽车品类趋势研究报告2022里斯战略定位咨询出品01 新 能 源 行 业大 趋 势 洞 见壹过去 5 年中，中国新能源汽车市场取得了长足的发展，成为全球新能源变革的最前沿。资本的涌入，政策的支持，消费者意愿的提升，给中国新能源市场注入一剂剂兴奋剂，汽车市场正发生着百年不遇的变革。新品牌的诞生、新产品的推出、新销售模式的崛起

4、，似乎已经牢牢抓住了新一代消费者的需求，推动行业发生了不可逆的变化。然而热闹之余，必须回归理性。需要思考，推动行业变革、扭转心智认知的真正力量是什么？满足大众需求、打造长青品牌的真正方向是什么？巨大变革之下，不变的又是什么？只有回答以上问题，才能从纷乱的新能源竞争中找到破局之道。03 全球新能源汽车品类趋势研究报告2022里斯战略定位咨询出品燃油时代车企主要靠整车、零件等硬件带来营收与利润。然而在新能源趋势下，车企将由一个单纯的整车制造商转变为大数据公司、科技公司，创造新的盈利渠道。对于智能化、电动化的产业而言，硬件是入口，而通过售卖硬件获取数据、流量，销售软件、服务，构建品牌差异化的生态，不

5、仅能获取相较硬件更高的利润率，并且能通过培养用户的使用习惯，提升用户更换品牌的门槛，提升用户对品牌的忠诚度，进一步反哺大数据积累，进而开发更加优秀、具有竞争力的产品，形成正向循环。这一模式变化已经在智能手机产业得到验证。2013-2021 年，苹果服务收入由 160.51 亿美元增长至 684.25 亿美元，营收占比已约 20%，且毛利率达到 72%，远高于硬件毛利。电动车同样具备实现商业模式“从硬到软”的条件。与燃油车不同，搭载毫米波雷达、高清摄像头、超声波雷达、甚至激光雷达的新能源汽车具备更加完善、灵敏、高效的数据采集生态，即时将数据动态反馈至车企。把握数据便是把握了消费者消费行为的脉搏，

6、车企将凭借这一垄断性的资源优势彻底颠覆燃油车时代的商业业态，收编原由经销商或其他服务商主导的业务，扩展车企的业务范围，基于数据搜集，开发全新的服务产品、金融产品、保险产品、二手车买卖产品。未来，车企不再仅仅负责造车，而是基于数据资源、流量资源、生态资源，将燃油车制造、销售、服务、后市场等个商业闭环重做一遍，基于新能源汽车的品类特点开创全新盈利模式、打造品牌生态，构建核心竞争力。全球电动化趋势将重构汽车产业链，汽车行业盈利模式将“由硬向软”转变，汽车企业有望从中构建核心竞争力。1)依托政策与产业的推动，中国汽车品牌已在新能源品类竞争中抢得先机。在中国市场，自主品牌依托新能源品类迅速崛起，对过往燃

7、油车时代合资品牌主导的汽车市场格局形成了彻底的颠覆：即便近十年来中国汽车品牌在燃油赛道上实现快速发展，并大幅缩小了与合资品牌的差距，但依旧只能实现 30%左右的市场份额；而在新能源品类爆发的短短几年间，中国品牌则获取了约 80%的市场份额，实现对合资品牌的全面碾压。2)中国已在世界消费者心智中积累了科技、智能等优势心智资产，为中国新能源品牌全球突围奠定认知基础。中国新能源汽车在国内市场的胜利也对全球汽车消费者产生了巨大的影中国新能源市场一马当先，叠加认知优势和产业链优势的双重加持，中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史机遇。图 1：2020-2022 年国内燃油市场自主品牌与 国外品牌销

8、量占比（%）数据来源：里斯根据乘联会上险数据及公开资料数据整理数据来源：里斯根据乘联会上险数据及公开资料数据整理 自主品牌 国外品牌202233%67%202033%67%202136%64%图 2：2020-2022 年国内新能源市场自主品牌与 国外品牌销量占比（%）自主品牌 国外品牌76%24%202080%20%202116%202284%05 全球新能源汽车品类趋势研究报告2022里斯战略定位咨询出品数据来源：全球战略定位报告图 5:你认为中国品牌电动汽车有哪些优势？分数质量可靠性性价比3.37智能网联3.36内饰3.24性能3.233.10数据来源：全球战略定位报告图 4:你认为以下

9、哪个国家的燃油汽车有优势 vs.你认为以下哪个国家的电动汽车有优势 电动汽车 燃油汽车德国29.7%29.7%美国22.6%31.4%英国15.7%18.8%中国9.8%18.6%法国16.4%18.2%印度10.6%12.1%图 3:中国心智资源云词图响。里斯全球定位报告研究显示，对于中国品牌而言，相较燃油汽车品类较为薄弱的心智认知，海外消费者对中国电动车品类已经产生了高度的认可，为中国汽车走向全球、颠覆全球汽车市场格局提供了宝贵的优势。同时，在我国消费电子、5G、互联网等领域科技领先的国家心智资源加持下，中国汽车也在全球消费者心智中占据了“智能化”这一电动汽车至关重要的品类特性认知，未来将

10、成为中国汽车品牌全球突围的有力武器。3)市场优势已培育出产业链优势，中国新能源汽车产业链全球领先，未来仍将源源不断地诞生新玩家、新品牌。中国庞大的新能源上游产业链将成为中国汽车未来走向全球、领先全球的强大核心优势和竞争壁垒。据统计，中国在新能源产业链若干关键原材料领域及核心部件的产能上占据举足轻重的地位：在锂、多晶硅、稀土金属、天然石墨、钴和稀土等新能源关键原材料领域，中国的产量分别占全球的约 50%、60%、70%、70%、80%和 90%；同时，在电动车最为关键的动力电池制造方面，我国掌握全球80%的锂电池原材料提炼、77%的电池及60%的电池部件制造产能，未来十年，预计全球近 75%的锂

11、电池工厂将在中国建造。有强大的产业链基础为中国新能源汽车保驾护航，行业必然能够蓬勃发展，不断孕育创新与新机。船大难掉头，无论从事实上还是认知上，传统巨头已输在起跑线。中国车企迎来打造全球汽车品牌的历史性机遇，目前已是中国汽车品牌出海的最佳时机，应乘胜追击，复制在中国市场全面超越传统巨头的成功。传统巨头们转型犹豫，战略骑墙。在品牌布局上，通过母品牌延伸的方式布局纯电新品类，希望延续老品牌在燃油车品类中的认知地位。在产品上，从2020 年起大众才成为传统巨头中首个正式开始投产纯电新平台的车企，宝马到目前仍在使用油改电平台生产，2025年才会基于正向开发的纯电平台生产新品。老品牌延伸和“油改电”产品

12、虽然帮助车企省下了一笔不小的开支，但这却直接导致传统巨头们在第一轮纯电动汽车角逐中掉队，在纯电动汽车主流市场总体市占率、销量表现均不及新势力品牌。车企纯电平台布局丰田2022 年 4 月推出首款基于 e-TNGA 架构打造的纯电动车型 bZ4X大众2020 年推出首个正向开发的纯电平台 MEB，主要面向中低端产品奔驰2021 年 12 月推出首个纯电动平台 EVA 开发产品 EQS宝马宝马目前电动车都是基于油改电平台生产预计 2025 年推出首个纯电动平台 Neue Klasse保时捷2019 年至今使用油改电开发的 J1 平台2023 年开始启用正向开发的 PPE 纯电平台生产新品表 1：图

13、 6：2021 年至今美国纯电动汽车市场品牌销量排行Tesla福特雪弗兰起亚现代大众日产奥迪保时捷沃尔沃767,13468,45246,873334,11232,15227,84723,13722,90513,75011,655数据来源：里斯根据 2021 年至今 Markline 全球纯电动汽车销量数据整理*红色为新势力品牌数据来源：里斯根据公开信息整理07 全球新能源汽车品类趋势研究报告2022里斯战略定位咨询出品数据来源：里斯根据 2021 年至今 Markline 全球纯电动汽车销量数据整理*红色为新势力品牌图 7：2021 年至今欧洲纯电动汽车市场品牌销量排行Tesla大众雷诺现代标

14、致起亚奥迪宝马菲亚特斯科达247,239160,282126,237123,242107,920107,19393,14385,12179,764298,371数据来源：里斯根据 2021 年至今 Markline 全球纯电动汽车销量数据整理*红色为新势力品牌图 8：2021 年至今中国纯电动汽车市场品牌销量排行五菱比亚迪特斯拉奇瑞欧拉小鹏长安埃安哪吒蔚来676,775640,388554,197214,819209,225173,639169,035164,508138,846136,821因此，对于中国车企而言，无论是在行业最前沿的中国市场，还是全球市场，都迎来了百年不遇的超越传统全球车企

15、的战略时机。乘胜追击，走向全球，将在中国本土市场的优势放大至全球市场，实现在全球市场对海外车企的全面反超，是每个中国车企应把握的战略机遇。然而，现阶段中国车企出海战略存在巨大误区。数据来源：中汽协图 9：2022 年前 8 个月我国整车累计出口量1)误区 1：贸易领先并非心智领先，产品 卖出去品牌走出去传统汽车巨头在燃油车时代通过在高势能市场的成功建立旗下品牌在全球影响力，然后逐步向下一层级市场辐射，以心智势能拉动全球销量增长，成功打造了一个又一个全球品牌。中国车企全球化布局也必定要首先占据欧美高势能市场，才有可能建立具有全球影响力的品牌。而从现状来看，在出口规模上 2022 年前三季度中国汽

16、车出口量达221.1 万辆，超越传统汽车强国德国，成为全球第二大汽车出口国。但从具体销售分布来看，墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利时是占比最高的出口国，累计出口量均超过 10 万辆，排名前十国家中没有一个属于汽车高势能市场。由此可见，目前各车企出海还是以收割弱势市场为主的出口贸易，难以打造真正的全球汽车品牌。2)误区 2：“车海战术”目标分散，难以建立差异化品牌认知小市场“杂货铺”，大市场“专卖店”。相比国内市场，中国车企在海外大市场立足的最佳方式是通过更为专业、聚焦的产品建立清晰的差异化品牌认知。而目前各车企仍沿用“车海战术”，直接复制国内产品矩阵，期望通过更多车型满足更多需求，但这不仅增加了企业海外运营的难度，也难以帮助品牌在海外消费者心智中建立清晰的差异化认知。品牌海外产品矩阵比亚迪超过 10 款车型，包括唐（中大型纯电 SUV）、汉（中大型纯电轿车）、宋 Plus DM-i（紧凑混动 SUV）等吉利共有 18 款车型，包括星越 L（紧凑混动 SUV）、博瑞 GE（中型混动轿车）、帝豪 EV（纯电紧凑型轿车）等奇瑞共有超过 20 款车型，包括瑞虎 7（紧凑燃油 SUV）、瑞虎 3X