媒体价值构成与价值评估.ppt

1、1 媒体价值构成与价值评估 2 演讲内容 I.关于企业价值评估关于企业价值评估 II.各行业通用的价值评估方法各行业通用的价值评估方法 III.对传媒企业的价值评估对传媒企业的价值评估 IV.大陆传媒企业定价原则大陆传媒企业定价原则 3 I.关于企业价值评估 4 1.1 价值评估的作用 价值评估的作用价值评估的作用-购并活动中决定价格的关键购并活动中决定价格的关键。卖方作自我价值评估分析卖方作自我价值评估分析 确定出售价确定出售价 买方作价值评估分析买方作价值评估分析 确定购买价确定购买价 一般而言，卖方出价高，买方出价低一般而言，卖方出价高，买方出价低 5 1.2 对价值评估的几种误解 价值

2、评估模型是量化的，因而是客观的价值评估模型是量化的，因而是客观的 价值评估模型越量化越好价值评估模型越量化越好 重要的是价值评估模型的结果而不是过程重要的是价值评估模型的结果而不是过程 市场一般是错误的市场一般是错误的 6 1.3 购并的动因 动因动因 协同效应协同效应 运营上的规模经济：管理、生产、分销运营上的规模经济：管理、生产、分销 财务上的规模经济：低的融资成本财务上的规模经济：低的融资成本 市场影响力的扩大市场影响力的扩大 获得廉价资产获得廉价资产 业务多元化业务多元化 管理者个人意愿管理者个人意愿 避税避税 7 1.4 一个公司的三种价值 市场价值市场价值 定义：在资本市场，公司的

3、股权及债务价格的总和定义：在资本市场，公司的股权及债务价格的总和 其它估值方法通常要与市场价值相比较其它估值方法通常要与市场价值相比较 但市场价值也有其不适用的情况，如但市场价值也有其不适用的情况，如 非上市公司或上市公司的部分资产非上市公司或上市公司的部分资产 被市场低估的公司被市场低估的公司 交易不活跃的公司交易不活跃的公司 评估公司控制权评估公司控制权 市场公平价值市场公平价值 指两个理性的人之间就某一资产交易所达成的价格指两个理性的人之间就某一资产交易所达成的价格 包括清算价值及存续价值包括清算价值及存续价值 推算价值推算价值 -我们也可以通过参考具有可比性的上市公司的股价来推算目我们

4、也可以通过参考具有可比性的上市公司的股价来推算目标公司的价值，前提是参照公司与目标公司在未来现金流、标公司的价值，前提是参照公司与目标公司在未来现金流、经营及财务风险等方面要相似。经营及财务风险等方面要相似。8 II.各行业通用的价值评估方法 9 2.1 公司分析三部曲 1)宏观经济分析宏观经济分析 2)行业分析行业分析 3)公司分析：如竞争策略、盈利性、成公司分析：如竞争策略、盈利性、成长性、资本结构、运营效率及各种风长性、资本结构、运营效率及各种风险因素等险因素等 根据上述分析，可推算出价值评估模型根据上述分析，可推算出价值评估模型所需要的变量所需要的变量 10 2.2 通用的两种模型 1

5、)现金流折现法（现金流折现法（DCF）:即即 V=i=1 CFi/(1+r)i,其中其中 CFi 是在第是在第i年公司资产所产生的现金流年公司资产所产生的现金流 r是相应的折现率是相应的折现率 2)相对评估法：使用估值倍数，如市盈率倍数（相对评估法：使用估值倍数，如市盈率倍数（P/E）、）、市值与市值与帐面价值倍数（帐面价值倍数（P/B）及市值与销售收入倍数（及市值与销售收入倍数（P/S)等等 *现金流折现法与相对评估法可结合使用来估算公司或资产的价现金流折现法与相对评估法可结合使用来估算公司或资产的价值值 11 2.3 现金流折现法 现金流折现法的适用性现金流折现法的适用性:适用于有盈利的公

6、司，且盈利比较有把握预测适用于有盈利的公司，且盈利比较有把握预测 能反映公司所处的独特的经营情况能反映公司所处的独特的经营情况 相反，下述情况中采用该法则比较困难，如相反，下述情况中采用该法则比较困难，如 财务困难或行将倒闭的公司财务困难或行将倒闭的公司 受经济周期影响的公司受经济周期影响的公司 有相当的闲置资产的公司有相当的闲置资产的公司 正在重组的公司正在重组的公司 12 2.4 相对评估法 概括起来分两个步骤概括起来分两个步骤 1.选择适当的估值倍数，如市盈率（选择适当的估值倍数，如市盈率（P/E）2.用选择的估值倍数与相应的变量相乘得出公司用选择的估值倍数与相应的变量相乘得出公司价值，

7、如：公司价值价值，如：公司价值=市盈率市盈率X净收益净收益 13 2.4 相对评估法 相对评估法的适用性相对评估法的适用性 较容易使用，尤其是在有大量可比公司且信息流良好较容易使用，尤其是在有大量可比公司且信息流良好的市场环境下的市场环境下 但这种简便易用也并非没有风险但这种简便易用也并非没有风险 1.可通过选择不恰当的样本来操纵估值倍数，例如选择的样可通过选择不恰当的样本来操纵估值倍数，例如选择的样本与被评估的公司或资产并不具有良好的可比性本与被评估的公司或资产并不具有良好的可比性 2.市场的估值误差回引入到公司的价值评估中市场的估值误差回引入到公司的价值评估中 公司出现亏损时，市盈率法则不

8、适用公司出现亏损时，市盈率法则不适用 14 III.对传媒企业的价值评估 15 3.1 全球近期一些主要购并案例 过去两年中，全球传媒业发生的一些主要购并案例过去两年中，全球传媒业发生的一些主要购并案例 买家买家 卖家卖家/标的标的 交易金额交易金额(亿亿美元）美元）时间时间 备注备注 Reed Elsevier Harcourt General 56.5 2001/07 Reed Elsevier 成为世界上成为世界上最大的医学最大的医学/科技出版商科技出版商 Vivendi Universal Houghton Mifflin 17 2001/08 Vivendi Universal成为世

9、成为世界上第二大教育出版商界上第二大教育出版商 美国在线美国在线 时代华纳时代华纳 美国在线美国在线 1股换股换1股；时代华纳股；时代华纳1股换股换1.5股股 2001/01 历史上最大的购并案历史上最大的购并案,新公新公司当时市值超过司当时市值超过800亿美元亿美元 Advance Publications 纽约时报纽约时报 出售杂出售杂志业务志业务 4.35 2001/04 具体标的为四份杂志及一个具体标的为四份杂志及一个相关网站相关网站 Tribune Times Mirror 80 2000/06 Tribune集中在电视、广播、集中在电视、广播、新闻出版及互联网业务新闻出版及互联网业

10、务 McGraw-Hill Tribune 出售其出售其教育业务教育业务 不详不详 2000/06 Tribune 教育是美国最大的教育是美国最大的辅助教育资料出版商之一辅助教育资料出版商之一 时代时代 Tribune 出售出售Times Mirror的杂志业务的杂志业务 4.75 2000/10 Times Mirror 杂志业务专注于杂志业务专注于消费者消费者 16 3.1 全球近期一些主要购并案例 购并的动因购并的动因?更大的市场份额更大的市场份额 降低成本，通过降低成本，通过 运营上的协同运营上的协同/规模效应规模效应 获得更强大的财务能力获得更强大的财务能力 对整个企业战略的重新思考

11、对整个企业战略的重新思考 产品组合产品组合 所服务的市场所服务的市场 产品的销售方式产品的销售方式 然而，对购并的标的又是如何评估的呢？然而，对购并的标的又是如何评估的呢？（评估的具体细节一般是不透露的）（评估的具体细节一般是不透露的）17 3.2 媒体的价值评估方法 各行业通用的价值评估方法同样适用于对媒体的评估各行业通用的价值评估方法同样适用于对媒体的评估 现金流折现法（现金流折现法（DCF）：）：最基本的方法最基本的方法 相对评估法：使用估值倍数，如市盈率倍数（相对评估法：使用估值倍数，如市盈率倍数（P/E），），可参照资本可参照资本市场、可比性上市公司或推算得出。推算过程如下：市场、可

12、比性上市公司或推算得出。推算过程如下：步骤步骤 一一 步骤步骤 三三 步骤步骤 二二 每股收益每股收益 市盈率市盈率:P/E=股利分配率股利分配率/(r-g)每股每股价值价值 公司价值公司价值 乘以乘以股数股数 X=！现金流折现法与相！现金流折现法与相对评估法结合使用对评估法结合使用 18 3.2 媒体的价值评估方法 所以，估值模型中影响媒体的估值结果的变量包括：所以，估值模型中影响媒体的估值结果的变量包括：自由现金流（自由现金流（FCF）研究分析的重点研究分析的重点 资本成本或所要求的回报率资本成本或所要求的回报率(r)！在评估过程中，应考察影响上述变量的关键因素以！在评估过程中，应考察影响

13、上述变量的关键因素以确定有关变量的价值。确定有关变量的价值。19 3.3 如何分析报刊杂志 自由现金流（自由现金流（FCF）是是 研究分析的重点研究分析的重点，而影响自由现金流的两大项目而影响自由现金流的两大项目 为收入及成本为收入及成本/费用。整个宏观经济、行业及公司自身的财务、运营情况将费用。整个宏观经济、行业及公司自身的财务、运营情况将 对收入、成本对收入、成本/费用产生影响，从而决定自由现金流（费用产生影响，从而决定自由现金流（公司分析三部曲公司分析三部曲）。）。以报刊杂志为例：以报刊杂志为例：收入方面收入方面 大多数报刊杂志的收入来源：大多数报刊杂志的收入来源：广告收入广告收入 发行

14、收入发行收入 因此分析报刊杂志的收入时，要考虑因此分析报刊杂志的收入时，要考虑 总的收入组合总的收入组合 广告收入组合广告收入组合 发行收入组合发行收入组合 20 3.3 如何分析报刊杂志 收入方面收入方面 总的收入组合总的收入组合 以广告收入为主的报刊杂志：其收入依赖于广告环境的改善以广告收入为主的报刊杂志：其收入依赖于广告环境的改善 以发行收入为主的报刊杂志：其收入更多的依赖于发行量的提高以发行收入为主的报刊杂志：其收入更多的依赖于发行量的提高 所以，收入组合的不同可导致两家类似的报刊杂志在某一特定的经所以，收入组合的不同可导致两家类似的报刊杂志在某一特定的经济环境下在业务上的表现不同济环

15、境下在业务上的表现不同 21 3.3 如何分析报刊杂志 收入方面收入方面 广告收入组合广告收入组合 主要的广告客户是谁？主要的广告客户是谁？客户的业务发展如何？客户的业务发展如何？是否在经历重组？是否在经历重组？广告收入是否多元化或集中在某种产品、行业？广告收入是否多元化或集中在某种产品、行业？多元化的收入更能克服经济周期的负面影响多元化的收入更能克服经济周期的负面影响 当地经济形势及市场竞争当地经济形势及市场竞争 良好的经济形势及激烈的市场竞争会使某些行业的广告投入增加，如房良好的经济形势及激烈的市场竞争会使某些行业的广告投入增加，如房地产业地产业 22 3.3 如何分析报刊杂志 收入方面收

16、入方面 发行收入组合发行收入组合 订阅销售相对于报摊零售订阅销售相对于报摊零售 订阅销售提供了稳定的发行量基础：总的趋势是缓慢增加订阅销售提供了稳定的发行量基础：总的趋势是缓慢增加 报摊零售单价售价高，但销售量停滞不前或呈下降趋势报摊零售单价售价高，但销售量停滞不前或呈下降趋势 对读者群的人口方面的统计可帮助了解出版商在财务表现上的未来对读者群的人口方面的统计可帮助了解出版商在财务表现上的未来走势走势 是否因为读者群在衰老而逐渐流失发行量？是否因为读者群在衰老而逐渐流失发行量？新的潜在读者群的特征是什么、成长性如何？新的潜在读者群的特征是什么、成长性如何？如何吸引新的读者？如何吸引新的读者？广告价格、收入及客户是否会因读者群的大小、构成而发生变化？广告价格、收入及客户是否会因读者群的大小、构成而发生变化？23 3.3 如何分析报刊杂志 成本成本/费用方面费用方面 报刊杂志的一些共同成本包括：报刊杂志的一些共同成本包括：人力成本人力成本 纸张成本纸张成本 生产成本生产成本 发行成本发行成本 24 3.3 如何分析报刊杂志 成本成本/费用方面费用方面 人力成本人力成本 报刊杂志等出版商最大