营销部门KPI指标（结合BSC）.doc

1、营销部门KPI指标（结合BSC）说明：本表格列出了营销部门（包括销售、市场、客户关系维护等）常用的关键绩效考核指标（KPI指标）内容，共100余项。具体包括各项指标的名称、指标定义或者计算公式、指标详细说明、指标性质（基于平衡计分卡分类）、考核周期、适用范围（主要指职位）以及数据来源说明，所列指标还按照该部门的工作职能进行了科学分类。这样，使用者就可以根据工作职能范畴或者具体的工作岗位迅速找到对应的KPI指标，同时还可以按照平衡计分卡的形式对所选指标进行重新组合，从而快速、准确、有效的为某岗位设置基于平衡计分卡的KPI指标。当然，需要注意的是，所列指标的分类方式、具体内容仅供参考，使用者不可盲

2、目的选取使用。尤其是在KPI指标设定工作中，一方面需要遵循胜任力素质模型、BSC、MBO管理、KPI设定原则等基本理论而进行操作使用；另一方面应根据企业性质特征、具体职位要求就所列指标进行适当的调整或者灵活选取应用。职能维度/考核项目指标分类KPI指标名称指标计算公式或者定义说明指标性质（BSC）考核周期数据来源适合范围备注财务效益（运营能力、盈利能力、发展能力）运营能力（包括现金流管理）应收账款周转率年赊销收入净额平均应收账款，其中，年赊销收入净额=年销售收入销售退回销售折扣与折让现销收入；平均应收账款=（年初应收账款+年末应收账款）2。应收账款周转速度与企业的信用政策密切相关。一般来说，应

3、收账款周转速度快，表明收账迅速、资产流动性强、短期偿债能力强、坏账损失少，但如果速度过快、平均收现期过短，账面上应收账款余额很低，则可能意味着企业的信用政策过于严厉，可能导致销售额和相应的利润减少。以下几种情况使用该指标不能反映实际情况：一是季节性经营的企业；二是大量使用分期收款结算方式；三是大量使用现金结算的销售；四是年末大量销售或年末销售大幅度下降。财务类年/月财务部营销经理以上存货周转率年销售成本存货平均余额，其中，存货平均余额（期初存货余额+期末存货余额）/2反映企业存货管理的有效程度。存货周转越快，表明存货越具有流动性，但周转速度过快可能表明存货占用水平过低或存货频繁发生缺货。通常来

4、说，存货周转率越高，说明企业存货从投入资金到被销售收回的时间越短，经营管理效率就越高。资金回收速度越快，在营业利润率相同的情况下，企业就能获取更高的利润。如果存货周转率低，则说明企业存货积压，不适销对路，导致经营管理效率低下。但如果存货周转率过高，也应注意防止采购供应脱节影响正常经营等现象的发生。财务类年/月财务部营销经理以上流动资产周转率销售收入净额平均流动资产总额，其中，销售收入净额是销售收入扣除销售退回、折扣及折让等的差额，平均流动资产总额=（流动资产年初数+流动资产年末数）/2流动资产周转率反映了企业流动资产的周转速度，是从企业全部资产中流动性最强的流动资产角度对企业资产的利用效率进行

5、分析，以进一步揭示影响企业资产质量的主要因素。要实现该指标的良性变动，应以主营业务收入增幅高于流动资产增幅做保证。通过该指标的对比分析，可以促进企业加强内部管理，充分有效地利用流动资产，如降低成本、调动暂时闲置的货币资金用于短期投资创造收益等，还可以促进企业采取措施扩大销售，提高流动资产的综合使用效率。一般情况下，该指标越高，表明企业流动资产周转速度越快，利用越好。在较快的周转速度下，流动资产会相对节约，相当于流动资产投入的增加，在一定程度上增强了企业的盈利能力；而周转速度慢，则需要补充流动资金参加周转，会形成资金浪费，降低企业盈利能力。财务类年财务部营销经理以上不良资产比率（减值准备余额+应

6、提未提应摊未摊潜亏挂账+未处理资产损失）/（资产总额+减值准备余额）不良资产率是指企业资产中存在问题、难以参加正常生产经营运转的部分占全部资产的比率。一般情况下，本指标越高，表明企业沉积下来、不能正常参加经营运转的资金越多，资金利用率越差。该指标越小越好财务类年财务部营销经理以上资产现金回收率年经营现金净流量平均资产总额，其中，平均资产总额=（资产总额年初数+资产总额年末数）/2表明企业全部资产产生现金的能力。 财务类年财务部营销经理以上盈利能力营业利润率营业利润营业收入营业利润率越高，说明企业商品销售额提供的营业利润越多，企业的盈利能力越强；反之，此比率越低，说明企业盈利能力越弱。财务类年/

7、月财务部营销经理以上营业净利率净利润营业收入营业净利率是企业销售的最终获利能力指标，比率越高，说明企业的获利能力越强。但是它受行业特点影响较大，通常来说，越是资本密集型企业，营业净利率就越高；反之，资本密集程度较低的企业，营业净利率也较低。该比率分析应结合不同行业的具体情况进行。财务类年/月财务部营销经理以上销售毛利率销售毛利销售收入净额，其中，销售毛利是销售收入净额减去销售成本的余额，销售收入净额是销售收入扣除销售退回、折扣及折让等的差额表示每一元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。销售毛利率是企业销售净利率的基础，没有足够大的毛利率就难以实现盈利。财务类年/月财

8、务部营销经理以上成本费用利润率利润总额成本费用总额成本费用利润率是企业一定期间的利润总额与成本、费用总额的比率。成本费用利润率指标表明每付出一元成本费用可获得多少利润，体现了经营耗费所带来的经营成果。该项指标越高，利润就越大，反映企业的经济效益越好。财务类年/月财务部营销经理以上盈余现金保障倍数经营现金流量净额净利润盈余现金保障倍数是指企业一定时期经营现金净流量同净利润的比值，反映了企业当期净利润中现金收益的保障程度，真实地反映了企业的盈余的质量。盈余现金保障倍数从现金流入和流出的动态角度，对企业收益的质量进行评价，对企业的实际收益能力再一次修正。财务类年财务部营销经理以上总资产报酬率（ROA

9、)息税前利润总额平均资产总额是指企业一定时期内获得的报酬总额与资产平均总额的比率。它表示企业包括净资产和负债在内的全部资产的总体获利能力，用以评价企业运用全部资产的总体获利能力，是评价资产运营效益的重要指标。财务类年财务部营销经理以上净资产收益率（ROE）税后净利股东权益也称权益报酬率，是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率。该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。通常，指标值越高，说明投资带来的收益越高，但如果企业运用了较高的财务杠杆水平，则权益报酬率高可能是过高的财务风险的结果。财务类年财务部营销经理以上发展能力营业收入增长率（本年营业

10、收入-上年收入）/上年营业收入营业收入增长率，是企业本年营业收入增长额与上年营业收入总额的比率，反映企业营业收入的增减变动情况。营业收入增长率大于零，表明企业本年营业收入有所增长。该指标值越高，表明企业营业收入的增长速度越快，企业市场前景越好。财务类年财务部营销经理以上资本积累率本年所有者权益增长额年初所有者权益本积累率即股东权益增长率，表示企业当年资本的积累能力，是评价企业发展潜力的重要指标。财务类年财务部营销经理以上总资产增长率本年总资产增长额年初资产总额反映企业本期资产规模的增长情况。总资产增长率越高，表明企业一定时期内资产经营规模扩张的速度越快。但在分析时，需要关注资产规模扩张的质和量

11、的关系，以及企业的后续发展能力，避免盲目扩张。 财务类年财务部营销经理以上营业利润增长率本年营业利润增长额上年营业利润总额又称销售利润增长率，是企业本年营业利润增长额与上年营业利润总额的比率，反映企业营业利润的增减变动情况。营业利润率越高，说明企业百元商品销售额提供的营业利润越多，企业的盈利能力越强；反之，此比率越低，说明企业盈利能力越弱。财务类年财务部营销经理以上客户开发与产品销售销售目标及客户开发销售额目标达成率销售额目标达成率=实际完成销售额计划销售额100财务类年/月财务部销售人员人均销售额达成率人均销售额目标达成率=实际完成人均销售额计划人均销售额100财务类年/月财务部销售人员目标

12、市场占有率市场占有率=本企业产品销售量（或销售额）市场同类产品销售总额100财务类年/月财务部销售人员重点客户开发完成率重点客户开发完成率=新增重点客户量计划开发重点客户量100客户类年/月销售部销售人员新客户联系数量包括电话、拜访、邮件、活动等形式联络的新客户数量。客户类年/月销售部销售人员有效新客户增加率新客户增加率=新增客户量客户总量100客户类年/月销售部销售人员销售货款回收及成本控制销售货款回收及时率货款回收及时率=及时回收货款额应收货款额(不含银行费用)100财务类年/月财务部、销售部销售人员销售呆账发生率呆账率=期末呆账额当期销售额100（呆账：超过合同规定的应收期90天(根据不

13、同客户确定)）财务类年/月财务部、销售部销售人员销售费用率控制率销售费用率控制率=实际销售费用率计划销售费用率100；销售费用率=实际发生销售费用销售额100财务类年/月财务部、销售部销售人员运费率控制率运费率控制率=实际运费率计划运费率100；运费率=运费销售额100财务类年/月财务部、销售部销售人员客户关系维护（含售后服务）客户关系维护目标客户二次开发销售额目标达成率二次开发销售额目标达成率=客户二次开发实际完成销售额计划二次开发销售额100财务类年/月财务部、销售部客户关系管理人员客户二次开发成功率新客户增加率=新增客户量计划新增客户总量100客户类年/月销售部、市场部客户关系管理人员重

14、点客户流失量的控制无流失；或者重点客户保持持续增长，增长率为20%。注：此为关联因素，重点客户的流失还与销售人员的工作、产品质量等因素有关。客户类年/月销售部、市场部客户关系管理人员客户服务满意度客户服务满意度是指通过针对客户服务（包括售前、售中、售后服务）工作进行调查，取得客户的反馈及评分结果；投诉率低于2%。客户类年/月市场部/客服部、客户满意度客户关系管理人员客户关系维护工作实施客户关系管理信息系统建设建立健全的售后服务信息管理系统并及时更新。客户关系管理信息系统具体包括客户服务档案、质量跟踪及反馈、客户投诉管理、客户需求分析管理等。内部营运类年/月市场部/客服部客户关系管理人员客户数据的完整性与准确性及时、完整、准确的记录客户数据与信息（包括基本信息、销售记录等），并进行妥善保存。内部营运类年/月市场部/客服部客户关系管理人员订单处理及时性及准确性订单信息的准确性、发货的及时及准确性。例如：失误率低于5%。