2021年百度家居家具行业洞察-百度营销-2021.7-36页.pdf

1、百度家居家具行业洞察2021百度营销研究院 百度直销市场研究 联合出品2021.0701020304CONTENTS行业概览用户需求用户决策解决方案01020304CONTENTS行业概览行业概览用户需求用户决策解决方案用户需求用户决策解决方案行业驱动：存量房时代，迅速膨胀的老房翻新需求及精装房渗透率提升驱动家居家具行业增长需求端需求端供给端供给端装修需求新房存量房B 端C 端C 端利好：利好：1、全装修符合环保理念2、小户型占比提升，拎包入住方便快捷，全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求。利空：利空：房价受管控，开发商在精装/全装环节不易获利利好：利好：小户型占比提升，全装/精装符合消费

2、者对家居品质提升的追求利好：利好：全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求行业不断发展，龙头市占率提升家装质量提升新房精装需求提升放缓放缓存量房精装需求提升加速加速n目前房地产新房市场正在萎缩，行业进入了存量房时代。按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%，当年急剧发展的房地产为今天带来了迅速膨胀的存量房。根据中国装修协会和中装新网数据显示，2019年我国装修需求分布中，有33.6%源于存量房的装修，较2014年的30.6%提升了3个pct。随着如今国人对家居品质要求的提高，对存

3、量房进行精装修成为了越来越多消费者的选择，而如今迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高则为家居家具行业贡献源源不断的增量。带动66%34%住房不炒政策，略有萎缩红利期，一线城市存量房交易量占比达60%数据来源：中国装修协会、中装新网、万联证券研究所市场概览：千亿市场规模，成品家具、全屋定制及家纺为主要细分市场，TOP企业营收逆势上涨家居家具家居家具n统计局数据显示，2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比上年下降7%；就上市企业营收看，成品家具、全屋定制及家纺的规模较大，且成品家具及全屋定制在2020年的营收逆势上涨。数据来源：国家统计局、上市企业财报生活家具生活家具

4、全屋定制全屋定制家居用品家居用品家具卖场家具卖场成品家具成品家具全屋定制全屋定制顶墙定制顶墙定制家纺家纺其他其他20年A股上市企业总营收20年A股上市企业总营收-432432亿亿465465亿亿-8282亿亿189189亿亿1212亿亿总营收同比-13.6%13.6%6.1%6.1%-52.7%52.7%-4.4%-8.0%典型企业-A企业B企业-C企业D企业E企业营业总收入（亿）-126.7147.4-47.428.711.6同比-14%9%-63.3%3%-8%毛利率-35%35%-29.5%54%48%净利率-7%14%-8.0%18%23%销售费用（亿）-24.911.5-5.57.6

5、1.8销售费用同比-20%-12%-182%5%-15%广告宣传费（亿）-6.06.03.63.6-0.41.11.10.3办公家具办公家具办公家具办公家具家具出口增长带动行业恢复：2020年上市企业营收于Q3恢复至2019年同期水平，营销费用向Q3集中n上市企业财报数据显示，家居家具所有品类的上市企业总营收在2020年Q3均高于上年同期，行业收入恢复超100%；n营销费用上看，Q3各细分品类的销售费用均高于上年同期，销售费用恢复超100%，但Q4销售费用同比下降，行业营销费用向Q3集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的营销费用最高，家纺的销售费用Q4最高。数据来源：20+家上市企业财报26%

6、17%81%3%14%生活家具全屋定制办公家具家纺家居用品-其他20202020年家居家具上市企业营收趋势年家居家具上市企业营收趋势2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q1同比2020Q2同比2020Q3同比2020Q4同比27%6%222%4%28%生活家具全屋定制办公家具家纺家居用品-其他20202020年家居家具上市企业年家居家具上市企业销售费用及同比销售费用及同比2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q1同比2020Q2同比2020Q3同比2020Q4同比01020304CONTENTS行业概览行业概览用户需求用户需求用户决策解决方案用户决策解决方

7、案用户需求：2021年，家居家具行业用户需求增长势头良好n2020年初受疫情影响，家居家具行业需求大幅下降，Q2随着疫情缓解需求逐渐恢复；今年春节后，家居家具需求增长势头良好。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2020/01-2021/06。?2020/12020/1-2021/62021/6家居家具家居家具行业检索行业检索需求需求趋势趋势春节春节用户需求：一线、新一线城市进入存量时代，三四线城市属于增量市场n一二三线城市的家居家具需求占八成；n2020下半年，二三四线城市检索需求同比呈增长态势，三四线城市需求增速快于二线城市。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2019-2020年（注

8、：剔除2020年初疫情原因导致的异常，这里采用2020H2与2019H2对比）。一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市19H220H22020年H2各级别城市家居家具需求分布2020年H2各级别城市家居家具需求分布用户需求：存量房进入重新装修时代，带动各类需求增长，门窗、全屋定制及家纺需求增长快n生活家具相关检索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；n生活家具中，门窗类别的检索占比极高，且同比提升17%。行业认为房子装修周期为10-15年，2007-2011年是近20年房地产市场快速发展的起点，期间销售的房子目前进入重新装修的高发期，由此带动门窗市场相关需求增长；n全屋定制

9、中，全屋定制占比高，顶墙定制及衣柜、橱柜等定制的占比下降；家居用品中，家饰占比高，但是家纺提升明显，同比提升13%；五金工具中，开关相关的检索量最大，主要为各种开关接线方法，疫情不仅让大家自己做饭，也让大家自己动手修修补补。办公家具开关插座门锁五金工具五金工具+30Pct+30Pct家饰家纺家居用品家居用品+13Pct+13Pct全屋定制顶墙定制全屋定制全屋定制+6Pct+6Pct门窗浴室卧室生活家具生活家具+17Pct+17Pct生活家具62%全屋定制17%家居用品10%五金工具10%家居家具需求分布家居家具需求分布数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。1%用户需求：一线城市追求

10、高品质，爱换“大件”；三五线城市喜欢自己动手，更爱换“小件”n一线、新一线城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市；n二线、三线、四线及五线城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明显高于生活家具及全屋定制。7580859095100105110115一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市生活家具全屋定制家居用品五金工具各级别城市家居家具细分市场需求TGI各级别城市家居家具细分市场需求TGI数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：市场需求TGI（目标群体指数）指某级别城市的细分类别用户份额（即某省的细分类别用户除以某级别城市家居家具行业整体用户

11、）除以某级别城市的家居家具用户份额（即某级别城市家居家具用户除以全国家居家具用户）*100。01020304CONTENTS行业概览用户需求行业概览用户需求用户决策用户决策解决方案解决方案决策者：80-95后是主力军，全屋定制、家居用品的决策主要靠女性，五金家具决策主要靠男性n家居家具行业的男女比例为53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品两个细类中女性占比高于男性；n家居家具用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比近9成，其中25-34岁是家居家具行业的主力军，占比高达36%，且TGI较高；n80%以上为已婚用户。52%78%46%44%53%48%22%54%56%47%生活家

12、具五金工具全屋定制家居用品行业均值家居家具用户性别分布家居家具用户性别分布男女88%12%家居家具用户婚姻状态家居家具用户婚姻状态已婚未婚数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：年龄分布TGI（目标群体指数）指家居家具行业某年龄段的检索用户份额（即家居家具行业某年龄段的检索UV除以家居家具行业总体UV）除以全行业某年龄段的检索用户份额（即全行业某年龄段的UV除以全行业UV）*100。0.4%7%36%31%20%4%1%18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上家居家具用户年龄分布及家居家具用户年龄分布及TGITGI家居家具TGITGI=100行业均

13、值行业均值决策时间：周末检索略微高于工作日；日高峰为早11点、下午4点、晚22点n周维度上看，移动端周末检索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，总体工作日与周末差别不大；n每天中，上午11点、下午4-5点的“疲倦时间”以及晚上9-10点的空闲时间，是家居家具检索的高峰期。12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24分时决策时间分布分时决策时间分布PCWISE周一周二周三周四周五周六周日分日决策时间分布分日决策时间分布pcwise数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。决策关注点：生活家具、家居用品处于品类和产品竞争阶

14、段，建议重点提升品牌知名度；全屋定制进入品牌竞争阶段，建议重点塑造品牌形象n家居家具行业品牌关注度为27%，生活家具、全屋定制及家居用品三个细分行业的品牌关注度都有不同程度的提升；n生活家具品牌检索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相关检索占比高达58%，家居用品的品牌关注度提升至10%。23%58%10%生活家具全屋定制家居用品家居家具细类品牌检索占比家居家具细类品牌检索占比+4 Pct+4 Pct+5 Pct+5 Pct+0.2 Pct+0.2 Pct73%27%家居家具家居家具行业品牌检索占比行业品牌检索占比非品牌品牌数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。7080901

15、00110120130140北京上海广东江苏浙江安徽江西四川湖南湖北陕西山东河北河南辽宁家居家具家居家具检索量检索量TOP15TOP15省份在不同细分行业的品牌需求省份在不同细分行业的品牌需求TGITGI生活家具TGI 全屋定制TGI 家居用品TGI决策关注点-品牌关注度：中部地区品牌关注度高，建议加强品牌推广；山东、河北等北方地区品牌关注度低，建议加强品牌建设，抢先占领用户品牌第一心智n经济发达的北京、长三角、珠三角地区关注部分品类的品牌，北上苏重视生活家具，广东偏重全屋定制，浙江则对家居用品的品牌关注更高；n经济较发达的安徽、江西、四川、湖南、湖北及陕西对三个品类的品牌关注度均较高，随着经

16、济的发展，用户的品牌需求不断提升；n山东、河北等北方市场在三个细分类别的品牌关注度均较低，可加强品牌建设，占领用户品牌第一心智。数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据，2021年。数据说明：品牌需求TGI（目标群体指数）指某省份的细分类别品牌检索用户份额（即某省的细分类别品牌检索UV除以某省家居家具UV）除以全国的家居家具品牌检索用户份额（即全国家居家具品牌检索UV除以全国家居家具UV）*100。加强品牌推广加强品牌推广全品类品牌TGI均高于100加强品牌建设加强品牌建设全品类品牌TGI均低于100生活家具-决策链路：用户注重生活家具选择技巧，建议以内容建设为基础同时增加品牌曝光消费者决消费者决策路径策路径关注关注内容特点内容特点5.65.6次次6.96.9次次3.43.4次次6.66.6次次平均平均搜索次数搜索次数室内隔断屏风布艺沙发大全成都市实木家具厂成都市实木家具厂武义防盗门乌金实木家具隐形门实木门价格生态门/烤漆门哪个质量好买家具/定制家具哪个更时尚推拉门单包门双包门效果图老家具保养方法断桥铝门窗一般多少钱一平小卧室落地窗床的摆放小卧室落地窗配什么床门窗十大名牌排名床垫品牌排行榜