神奇的PR——商用公关手冊.pdf

1、管理精英宣言我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。我绝不用人格来换取施舍：我宁愿向生活挑战，而不是过有保证的生活：宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫天生气的平静。我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何是吓所屈服。我的天性是延胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的这一切都是一位企业家所必备的。神

2、奇 的 P R神奇的 P R 商用公关手册 公共关系及其特点不懂交际就是不懂生活。一、公共关系的定义公共关系的基本内涵公共关系学是一门新兴的学科，虽然它的产生至今不过几十年时间，但在发达国家已被广泛传播和运用，显示出了独特的功能。有人把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的生活富裕程度、以公共关系事业为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。改革开放给社会主义中国带来了全面的振兴，公共关系也就在改革大潮中被引进了国门，正在受到人们的重视，并且心将对社会主义物质文明和精神文明建设起到重大促进作用。要了解公共关系，必须首先弄清公共关系的基本目的和围绕这些目的应有的概念和

3、特征，对基本概念和特征的掌握，有利于把握公共关系的真谛。公共关系一词源出于美国，英文 P u b l i c R e l a t i o n s，简写为 P R 或 P R。1 8 0 7 年出版韦伯斯特著的韦氏新九版大学词典首次收入该词，英文公共关系一词的可查历史即由此开始。中文“公共关系”又简称“公关”。5 0 年代初，香港地方政府成立了公共关系部门。接着，香港的新闻界人士又把“P u b i c R e l a t i o n s”翻译成了汉语的“公共关系”，并开办公共关系方面的讲习班。于是，“公共关系”一词及其涵义才真正为香港人所认识。公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，

4、也是公共关系理论的核心内容之一，更是学术界争论不休的课题。国外曾有人说：“有多少公共关系专家就有多少公共关系定义”。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义 7 0 0 多种。但是有一个公认的事实是：迄今为止，公共关系却没有一个公认的定义。什么原因呢？这除了表明公共关系学科本身的不成熟之外，笔者以为其中一个重要的原因就是：“公共关系”这个概念包含了太复杂、太丰富的内涵。1.公共关系是指“公共关系状态”，即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的程度。比如，在公众心目中的知名度是否高，美誉度怎么样，相互之间的关系是否亲密，是相互合作还是彼

5、此对抗等等。2.公共关系是一种“活动”，是一种“事业”。“公共关系活动”是指一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通、传播活动，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。凡是有组织、有计划、系统地、经常地开展公关活动，并形成一定规模的，就变成了公共关系事业。3.公共关系是指“公共关系实务”，即作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和，包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务以及各种公关专题活动等等。4.公共关系是一种“行业”。它在社会行业中属第三产业，是一门新兴的行业，在西方国家十分发达。例如，在公共关系的发祥地美国，根据普查资料，至少有 1

6、 0 万人自称从事公关职业，而且其行业地位亦很高。5.公共关系是一种“观念”，即组织的领导者为获得公共关系事业的成功而确立的一系列思想、战略或战术。是指贯穿在管理者日常经营管理实践中的一种基本的管理立场、管理宗旨和管理原则。公关观念主要包括声誉观念、公众意识、社会责任感、公开化原则、沟通意识、合作的欲望等等。6.公共关系是一种“学问”。以社会的公共关系现象及其活动规律为自己研究对象的学科，就叫“公共关系学”。它是在总结现代管理经验基础上形成的一门应用性极强的新兴管理科学。公共关系内涵的多样性源于其意义的多维性，我们不必立即强求一个统一的定义。对于初涉公关学的人来说，也没有必要涉及如此众多的定义

7、，但国际公关协会所持的权威定义是须略加了解的。该协会认为：“公共关系是一项经营管理的职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。”在公关定义上各鸣其声、各展其姿的状态，逼迫我们用自己的头脑来思考这一众说纷坛的问题。我认为，按照我国的实际情况，可以为公共关系提出如下定义：公共关系是社会组织为了改善自己同社会公众的关系、实现互利而采取的各种正当的传播手段和活动的总和。公共关系中的“关系”，一般包括两层意思：一是一个企业或组织同各种

8、公众相处的状况；二是企业或组织在同各种公众相处时所采取的科学的策略、手段和行动。因此，具体剖析公共关系的概念，它又具有状态和活动的两重含义，即公共关系既是一种客观存在的状态，又是一种主观意识的活动。一般地说，关系具有人文性、必然性、广泛性、动态性的特点。人文性指的是主体能动性，就是说，任何关系都是可以通过人的努力改变的；必然性指的是客观制约性，就是说，关系不是随意的，也不是单纯以某一方的主观意志为转移的；广泛性是指多维性和交叉性，就是说，关系处于社会环境之中，往往是多种关系的总和在发生作用；动态性指的是发展变化性，就是说，各种关系不是一成不变的，而是处在一种发展变化的动态系统中。从静态角度来理

9、解，公共关系是指一个社会组织（如企业、政府部门、群众团体等）同其所处的社会环境中各有关部门或组织之间关系的组合。从动态角度来解释，公共关系是指一个组织运用传播手段，使自己适应于环境，并使环境适用于自己的一种活动或职能。公共关系学则是从学科的角度来称谓的。公共关系学是专门研究一定组织的公共关系活动、状态及其基本规律和一般方法的科学。它是综合运用社会学、心理学、社会心理学、传播学、新闻学、管理学等现代科学知识，并在总结公共关系经验和方法的基础上形成的一门新兴、边缘学科。它是在信息社会里运用恰当的传播手段，在组织内外形成双向的信息沟通网络，从而不断调整、改善组织的形象，创造良好的内外环境，赢得社会公

10、众的理解、信任与支持的一门科学。公共关系学的研究重点是：（1）各种具体的“公众”关系（如媒介关系、消费者关系、内部员工关系、政府关系等）；（2）社会组织与公众之间的信息传播和沟通理解的规律；（3）公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律。台湾的公共关系专家提出了公共关系学是一门内求团结、外求发展的科学。1 9 7 8 年在墨西哥举行的公共关系联合会世界年会将公共关系定义为：公共关系活动是分析趋势、预测结果，为组织领导者提供咨询，完善行动计划方案的一门艺术和社会科学。这种科学既服务于组织又有益于公众。这一国际定义侧重的是公共关系分析预测社会环境、参与决策咨询的功能，并强调了公共关系于组织和公众的

11、双重义务与责任。英国公共关系协会的定义为：公共关系活动是为了建立和保持组织与其公众之间的相互理解而进行的审慎的、有计划和持续不懈的努力。这一阐述有两个重点，一是指出公共关系的目的，那就是要在组织与它的公众之间“建立和保持相互理解”，二是言明公共关系并非是偶然的、随意性活动，而是组织有计划、持续性的行为。上述定义从不同的角度分别强调了公共关系的目的、功能、责任等等。概括上述阐述，本书将公共关系概念的涵义解释为：公共关系也称公众关系，是组织的一种管理职能，指组织通过与公众的双向传播，使双方相互理解与适应，从而创造出有利组织生存发展的舆论环境的活动。这一解释的要点体现在三个方面：1.公共关系是组织的

12、一项管理职能，因而它是体现组织总目标的一种持续性行为，而非随意的活动。它是随组织越来越复杂化、组织的环境越来越复杂化后，组织管理理论和管理活动的最新发展。公共关系的兴起和发展与现代管理科学的发展是同步的。2.公共关系活动的目的，是促进组织与公众之间的充分了解与信任，相互适应、协同发展，从而实现双方的共同利益。3.公共关系的工作方法是运用双向传播手段，在组织与公众之间进行信息交换与情感沟通，这是公共关系活动的主要方式。从上述关于公共关系概念的解释与界定中可以看出，公共关系的基础是功能关系或利益关系，公共关系的两端 组织和公众是由“利益”这个纽带连接起来的。一般人际关系往往以血缘、地缘或业缘关系产

13、生，人们之间的朋友关系、亲属关系、伙伴关系往往以友谊、理解、感情等等因素为基础，而公共关系则直言以功能或利益为基础。从公关的角度考虑，组织与公众具有功能互补作用，它们是互相依存的，即是，互相对对方“有用”，没有功能或利益联系的双方构不成公共关系。公众对于组织，是对此组织的存在和发展具有影响力和制约力的人群，而组织对于公众，也具有利益关系，如生产产品的企业之于消费者、学校之于学生等等。组织与其公众之间的关系是平等的，强调平等相待、互惠互利，尤其是公关的主体组织，必须建立组织利益与公众利益协调平衡的意识，组织在从事公关活动时，要特别注重其职业道德和社会责任，那就是，为公众着想、向社会负责。如果只注

14、重本组织利益而忽略或损害公众利益，那就没有公共关系了。公共关系的广义解释公共关系的内涵是极其丰富的，对它可以从以下几个方面来理解：一、公共关系是一种意识。公共关系意识（亦称公共关系观念、公共关系思想）是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。公关意识作为公关实践活动在意识中的反映，不是一种表层的被动的反映，而是实践为理论所概括且演化为公关原理、公关规律、公关原则的一种深层的能动反映。公关意识具有丰富的内涵，代表了一种现代化的新观念，它一旦形成，就具有相对的独立性和能动性，并形成制约人们行为的一种力量，对管理工作具有一定的指导作用。在当代社会，公关意识是建立良好的公共关系状态的前提，是对

15、管理工作者的时代要求，是一种开明的经营观念和管理观念，也是现代公众对社会组织的客观要求。二、公共关系是一种技术。公共关系不是一般意义上的一种工作或活动，而是一种以传播为手段的工作或活动，是一种运用传播手段使组织与公众互相适应的活动。公共关系的发展就是和传播技术的发展紧密相连的。因此，有人说公共关系是商品生产高度发展的产物，是科学技术高度发达的产物，是信息爆炸的产物。三、公共关系是一种活动。公共关系只有在运动中才能体现出来，组织之间、成员之间也只有在相互交往的活动中才能体现出彼此之间的关系。公共关系作为一种关系形式，也只有在企业或组织与其公众交往的过程中才能体现出来，离开了公共关系活动，公共关系

16、本身也就无从谈起了。因此，公共关系的一个重要任务，就是要研究和探索公共关系活动的方式。四、公共关系是一门艺术。公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术；是一种如何通过人的创造性工作去求得组织内外“人和”的艺术。之所以称为艺术，是因为它要涉及到人的富有创造性的活动。随着社会的发展，无论是人的社会生活还是心理活动都趋向复杂多变，因此，讲求艺术性和技巧，便是公共关系的生命力所在。五、公共关系是一门科学。公共关系时常成为公共关系学的代名词。综上所述可以看出，公共关系是技术、艺术和科学的结晶。二、公共关系的属性和构成公共关系的性质公关的性质可从以下四个方面把握：1.公共关系是公众关系，其实质是一种群体关系。公关的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体，另一方是与该组织相关的社会公众，因而它显然有别于私人关系。2.公共关系是为特定组织创造良好的公关状态的活动。所谓“良好的公关状态”是指该组织在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳的社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以及社会各界的支持和合作。中国历来讲究事业的成功赖于“天时、