如何进行促销管理.pdf

1、MBA 实战教程免费下载 销售过程中，采用适当的促销手段将会有效促进销售额的提高。反之，如果市场定位不明确、促销手段单一，则起不到预期效果。本书从促销的整体策划入手，系统讲述了如何针对中间商、消费者、销售人员等不同促销对象，灵活运用各种促销工具及形式开展促销活动。本书将帮助管理者有 的放矢地改进当前促销工作中的弊端，针对不?.MBA 实战教程免费下载 职业经理 10 万个为什么 如何进行促销管理 第一章第一章 促销的目标与计划促销的目标与计划 第一章 促销的目标与计划第一章 促销的目标与计划 技能点 1：如何确定促销目标 主 题 词 促销管理促销目标与计划确定促销目标 适用情景 当在促销活动策

2、划阶段需制定明确、具体的促销目标时，查看此技能。7 技能描述 一个成功的促销管理者，必须在他的工作中制定明确、具体的目标。制定原则如下：?促销目标必须有助于强化并达成营销总目标 广告、公共关系、人员推销，以及销售促进等个别目标的达成，必须以确保企业营销总目标的完成为前提。促销目标是营销总目标的细分目标，因此在制定促销目标时，必须支持且能强化营销总目标。?促销目标必须是具体的，并且是可加以评估的 MBA 实战教程免费下载 含糊不清的目标，对规划工作没有任何益处，对评估工作也毫无贡献可言，因此，目标的设定必须尽量具体化。?促销目标必须数字化 具体的促销目标，再加上“数字化”，促销目标就会非常明确，

3、对于执行绩效有相当的裨益。?必须依据实际情况来制定促销目标 促销目标定得太高，容易导致气馁，当目标无法达成时，士气也会显得很低落。若目标定得太低，就会失去激励的意义。所以,促销目标必须是经过持续不断的努力，就有可能达成的。?促销目标必须标明促销对象 促销计划是针对促销对象制定的，因此，对于促销目标，也要标明是针对哪类促销对象的。?促销目标必须明确责任 把促销目标清楚地写出来，分发给每一位负责执行的人，并指明某项促销目标由何人负责。?促销目标要经过审核 事前制定目标，事后核查绩效，是管理有成效的秘诀。但是，不能只是在“活动”结束后检查“促销目标”的绩效，而且也要在“活动”过程中进行定期核查，确知

4、促销活动是否按照计划进行，或是否需要改变计划，以便在计划产生严重的中断之前，做一些必要的改变。总之，制定合理的促销目标是企业进行促销活动的首要任务，它不仅为规划时期的行动提供了依据，也为活动结束后的效果评估提供了标准。9 牢记要点 确定促销目标需要遵循以下原则：MBA 实战教程免费下载 _ 促销目标必须有助于强化并达成营销总目标 _ 促销目标必须是具体的，并且是可加以评估的 _ 促销目标必须数字化 _ 促销目标必须依据实际情况来制定 _ 促销目标必须标明促销对象 _ 促销目标必须明确责任 _ 促销目标要审核 .实践练习 请您判断，下列哪些是明确、具体的促销目标，哪些不是，请用“”或“”表示。1

5、.新产品尽量铺货。（）2.销售量提高 10。（）3.争取 20 家新零售店销售本公司产品。（）4.提高知名度。（）5.提升企业形象使 80的股东对公司有信心。（）6.市场占有率提高 7。（）7.提高销售量。（）8.每一名促销员需完成 5 万元的销售任务。（）MBA 实战教程免费下载 9.目标市场的品牌知名度提升 20。（）10.推销员对客户的访问应达到 20 次/月。（）参考答案：1.；2.；3.；4.；5.；6.；7.；8.；9.；10.。技能点 2：如何用科利法制定广告目标 主 题 词 促销管理促销目标与计划制定广告目标 适用情景 当希望通过制定促销广告目标以测定促销广告效果时，查看此技能

6、。7 技能描述 广告目标是促销目标的一部分，美国广告学家科利曾提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。科利法包含如下原则：?广告目标是只有广告才能完成的特定工作，而不包括与其它促销组合因素共同发挥作用而达到的目标。?广告目标要用简洁、可测定的语句写成。?广告目标要得到促销相关各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁说”上达成一致。?广告目标，是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表达出来的非常实际的期望。?基准点是依据其所完成的事项能够测量这一标准而制定。MBA 实战教程免费下载 ?在建立广告目标的同时，制定测量广告效果的方法。科利法的核

7、心主题是：有效的广告目标是既明确又能测定的。为了界定要达成的广告目标，科利建议使用一种“6M”方法，包含如下内容：?商品（Merchandise）：促销商品能够为销售者提供的利益有哪些？?市场（Markets）：促销对象是谁？?动机（Motives）：他们为什么要买或不要买？?信息（Messages）：企业所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？?媒体（Media）：怎样才能传达至促销对象？?测定（Measurements）：提出什么样的准则来测定所要传达给促销对象的成果？另外，为了正确测定广告效果，策划者要能够查出消费者在知觉、态度或行动上的改变，因此，还需设定沟通目标：?认知（Awarene

8、ss）：必须让潜在顾客知道品牌与公司的存在。?了解（Comprehension）：必须让潜在顾客了解产品是什么，以及这个产品能够为他带来什么。?确信（Conviction）：让潜在顾客从内心决定要购买该产品。?行动（Action）：让潜在顾客采取行动。总之，广告目标的制定应尽可能地具体化，以便拟定有效方案、选择合适的媒体以及测定广告效果。9 牢记要点 运用科利法制定广告目标需要掌握以下要点：MBA 实战教程免费下载 _“6M”方法是指商品（Merchandise）、市场（Markets）、动机（Motives）、信息（Messages）、媒体（Media）、测定（Measurements）_

9、沟通目标是指认知（Awareness）、了解（Comprehension）、确信（Conviction）、行动（Action）.实践练习 请运用科利法，分析海尔广告“海尔，中国造”的广告目标。参考答案：海尔集团的广告注重与消费者情感的交流。“海尔，中国造”的广告目标是为了向消费者传递一个信息：中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它将以质量、技术优势立足于世界，改变中国产品的质量低劣的形象。技能点 3：如何规划年度促销计划 主 题 词 促销管理促销目标与计划年度促销计划 适用情景 当在一年开始之际，想对全年的促销活动进行总体规划时，查看此技能。7 技能描述 为了符合年度营销计划，企业必须筹划

10、年度的促销计划，以便协调公司的人、财、物资源。企业在规划年度促销计划之前，应检讨企业的营销得失，以便改正缺点，在未来的一年内朝正确的方向发展。MBA 实战教程免费下载 ?首先要分析自己公司的现状，分析自己公司的优缺点。对公司过去数年的销售状况进行回顾。根据商品种类、销售区域对销售状况进行分类分析，调查销售额、销售店铺数目以及品牌知名度等的变化情况。?其次调查、分析与企业外围环境有关的各种情况。包括各地区人口的数量增减、收入水平情况、技术发展动态，以及竞争对手的销售、宣传等动向。?根据公司的现状以及公司外部环境条件，确定今后二三年内所应采取的经营方针策略。例如，应加强哪种商品的销售力度，应该把促

11、销宣传活动的重点放在哪个区域，销售渠道的薄弱环节在哪里等等。?参照已确定的经营方针策略，制定年度促销的目标与重点。总之，只有在准确把握自己公司生存的外部环境与科学确定内部经营方针策略的基础上，才能制定出合理的年度促销计划。9 牢记要点 规划年度促销计划可以按照以下步骤实施：_ 分析公司现在和过去的销售状况与优缺点 _ 分析公司生存的外部环境 _ 确定公司今后的经营方针策略 _ 制定年度促销计划 .实践练习 假如您是某商厦家电部销售经理，请选择您熟悉的行业或商品，按照下表制定年度促销计划。年度促销计划表 MBA 实战教程免费下载 时间 商品 促销主题 促销方式 促销对象 广告宣传 地点 费用预算

12、 效果预估 备注 技能点 4：如何进行促销状况分析 主 题 词 促销管理促销目标与计划促销状况分析 适用情景 当在为制订促销计划方案而进行状况分析时，查看此技能。7 技能描述 促销的目的是为了说服消费者购买本企业的产品，因此要对顾客的需求、竞争品牌的特点和本企业的实力有所了解。由此引出了需求分析、竞争分析和实力分析：状况分析模型?需求分析 需求分析主要在于搞清楚顾客需要什么？需要多少？顾客对本公司及产品的印象如何？只有弄清楚这些情况，企业才能确定应该提供何种产品才能满足顾客的需求。?竞争分析 企业需要清楚竞争对手提供的是哪些产品？这些产品具有哪些优势？竞争对手在人力、财力以及技术方面如何？这些

13、问题都应有明确的答案。否则，顾客也许对本公司产品有好感，但却偏爱竞争对手的产品，本公司产品仍无法售出。?实力分析 MBA 实战教程免费下载 企业需要对自己的实力有所了解。如对本公司产品的优势、技术优势、人力与财力资源以及公司的弱点等，都应十分清楚。总之，只有详细地掌握了以上各方面的状况，才能策划出有效的促销方案，促进企业销售。9 牢记要点 进行促销状况分析主要有以下几个方面：_ 需求分析，在于搞清楚顾客的需求 _ 竞争分析，是对竞争对手优缺点的分析 _ 实力分析，是对企业自身优势与弱点的分析 .实践练习 请针对贵公司的某种产品，进行需求分析、竞争分析和实力分析，试从中发现该如何策划促销方案 技

14、能点 5：如何制定促销活动方案 主 题 词 促销管理促销目标与计划促销活动方案 适用情景 当希望制订完善的促销活动方案以保证促销活动顺利进行时，查看此技能。7 技能描述 促销活动的策划是一项系统工程，需要对其中的每一个环节进行一系列的策划。具体步骤如下：?明确促销目标 MBA 实战教程免费下载 对市场现状及促销目标进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。?指出促销对象 活动针对的是消费者、中间商还是销售人员？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要

15、目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。?进行促销预算 没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出预算。可以运用销售额百分比法、量入为出法、目标任务法和竞争平衡法等方法进行预算。?选择促销工具 选择什么样的促销工具要考虑到活动的目标、产品因素和企业自身因素。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。?确定活动时间和地点 促销活动的时间和地点选择得当会令促销活动事半功倍。在时间选择上尽量让消费者有空闲参与，在地点选择上也要方便消费者。此外，还要深入分析活动持续时间。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现

16、；持续时间过长，又会造成费用过高而且市场形不成热度，并降低品牌在顾客心目中的身价。?制定执行方案 MBA 实战教程免费下载 执行方案可分为前期准备、中期操作、后期延续三大部分。前期准备包括人员安排、物质准备、方案试验。中期操作主要是活动调整和现场控制。后期延续主要是媒体宣传的问题，即采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。?评估促销效果 对促销活动进行效果评估，以总结经验和教训。主要包括：促销前后市场占有率的比较，消费者调查，获利率比较等等。效果评估按时间分为三类：事前、事中、事后。总之，制定一份有说服力和操作性强的活动方案，才能获得公司支持，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千斤的效果。9 牢记要点 制定促销活动方案具体步骤如下：_ 明确促销目标 _ 指出促销对象 _ 进行促销预算 _ 选择促销工具 _ 确定活动时间和地点 _ 制定执行方案 _ 评估促销效果 .实践练习 MBA 实战教程免费下载 请您根据上述内容画出促销活动方案设计的流程图，并指出每一阶段的具体任务是什么。参考答案：这里只列出三个具体任务，其他的请读者自行填写。第二章第二章 促销对象的选择促销对象的选择