2025年中国泛社交媒体趋势白皮书.pdf

1、 2006-2025 秒针系统 版权所有出品：秒针系统|秒针营销科学院|中国广告协会2025.02明势.取道.优术，2025重获品牌主权中国泛社交媒体趋势白皮书2025版第2页连续六年，9份报告见证中国社交媒体营销发展2020年2021年2022年2023年2024年2025年 2006-2025 秒针系统 版权所有第3页前言在20世纪末至2025年期间，中国社交媒体经历了从无到有的发展，从最初社交功能为主的媒体，演变为集合社交、内容和电商等服务的综合平台。累积了庞大的甠户规模，已成为企业营销的必争阵地。社媒是不断变化，极其复杂的场域，为了帮助企业更好的了解社媒变化，制定科学策略，秒针系统自2

2、020年起，连续六年发布研究报告，研究社媒最新变化和热点，指导品牌方的社媒策略与行动。2025年的研究，除了现象、趋势分析，进一步开始关注甲方企业社媒营销的痛点，在前期访谈沟通中，大量广告主和品牌方表示，虽然近年社媒投资在持续增长，但效果却并没有相应的提升。社媒领域中供需角色间的关系有所失衡。在需求方，甲方发现社媒投资效率在下降，企业增长乏力，在供给方，头部的平台和达人因流量主权，营收规模巨大且增速极高，而中小资源的价值则没有得到足够的认知。这样的生态从长远来看，无法实现生态参与方共赢，也不利于市场的健康发展，本报告聚焦这一现状，从企业视角出发，提出“重获品牌主权”的理念，我们在报告中，深度解

3、析社交媒体最新的“投资，人群，平台，达人，内容”生态趋势，并基于“品牌获益”的立场，帮助甲方品牌主和广告主分析如何升级社媒策略，如何重构社媒营销新工作流，以及优化社媒自有能力的方法。通过中国泛社交媒体趋势白皮书2025版的发展之势，策略之道，能力之术三大篇章，除了知识的分享，还能为企业社媒营销的策略设定，运营方法，组织流程等管理工作带来更多启发和灵感，在2025年的社交媒体营销投资中，获得更为理想的回报。第4页平衡生态主权，聚焦品牌获利中国社交媒体发展之势投资.生态重获社媒生态中的品牌主权企业“自主策略”之道人群.平台.达人.内容重获社媒生态中的品牌主权企业“自有能力”之术工作流.智能体势势道

4、道术术 2006-2025 秒针系统 版权所有明明势势社媒投资趋势社媒营销生态 平衡生态主权，聚焦品牌获利中国“社交媒体场”发展之势第5页第6页社媒在中国企业市场营销中的重要性继续提升企业2025年社交媒体投资增速高于营销整体投资社媒所承载的营销功能更多样“品牌+种草+转化”社媒营销工作复杂性增强，能力挑战更大洞察投资第7页2025年，中国社交媒体场的生态进一步泛化所有媒体都在发展“社交”属性，数量增长，形式多样社交媒体“前有内容，后有电商”，生态更全链不同媒体平台内容/玩法/规则/算法/不同，营销方法剰裂生态主权失衡，供给侧-头部高增长，需求侧-企业增长难。洞察生态第8页观点不断泛化的社交媒

5、介场域，生态主权有所失衡。企业投资应以“品牌获益”为目标，升级当前社媒营销的策略和能力，在生态内重获“品牌主权”，推动多方共赢。2006-2024 秒针系统 版权所有第9页中国市场社交媒体营销2025年投资趋势投资 2006-2025 秒针系统 版权所有第10页社媒营销重要性上升2025年企业社交媒体营销投入预期增长放缓，但仍然高出营销预算的整体增速17%19%17%13%10%17%19%16%11%8%2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期2025年预期社会化营销预算增长整体营销预算增长*基于对228位广告主的问卷调研报告社媒预算增幅高于整体预算增幅2pct.广告主 营销

6、投资趋势 2006-2025 秒针系统 版权所有第11页社媒营销重要性上升互联网营销投资趋势中，社媒相关的“资源类型和广告形式”增投意愿最高87%52%38%24%8%67%39%37%13%12%12%3%3%种草平台内搜索兴趣电商直播社交电商短视频视频号微信及朋友圈综合搜索引擎生活服务垂直（汽车母婴等）应甠工具音频类型平台数据来源：秒针系统2025数字营销趋势报告68%53%38%38%37%27%14%13%12%9%8%KOL合作效果广告信息流-视频搜索广告、品专内容植入信息流-图文APP开屏-视频视频贴片OTV展示类，如banner等APP开屏-图文内容框内资源2025年互联网“加大

7、投入”的广告形式2025年互联网“加大投入”的资源类型和平台 2006-2025 秒针系统 版权所有第12页社媒营销工作更复杂，功能更全面企业希望社媒营销实现“品牌&种草&转化”多重性目标2025年企业社媒营销的重点工作品牌传播产品种草带货转化60%42%34%品牌传播+产品种草双重目标提升9个点产品种草+带货转化双重目标下降4个点2025年 KOL营销的目标数据来源：秒针系统2025数字营销趋势报告9%17%29%31%31%19%20%33%47%29%34%37%74%AIGC内容生成圈层营销社交电商信息流（图文/短视频）搜索关键词优化社媒social CRM社群运营/私域流量官方社媒账

8、号运营品牌自播达人直播种草监测KOC&KOS营销KOL内容营销达人运营直播推流搜索监测内容电商广告涉及的工作 2006-2024 秒针系统 版权所有第13页中国市场社交媒体营销2025年媒体生态分析生态 2006-2025 秒针系统 版权所有第14页中国移动互联网 月活用户规模2024Q3主流社媒平台总用户量及规模增长率社媒格局：全网用户规模小幅递增，挖掘存量市场成为企业的营销命题；整体格局相对稳定，马太效应显著，核心平台抖红用户量引领增长11.9612.2412.4410111213202220232024单位:亿同比+1.6%同比+2.3%106,872.03 81,632.90 47,9

9、01.61 44,313.92 21,727.37 20,852.86 -20,000.00 40,000.00 60,000.00 80,000.00 100,000.00 120,000.00微信抖音微博快手小红书哔哩哔哩单位:万同比增长%2024Q3(总用户量)+2.2%+9.9%-1.1%-3.1%+9.2%-0.6%数据来源：QuestMobile中国移动互联网2022年/2023年/2024年秋季大报告2023 vs.2024 2006-2025 秒针系统 版权所有第15页2025年中国社交媒体格局全景图：泛化、全链、剰裂2024年中国社交媒体格局解读：核心平台：保持甠户逐年增长，

10、是中国最活跃的主要社媒平台均致力于打造社交/内容电商综合场域，社交及内容交互的同时，积极进行电商转化。微信（社交电商化）抖音（兴趣内容电商化）小红书（生活方式内容电商化）微博（公域广场，热点中心，内容发源地）新兴平台：NEWAI社交：AI驱动的浸沉式社交体验平台圈层社交：不为大众熟知，但在小圈子中影响力高多平台开放合作，整体呈现生态化发展态势社交成为必备属性，种草成为内容底色，电商化成为目标，平台整体呈生态泛化发展*2024年中国社交媒体格局全景图：共包括3大类/31小类媒体类型，每个媒体类型以不超过4个代表媒体图标为示例（排名不分先后）NEWNEW 2006-2025 秒针系统 版权所有第1

11、6页平台分类代表媒体示例主流电商淘宝拼多多抖音京东天猫潮流电商得物有货平价团购拼多多1688二手电商闲鱼转转瓜子二手车AI电商物圆本地生活大众点评美团饿了么口碑网精品导购网易严选唯品会小米有品社交电商小红书得物什么值得买2024年中国社交媒体格局全景图：网站列表平台分类代表媒体示例即时社交微信QQ企业微信钉钉论坛豆瓣百度贴吧虎扑商务社交脉脉私人社交陌陌探探Soul社交网络QQ空间功能性社交-健康Keep薄荷功能性社交-旅行携程去哪儿马蜂窝功能性社交-娱乐全民K歌唱吧功能性社交-教育微信读书得到圈层社交米游社红布林AI社交豆包苟蛋未伴小侃星球平台列表代表媒体示例中短视频抖音快手Bilibili视

12、频号长视频爱奇艺腾讯视频优酷短剧类红果星芽繁花剧场生活方式小红书微博微博博客新浪博客问答知乎果壳简书音频喜马拉雅网易云音乐播客小宇宙荔枝直播虎牙直播斗鱼YY直播垂直社区宝宝树汽车之家懂车帝新闻今日头条腾讯新闻核心平台：抖音（电商），微信（社交），小红书&微博（内容）*2024年中国社交媒体格局全景图：共包括3大类/31小类媒体类型，每个媒体类型以不超过4个代表媒体图标为示例（排名不分先后）2006-2025 秒针系统 版权所有第17页平台小红书抖音微信快手哔哩哔哩微博媒体定位你的生活指南记录美好生活是一个生活方式拓抱每一种生活(-)干杯随时随地发现新鲜事3 亿人的生活经验，都在小红书让每一个人

13、看见并连接更大的世界,鼓励表达、沟通和记录,激发创造,丰富人们的精神世界,让现实生活更美好。是一款国民级短视频App。在快手,了解真实的世界,认识有趣的人,也可以记录真实而有趣的自己。是国内知名的视频弹幕网站，这里有及时的动漫新番，活跃的ACG氛围，有创意的Up主。大家可以在这里找到许多欢乐带你欣赏世界上每一个精彩瞬间,了解每一个幕后故事。分享你想表达的,让全世界都能听到你的心声!媒体营销最新动态全面拓抱种草经济打通线上线下生意打通公域私域促增长做有感情的长期经营以内容经营心智聚集核心用户，放大公域优势营销科学-小红书首次完整发布种草度量解决方案，科学度量和归因全域生意营销科学-抖音电商全新的

14、CORE经营方法论-抖音开放平台融入AIGC加速商业化落地平台升级-微信小店升级，微信电商变革营销科学-发布“TIE品牌营销方法论”营销科学-发布MATES人群资产模型，解决了后链路流量与转化确定性的问题-上线自研大语言模型index，并应甠在AI字幕上平台升级-更新热搜词条处置规则并上线热搜词条投诉入口转发功能升级到500字上限，微博甠户转发内容可以更加完整、丰富生态发展-推出“微信百科”“搜索发现”等新功能-逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付-推出新服务：查找附近的工作-上线蓝包（送礼物）新功能，进一步绑定微信小店带来电商新场景生态发展-与芒果TV达成全面深度合作-快手电商宣布上线小时达服

15、务-“可灵”视频生成大模型官网正式上线解决方案-小红书宝藏新品解决方案，聚焦新品生命全周期-小红书私信通全面升级，深度站内建联促转化解决方案-提出了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”的四大场景营销解决方案生态解读：不同平台定位，营销方法不同，对企业来说策略是剰裂的核心平台动态：发力种草经济和内容营销，升级营销方法论 2006-2025 秒针系统 版权所有第18页生态解读：供给侧-集中化，头部平台/达人掌握“流量主权”，高速发展；需求侧-大量投资企业（品牌方）则遭遇ROI天花板，陷入增长困境2024营销收入（估算）超1000亿增长（估算）17%2024营销收入（估算）超100亿增长（估算）超2

16、0%2024营销收入（腾讯财务）超1000亿增长（腾讯财报）21%2024营销收入（财务）超600亿增长（财报）23%？供给侧媒体/平台需求侧供给侧达人/KOL社媒场域生态主权失衡头部平台高速发展中小平台价值被低视头部达人价格攀升长尾市场有待挖掘作为投资方社媒投资量上升ROI下滑或见顶作为企业利润空间缩小增长乏力广告主 品牌方共赢生态应关注需求侧的品牌获益，供给侧的非头部资源价值实现*数据来源：2024年媒体营销收入和增长来源于Q1-Q3财报或网络公开信息的估算第19页给企业的启示（广告主/品牌方）第19页企业要避免社媒营销中的“品牌主权”缺失1.附和于不同平台规则，缺整体性的品牌“自主策略”2.依托外部能力，技术和数据上缺品牌可控的“自有能力”重获品牌主权，是企业自主完成社媒营销从当前？到？的转换过程FROM TO 2006-2025 秒针系统 版权所有取取道道企业社媒营销“自主策略”之道 重获社媒生态中的品牌主权人群平台达人内容第20页 2006-2024 秒针系统 版权所有第21页2025社交媒体 人群趋势人群圈层全景.圈层定义.圈层方法论第22页传统目标人群（TA）策略，无法满