增长飞轮-2-跨境电商亚马逊爆款打造50讲 (老魏) (Z-Library).pdf

1、版权信息COPYRIGHT书名：增长飞轮2：跨境电商亚马逊爆款打造50讲作者：老魏出版社：电子工业出版社出版时间：2023年12月ISBN：9787121469831字数：174千字本书由电子工业出版社有限公司授权得到APP电子版制作与发行版权所有侵权必究内容简介本书作者老魏长期专注亚马逊跨境电商运营，在行业拥有众多企业级学员。已出版的增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要亚马逊跨境电商运营宝典两本书，印量近90000册，在业界有良好的口碑。本书结合作者多年的运营实践和在亚马逊运营中打造爆款的经历，系统讲解了在亚马逊平台打造爆款的模型、方法、细节、节奏，并提供了大量的实操打造案例，是不可多得的一本运

2、营实操书。本书内容针对性强，讲解的方法易于学习和实操，是值得跨境电商从业者认真研读的运营指导书。同时，本书也可以作为各高校跨境电商专业学生和跨境电商公司员工的运营培训教材。序言PREAMBLE期望在运营中打造出一两个爆款一直是很多卖家的追求，但总有太多的卖家因为缺少思路而难得爆款打造的要领。在过去几年里，结合自己的运营实践，我总结出一套相对成熟且完善的爆款打造方法，并将其取名为“螺旋式爆款打造法”。这套方法帮助我们团队打造出几十个爆款产品，推动了运营业绩的增长。我把这套方法作为线下孵化营课程的重要模块讲解，帮助很多学员从新手到熟手，实现了通过亚马逊平台赚钱的目标。借助第三方工具，我们可以看到，

3、BSR上有太多产品的销售走势就是对螺旋式爆款打造法的完美诠释。螺旋式爆款打造法被总结出来之后，一直影响着很多卖家，也曾经在行业内引起过争议，但最终还是在很多卖家的运营中得到验证，其合规、低成本、高效等特点得到了很多卖家的认可。这几年，虽然亚马逊平台的规则和玩法时有更新，但螺旋式爆款打造法依然是一套满足于当下亚马逊卖家运营使用的行之有效的方法。虽然之前我曾通过线下线上分享、博客文章等从不同侧面讲述过螺旋式爆款打造法，但每次都因时间或篇幅所限，没有把螺旋式爆款打造的精髓和细节逐一展现，而现在摆在您面前的这本书，将全面系统地讲解螺旋式爆款打造的模型、细节、节奏、案例、提醒等，为您呈现一套完整的方法。

4、运营是一个系统工程，螺旋式爆款打造法的完美实践需要包括方法和细节，也要讲究逻辑和心法，所有相关的内容都将在本书中一一为您揭晓。接下来，让我们一起，开始这趟爆款打造之旅吧！魏家波（赢商荟-老魏）2023年11月第1讲亚马逊运营的典型特征：无爆款，不运营“无爆款，不运营”，这是几乎每个亚马逊卖家都耳熟能详的一句话。爆款打造是亚马逊运营的一个典型特征，也是众多卖家在运营中的核心目标。一款被打造成为爆款的产品，几乎无须增加太多的运营手段，只要做好“守”的动作，就可以实现每天相对稳定的出单和较高且稳定的盈利。很多卖家在运营和市场调研中看到一款长期稳定在排名靠前的爆款产品，总忍不住感叹：如果这是我的，那该

5、是多么幸福的事！甚至有卖家开玩笑：亚马逊的爆款是可以传给儿子来继承的。虽然是玩笑话，但也在一定程度上反映了爆款产品的稳定性和持久性。爆款对卖家来说很重要，既是期望，也是追求。那么该如何来定义爆款呢？有卖家以出单数量来定义，比如日出千单。出单数量当然是爆款的一个重要特征，确实，也只有出单数量多的产品才能被称为爆款。但出单数量并不能作为爆款的唯一特征。除了出单数量，一条Listing（商品）在销量排行榜（Best Sellers Rank，BSR）中的排名也是衡量其是否是爆款的重要参量，只有一条在BSR中排名靠前的Listing才能被称为爆款。综上所述，日常运营中的爆款就是指销量冲到并相对稳定地维

6、持在某个类目节点下的BSR排名第一或名次靠前的产品。其典型特征有两个：一是销量相对稳定；二是BSR排名相对靠前。按照亚马逊的规则，BSR以最近的销量为参考来进行频繁更新，一条Listing的BSR排名反映的是该Listing在最近一段时间内在该类目下的销量表现（如图1-1所示）。销量好，BSR排名上升；销量差，BSR排名下降。如果销量高且稳定，就可以稳定在BSR靠前的位置。我们把在BSR排名第一的Listing称为Best Seller（最热卖爆款），同时，对于BSR排名靠前的Listing，大家也会认为是爆款。图1-1从这个意义上说，所谓的爆款打造，其核心就是充分考虑各种因素，运用各种操作手

7、法，把一款产品推到BSR排名足够靠前的位置。在给孵化营的学员上课时，我反复强调一句话：“如果把亚马逊的运营汇总成一句话，就是把BSR排名推到足够高。”这是我多年在亚马逊运营中的切身体会。对于亚马逊卖家来说，爆款就是一切。爆款几乎是每个卖家所追求的目标，也是每一个赚钱大卖家的财富密码。也正因为此，我在本书中将围绕这个目标以及如何实现这个目标展开介绍。很多卖家在借助第三方工具进行销量分析时会惊讶地发现，除前几名销量很好之外，排名靠后的Listing其销量往往是断崖式下降的。这在亚马逊平台是常态，也刚好契合了我们经常讲到的“马太效应”强者恒强，强者更强。借用本书的主题，在“增长飞轮”的推动下，只有表

8、现好，才能带动后续的表现越来越好。在运营过程中，只有冲到头部才能生存，只要把一款产品打造成爆款，就可以获得最大的利润。这也正是作为卖家要把爆款打造作为自己运营核心的原因。除此之外，亚马逊平台的另一个典型特征是“重产品，轻店铺”。在亚马逊店铺属性和权重尚且不强的情况下，卖家在运营中能够展现的就是一条条独立的Listing，亚马逊系统会通过算法，将不同卖家的同类产品Listing关联起来，形成平台内的流量闭环，但对于单个卖家来说，很难通过店铺内的产品关联为自己的产品彼此导流，消费者也很少会因为买了某个店铺的一个产品而进入该店铺查看并购买其他产品。亚马逊平台的这一特征要求我们在运营中必须努力打造每一

9、个产品，一个一个来，一个接着一个推到BSR的头部。对于卖家来说，运营就要“重产品，轻店铺；重爆款，轻铺货”。而这些，也正是本书将要讲述的内容。第2讲在卖家群体中普遍失效的打造逻辑日常接触的很多卖家都在抱怨，亚马逊运营太难了，自己费尽心思做出的选品，Listing优化做得也很好，品牌备案了，A+页面也做了，还投放了广告，甚至设置了很高的竞价把搜索结果首页顶部的坑位抢了下来，但现实却把脸打得生痛，自然流量很少，广告转化很差，销量不多，广告是亏损的，整体也是亏损的。一番操作下来，感觉越来越迷茫了。在市场调研的过程中，我刚好看到这样的一个案例，在此和大家做拆解分析，正在做运营的读者可以代入自己的运营现

10、状，看是否能够找到自己的影子。如图2-1所示，是我在用关键词Kitchen Timer搜索时看到的搜索结果第一页第一行的广告位。虽然我们无法知道这些卖家的广告竞价，但稍有运营经验的卖家都知道，要想展示在这个位置，竞价是比较高的。点击打开图2-1中圈出的Listing，进入产品详情页，如图2-2所示。作为一个有多年经验的亚马逊卖家，通过该Listing的产品图片和A+页面，我能够感受到这个卖家的用心，但在其标题和文案中，我也观察到这个卖家的基本功薄弱。比如图2-2中圈出的标题，标点符号不规范，标题结构和用词没有吸引力，缺少冲击力。我接着查看了其店铺的详细情况，发现店铺里有3条Listing，店铺

11、累计Feedback（店铺反馈）只有3个，说明这是一个新卖家的新店铺。图2-1图2-2基于上述信息，我们来做一个推演。一个新卖家，通过身边一些有赚钱效应的卖家案例了解到亚马逊这个市场，于是满怀信心地注册了店铺，选出几款产品，做好了Listing优化，发货到FBA仓库，然后，开始打造了。因为听说运营需要投放广告，而且最好把竞价设置得高一点儿，冲到首页头部的广告位（对于这种观点，我是反对的。我的观点是，广告要以投入产出比高为目标，我在本书后面的章节中会讲到），这个卖家也这么操作了。如我们所见，他的广告也确实展示在头部了。请问，这样的运营操作会成功吗？以我多年的经验来看，这个卖家大概率是要失败的。在

12、看到这条Listing时，它的小类目BSR排名是180，基于我对Kitchen Timer市场的了解，这么靠后的排名，每天出单不会超过5个。广告都已经出现在顶部了，Listing图片也做到了足够有质感，为什么还只有这么少的订单呢？一个关键因素是，产品售价太高了。在图2-2中，我们可以看到其售价是$15.99，而对于Kitchen Timer这款产品来说，同行卖家的售价普遍低于$10.00。鲜明的对比是，他的产品售价太高了。也许你会说，不同的产品成本不同，这款产品有可能是质量更好，成本偏高！我不否认这种可能性。但对于在亚马逊上卖货的卖家来说，我们必须意识到一点，就是在没有品牌背书的情况下，售价过

13、高必然导致转化率低、销量少。在本书后面的章节中，我会讲到卖家应该如何既要有全局观又要关注每一个细节来把控成本，以确保在售价上有竞争力。售价没有竞争力，打造爆款几乎是痴心妄想。这个卖家的现状应该是广告花费很高，订单很少，广告带来的直接产出是亏损的，整个运营也同样不可能实现盈利。我能够想象到，如果这个卖家不改变运营策略，经过一段时间的亏损之后，他的信心会被消耗殆尽，开始质疑亚马逊是否真能赚到钱，最后，他会选择弃亚马逊而去。当他离开时，他得出了一个结论：亚马逊的广告费用太高了，亚马逊是无法实现赚钱的。这不是一个孤立的案例。很多卖家都是乘兴而来，败兴而归，在这一来一归之间，浪费了时间，损失了金钱，丧失

14、了信心。在过去近十年里，我一边带着团队做运营，一边写文章、做分享和培训。我为自己的团队能够打造出一个又一个爆款而开心，也因为有了团队业绩的稳定增长和持续盈利作为基本盘，我在创业的路上才能始终保持着淡然的心态，不纠结，不急躁，持续前进。但与此同时，我也看到了很多卖家在运营中的失败，一款产品打造失败，损失的是金钱，多款产品打造失败后，信心就没了。每次看到这样的案例，我总是很痛心。运营是有方法的，这些卖家不是因为不努力而失败，他们只是因为没有掌握好的方法才失败的，实在不应该。我把自己这么多年的运营经验和方法总结出来，呈现在本书中，希望能够真实地帮到每一位读者。我也相信，大家在阅读中必然受益。现在，请

15、记住我刚刚所举的那个卖家案例，要有一个基本的理念在售价和同行卖家对比没有明显的优势甚至更高的情况下，仅靠疯狂的无节制的广告投放，是没有办法实现盈利的。同时，也请复盘你自己之前的运营动作，如果有类似于上文案例中那个卖家的经历，那么，在接下来的章节中，我将带你一起剥茧抽丝，逐一破解那些造成很多卖家打造产品失败的路障。第3讲“螺旋式爆款打造法”的起因诚如我在前文中讲到的那样，爆款制胜是亚马逊卖家成功的典型特征，而爆款打造之法几乎是所有卖家在日常运营中钻研和讨论的对象。用怎样的方式和方法推动一款产品的运营，推动其销量增长、排名上升，最终成为爆款，每个卖家都各有思路。我看到的状况是，有的方法虽然高效，但

16、涉嫌违反平台规则，如果在打造过程中没有被平台抓住，成为漏网之鱼，则确实可以快速成为爆款，但一旦被平台抓到，轻则导致Listing被降权、被删除，重则导致账号被移除销售权限，损失惨重，得不偿失；有的方法虽然遵守平台规则，就像前文所举的例子中的那个卖家，但因为过度依赖站内广告，广告花费高，广告成本居高不下，即使能够带来销量，也无法实现盈利，投入产出比不高，往往是中途夭折，无果而终；有的方法依赖站内或站外的秒杀折扣活动，参加活动时销量上升，活动结束销量就下降，过山车式的打法会带来备货难、权重不易积累沉淀等后遗症，效果也不太好。针对上述各种方法的利弊，结合运营中的实操经验，我总结了一套兼具高速、高效和普适性的方法，其核心就是“价格从低到高，销量从小到大，排名逐步上升”，因为打造的整个过程像一个螺旋，呈现出“高低波动，螺旋上升”（如图3-1所示）的特点，遂将其命名为“螺旋式爆款打造法”。图3-1“螺旋式爆款打造法”契合了哪些底层商业和人性逻辑？它是如何遵守平台规则的？其细节有哪些？打造节奏该如何把握？如此等等的问题，我都将在接下来的章节中一一详解。但在开始讲解之前，我想先讲一讲“螺旋式爆款打造法