极简市场营销.pdf

1、版权信息书名:极简市场营销作者:胡超出版时间:2021-03-01ISBN:9787559646590出版社:北京联合出版公司版权所有侵权必究声明本书涉及的企业实战案例及其相关数据均为公开渠道获得或经作者处理后予以使用。推荐江南春分众传媒董事长“完整体系源于世界经典，且落地打法经过实战锤炼”是极简市场营销的精髓和差异化之处，它非常可能是一本助你成为下一个CMO的案头书。尤其让读者受益的是，在“品牌”和“流量”孰轻孰重并如何协同并进方面，作者给予了前所未有的剖析和实战辅导，不仅有世界级经典理论体系的支撑，也提供了经过规模化中国本土实战检验的实操方法。袁岳零点有数董事长市场营销是如此紧随市场供需的

2、动态变化，以至于我从来不愿意把它看做理论，或者说不怎么相信市场营销的理论在真实的营销操作中有何大用。作为有逻辑、有实操场景、有经验选择和有效果印证的系统动态实践智慧，它比理论更有进化力，它比某个金点子更有系统性，这一点可以从极简市场营销中有所佐证。刘润润米咨询创始人、“5分钟商学院”主理人、前微软战略合作总监与5分钟商学院的发心一样，极简市场营销将市场营销这门高深的学问用“简明但不简单”的方式呈现出来。作者没有自创体系和花哨的词汇，而是满怀敬畏心，尽力把世界经典理论体系原汁原味且极简地提炼与表达，并附上了经过规模化实战检验的落地方法。这一点难能可贵。王赛CEO咨询顾问、增长五线作者、科特勒咨询

3、集团合伙人市场营销能做到“大道至简”和“登峰造极”，是因为可以把原理与实践知行合一，极简市场营销将体系和落地的融合用极好的方式向读者展现出来。蒋青云复旦大学管理学院市场营销系主任、教授极简市场营销是一本“拿得起，放得下”的营销入门讲义。说它“拿得起”，是说不管你学没学过、做没做过市场营销，读完都可以很快明白市场营销的基本逻辑；说它“放得下”，是说你一旦明白了本书介绍的市场营销的基本知识，就会有更大的冲动，去寻找更精深的著作来读。可以说，这本书自身的定位还是比较准确的。赵雁飞美国印第安纳大学Kelley商学院战略与创业终身教授、创业与竞争企业杰出学者成功的市场营销需要的不是随机产生的点子和灵光一

4、现的创意，也不是脱离实践的纸上谈兵，而是需要建基于深厚的理论功底和丰富的实践经验之上，进而将二者有机结合，从而形成一套完整、经得住实战检验的市场营销体系。极简市场营销恰到好处地做到了理论与实践的结合，是营销从业人员必备的入门好书。高锦桥美国固特异中国区市场营销副总裁对于职场上升期的营销人，体系与实战，好比鸟的双翼。极简市场营销将这双翅膀，用极简的方式，递到受众的手中，让他们能在层见迭出的理论、概念、工具、方法中，厘清思路与打法，提升效率，从而让这群人从“996”中解脱，有时间修炼自己的心智，成为智勇双全的终极营销人！也许这就是作者所发的纯净利他大愿吧！古里奥前奥美副总裁、凯度传播媒介CEO、知

5、名营销自媒体人我跟极简市场营销的作者胡超认识的这些年虽不频繁见面，但深知他跟我同属“营销洁癖主义者”。我们扎根营销，相信要做好营销就要明白机理，再累积观察、实践和思考去总结形成自己的认知。极简市场营销正是胡超基于理论和实践的营销观。我很庆幸他做了这件事，在自创概念和成功学满天飞的现今商业社会，结构性的观点和思考难能可贵。简昉长尚科技创始人、知名财经媒体人与网红营销人市场营销很难，是因为它时时在变化，是各种市场力量博弈里的冲浪艺术。一定要评选手的高下，一般就看他职业生涯里经历过的投放总金额。胡超的这个数字是50亿元，所以，他的总结和心得，就值这个价。没有实践的理论是空中楼阁，没有理论的实践不可复

6、制。极简市场营销恰恰是一个市场营销老手结合了理论与实践的佳作。不来虚的，不讲运气。买一本就是上了一堂50亿元的课。孙圈圈圈外同学创始人及CEO作为一个没有从事过营销工作但因为创业又不得不学习营销的人，这本书帮我建立了营销的知识框架，不以堆积热点概念的方式。营销千变万化，而这本书以万变不离其宗的经典理论，让你能够以不变应万变。陈万锋筷子科技创始人及CEO极简市场营销来得及时！现在浮躁的互联网营销人特别需要回到学习的心态，结合经典营销理论和新营销实战，来建构基于品牌长期愿景，又能适应短期增长需求的建设框架。我希望年轻的原生互联网营销人能读它，真正体会到营销不只是Dashboard（商业智能仪表盘）

7、上跳动的那一个个点击、安装、加购或增粉，而是一次次品牌与消费者和用户的美好连接。这不才是营销真正打动人心的地方吗？Phoebe Lam明略科技集团副总裁兼大学院长胡超的这本极简市场营销一点儿都不“简单”。VUCA年代的不可掌控，加上新常态的新机遇，这本“极简”的书来得正合时。“市场营销八大经典模块”概括每位营销人必读神书精髓，并以我们熟悉的中国本土案例阐述，构建市场营销系统性框架，其中的每一篇“干货”更是值得特别推荐。不管在营销领域拼搏30多年如我，还是准备进入职场的“00后”，一本由一位有心人经20多年、共50亿元锤炼而成的好书必定适合你！陈传洽The Trade Desk中国区总经理、MM

8、A联合主席极简市场营销是一本十分靠谱的工具书，完美结合了完整理论体系和经实战检验的落地打法。特别是书中的“小澄清”和“干货”部分，尤其难得，市场营销往往会给人忽悠、“嘴皮上的事儿”的感觉，行业中对很多书中提及的观念也有理解误区，而且有时候还有意无意地不去纠错。谢谢作者胡超的真诚，让营销来得更靠谱，为我们营销人创造更好的环境。1.VUCA是Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）的缩写。VUCA这个术语源于军事用语并在20世纪90年代开始被普遍使用，随后，“VUCA”被战略性商业领袖用来描述已成为“新常态”的

9、、混乱的和快速变化的商业环境。前言大愿几乎每个人都能提出一些点子和创意，因而很少有人会觉得自己不懂市场营销。我也曾经相信自己的想法很多、创意无限，对市场营销有非常多的见解，所以在2000年以前，我就在核心期刊上发表了很多市场营销方面的文章，其中一篇是于1997年在商业研究杂志发表的突破传统6P：文化营销。显然我是想挑战由菲利普科特勒教授于20世纪80年代提出的6P。而6P是菲利普科特勒教授意图用来迭代由杰罗姆麦卡锡教授于20世纪60年代提出的4P大家耳熟能详的产品、价格、渠道和促销。那时我是一名大学三年级的学生。后来我笑着调侃那个时候的自己是年轻无畏。1999年的夏天，从北京朝阳区霞光里开出来

10、一辆黑色的桑塔纳。袁岳先生一边开车一边对我说“市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意”。后来，我沉默了20多年！从2000年到2020年，我没有发表过一篇关于市场营销的“文字”。在市场营销领域干过20多年、花过50亿元之后，也就是在2020年初我决定提炼出一本书极简市场营销，“简”的含义是大道至简、简明但不简单！这本书被定位为：“做好 市场营销的第一本书”。点子和创意满天飞，但营销人普遍有两大痛点：一是缺乏“完整的体系”，二是缺乏“落地的打法”！能讲出一些点子和实战打法的人很多，但能同时厘清完整体系的则目前尚少。你可能手上也有一些实战打法，但层出不穷的新打法是不是让你有点追赶不上？甚至你可能心

11、里还隐隐作痛，因为每天打得忙忙碌碌、晕头转向面对规模化的实战，我们需要同时掌握“完整的体系”和“落地的打法”。市面上有很多市场营销的书和理论，它们可能各自覆盖了某些模块或者某些角度，即使花很多时间去阅读去学习，你可能也难以总结归纳成“被串起来的完整体系”；有实战经验的人每天都在忙着战斗，而有时间写各种专业书籍、做各种讲座的老师们，却可能没有规模化的实战经验。这是当前市场营销知识领域的尴尬。我过去带领过的市场营销团队人数规模从几人到几百人不等，为了招募迭代团队也累计面试了数千人。因而我发现了一个非常有趣也让人担忧的现象：无论是资深还是资浅的市场营销人士，如果被问及什么是市场营销，什么是品牌，什么

12、是整合营销传播，市场营销组合与整合营销传播有什么区别，90%以上的人给出的回答都非常有失水准。求真知的心，谁没有呢？一直都有很多同事和朋友让我推荐市场营销方面的书籍给他们阅读。因为希望大家在有限的时间内看到“正见”“最经典”，所以在精心挑选之后，我会按照优先顺序推荐五本世界级经典著作：菲利普科特勒的营销管理、艾里斯和杰克特劳特的定位：争夺用户心智的战争、唐舒尔茨的整合营销传播、维克托迈尔-舍恩伯格和肯尼思库克耶的大数据时代、肖恩埃利斯和摩根布朗的黑客增长（HackingGrowth）。我建议他们读完一本，然后按照上面的顺序依次再进入下一本。但如果只推荐一本，那当然是菲利普科特勒的营销管理，因为

13、这几乎是全球市场营销人士的“红宝书”。你也可能会质疑为何需要从国外的理论中找“正见”和“经典”，难道中国没有吗？市场营销（Marketing）这个学科确实起源于国外，并且几乎所有的关键理论比如市场营销组合4P、定位、品牌、整合营销传播、大数据，甚至是最近三年风靡世界（当然包括中国市场）的黑客增长等全部都源自欧洲和北美国家的顶尖学者和企业家。如果把国内高校和书店中盛行的中文版市场营销书籍摸索一遍，它们要么是直接从英文原版翻译而来的中文版，要么经追根溯源发现其实质内容就是国外的那些经典理论。所以，时间宝贵，既然要搞清楚，那就直接看源头吧。然而，我慢慢发现，即使是只读菲利普科特勒的这一 本营销管理，

14、虽然有经典而完整的体系，虽然也有很多的案例，但其内容的长度和深度对于大多数人而言太难了，距离我们的本土实战也比较远！好吧！那我来为自己、为身边的同事，也为工作经验在1年到8年之间的市场营销人士来极简梳理市场营销的完整体系和落地打法。这是我写极简市场营销的发心和初衷。一位好友一语点破“天机”：“在实战方面比你厉害的人，可能根本没时间写这样的一本书；在理论方面比你厉害的人，可能没有规模化的实战经验。”这是对我的极大鞭策，也让我升起了使命感，激励我发大愿。怀着谦恭心和敬畏心，过去20多年，我（帮你）反复阅读了那些经典理论家的书，并且还让这些理论在我20多年50亿元的实战中得以锤炼和提炼。我从乙方公司

15、和甲方公司两个角度做过市场营销工作，并且在国际化大企业、小规模创业公司、明星独角兽创业公司都做过市场营销第一负责人CMO（首席营销官）的角色。因为我是科班背景的实战派，或者说是专业背景的实战派，所以我可以帮你节省时间，少走弯路，直通罗马！我希望留给自己和带给大家的是源自世界经典、经过实战检验 的“完整体系”，并且还有亲身经历、源自中国实战的“落地打法”。极简为什么是极简市场营销？大道至简！简在此的含义是简明而不简单。营销人都很忙，并且每天接收大量的信息，所以我们只用最精练的语言来表达。市场营销的极简【定义】是“了解客户需求并满足客户需求”。看似这么简单的一句话却很不简单，它慢慢催生了大学里的一

16、门学科、个人职业发展的一种专业技能、公司里的一个重要部门，它背后出现了一套理论体系、实干工具和落地打法。作为科班背景的实战派，当面对市场营销时，我的内心天然有一股力量想搞清楚，并向身边的同事和CXO们用“极简”的方式来表达清楚市场营销“是什么”“为什么”和“怎么做”，这不仅要有完整体系，还需要有落地打法。经过对世界级经典理论的研修积累和20多年50亿元的规模化实战锤炼，我提炼出了以“市场营销管理八大经典模块”为基础的完整体系，用以掌控市场营销管理的全局。除了在每个模块内给大家介绍经中国本土实战检验的“落地打法”，还为营销人准备了杀手级的“六套市场营销数据报表”（见第九章）和“十个重要且常用的市场营销模型”（见附录二）。八大模块具体指：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构 与考核指标、黑客增长。这八大模块中的前四个模块，也就是“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌”是市场工作的“前半段”，这一段是在“了解客户需求”：分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌；而这八大模块中的后四个模块“市场营销组合