凯度2024年凯度O2O即时零售白皮书63页.pdf

1、2024.062024年凯度O2O即时零售白皮书（试读版）洞察即时零售市场格局、渠道特点及发展趋势明晰即时零售购物者画像、行为与增长机会点建议即时零售五大领域制胜之道，借鉴领先实践报告作者与凯度咨询即时零售解决方案介绍目录2行业概览1零售市场：在中国消费品市场稳步增长的情况下，中国O2O市场韧性发展，增长领跑线上1.社会消费品零售总额是指企业（单位）通过交易售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额；根据第四次全国经济普查结果及有关制度规定，对年社会消费品零售总额数据进行修订，报告以修改后数据为准2.全国实物商品网上零售额指通过公共网络交易平台（包括自建

2、网站和第三方平台）实现的实体商品零售额资料来源：国家统计局，案头研究，专家访谈，凯度咨询分析1993-2019单位：人民币，亿元2017-2024E 社会消费品零售市场规模12017-2024E 网上消费品零售市场规模22017-2024E O2O市场规模2024EO2O市场规模约占2024E社会消费品零售规模12%vs.2023 11%347,327 377,783 408,017 391,981 440,823 439,733 471,495 497,427 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E54,806 70,198 85,239 97,59

3、0 108,042 119,642 130,174 146,316 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E12,430 17,775 23,818 26,278 33,160 43,108 52,161 61,550 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E17-24E CAGR:+5%17-24E CAGR:+15%17-24E CAGR:+26%42323-24E 24E YoYYoY渠道特性渠道特性平台示例平台示例（非穷举）到家+21%线上下单线下配送到家到店+11%线上支付线下到店体验66%60%54%4

4、4%37%31%29%27%34%40%46%56%63%69%71%73%20172018201920202021202220232024EO2O市场：后疫情时代O2O渠道呈现常态化发展新态势，即时消费已成中国购物者生活中稀松平常的一环资料来源：案头研究，专家访谈，凯度咨询分析52,16117,77523,81826,27833,16043,10861,550整体O2O市场的规模与增速单位：人民币，亿元12,43017-20 CAGR:+28%21-24E CAGR:+23%52017-2024E O2O到家业务规模及增速单位：人民币，亿元即时零售市场：即时零售推动O2O到家市场增长，即时零

5、售渠道已经成为品牌的必答题资料来源：案头研究，专家访谈，凯度咨询分析87%83%80%75%68%66%66%65%13%17%20%25%32%34%34%35%20172018201920202021202220232024E37,2867,11010,95614,70221,00629,82945,0044,28817-20 CAGR:+51%21-24E CAGR:+29%17-20 CAGR21-24E CAGR即时零售+88%+32%餐饮外卖&到家服务+44%+27%650%50%47%46%44%41%40%35%31%27%31%34%7%13%20%21%20%19%2%2%

6、2%6%6%6%201920202021202220232024E即时零售品类：即时消费需求持续拓展，快消品持续增长，长尾品类潜力激活注释：其他品类包括服装鞋履、运动户外、家用电器、数码、汽车用品等资料来源：案头研究，专家访谈，凯度咨询分析1.3C果蔬生鲜+17%快消品+35%医疗健康+15%其他1+37%23-24E YoY19-24E CAGR:+48%即时零售品类的市场份额单位：人民币，亿元果蔬生鲜快消品医疗健康其他10,0832,1913,6766,72215,62612,7049151,3613812657即时零售行业最新发展趋势总结资料来源：凯度咨询分析购物者平台品牌零售商一、即时

7、零售购物群体细分化加剧，不同群体渗透进一步提升二、消费者选择即时零售的原因从“即送服务”向“一站式产品购买”转变，并开始追求一体化体验升级三、消费从应急到应景转变、场景更细分化，场景、时间、空间三维立体态势逐渐显著一、平台加速数据透明化和可视化，进一步赋能品牌在供给和营销领域的效率二、抖音持续加码，其“小时达”借助流量优势打造“直播+即时零售”新模式一、品牌在运营和营销领域精细化管理升级，挖掘渠道新增量二、同时，进一步巩固即时零售渠道的战略定位，加速资源统筹管理，实现高质量的可持续增长一、由于前置仓的优势和平台的大力发展，零售商积极加入且投入资源布局前置仓二、加大私域建设且深化私域运营，与品牌

8、探索多元玩法，效果凸显8done00.20.40.60.811.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%趋势一：即时零售购物群体细分化加剧，不同群体渗透进一步提升注释：此次调研中都市 世代为岁以下的一二三线级城市购物者资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，凯度咨询分析1.Z25202412%19%24%31%14%18-24岁25-30岁31-35岁36-45岁46岁以上即时零售覆盖多元人群，XX客群渗透提升即时零售逐渐在不同群体加深渗透，其中，XX岁购物者占整体即时零售消费群体的55%，与2023年相比提升5%，XX客群正成为即时零售渠道的消费主力+5

9、%vs.202355%购买力25%高低该人群的即时零售渗透水平资深中产小镇青年都市蓝领小镇中老年都市Z世代*新锐白领都市银发资深中产、精致妈妈、新锐白领和都市Z世代在即时零售平台渗透最高即时购物客群细分化加剧，XX和XX成核心购物者精致妈妈资深中产22%精致妈妈21%新锐白领19%都市Z世代113%购物者品牌平台零售商5%XX客群9趋势二：购物者选择即时零售渠道的原因从“即送服务”向“一站式产品购买”转变，并追求一体化体验升级资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，案头研究，凯度咨询分析202420232024不止及时送达

10、，更需多元产品购物者已通过高效配送得到即时性满足，进而对产品供应提出更高要求，如有丰富多元的产品种类，因此在选择即时零售平台时更在意：一次性满足各种购物需求33%产品供应齐全29%+6%较2023年+1%购物者愈发追求一体化体验升级86%的购物者希望在即时零售平台拥有无缝、顺畅的购物体验“（即时零售）上面东西很全，一次能买到全家的东西，什么都有。”即时零售购物者，沈女士，上海，38岁“东西种类比较齐全，有吃的，用日常用的，也有数码产品。”即时零售购物者，车女士，上海，23岁购物者愈发追求一体化购物体验，推动操作流程与触点等方面的体验升级与进化全链路购物体验购物前购物中购物后搜索推荐精准触达实时

11、商品库存查看缺货情况预案备选配送状态实时追踪结算辅助凑单减免购后二次触达渗透购物者品牌平台零售商10userid:58234,docid:170983,date:2024-08-07,居家/办公场景日常补货（日常用的东西快用/吃完了）犯懒不想出门当天或隔天有需要，提前适量准备购买产品太重/体积太大，需要送货上门临时需要，紧急购买社交场景上班与同事分享为父母/朋友远程购买出行场景长途出差旅游临时需要购买（少带东西/酒店提供的不好用）逛街/散步突发计划/情况短途郊游露营等活动临时需要购买短途郊游露营等活动提前计划购买社交场景聚会/团建急需探访亲朋好友，提前下单礼品趋势三：即时零售购物者消费从应急到

12、应景，场景细分与立体态势显著资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，凯度咨询分析20240:0018:0022:0012:00场景细分010203夜间场景有突然想购买的产品周边门店都关门了，只能即时零售购买晚上不方便出门家/办公地6:00外出场景时间空间临时需求已不再是渠道购物者唯一消费场景，购物者在时间、空间和场景的组合下，构建出多维细分的场景矩阵消费场景呈现立体化趋势购物者品牌平台零售商时间11人群洞察2调研数据的样本数量和覆盖范围资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，凯度咨询分析202420242,000 337个城市样本量：地域覆盖

13、：一线：4 个城市新一线：15 个城市二线：30 个城市三线：70 个城市四线及以下：218 个城市定量调研的样本数量与覆盖范围定性调研的样本数量与覆盖范围12 2个城市样本量：地域覆盖：上海：6位消费者，1组线下座谈会无锡：6位消费者，1组线下座谈会13资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析2024购物者画像：性别 年龄 婚姻、孩子 月收入 八大人群渗透 渠道选择原因 购买时间 购物金额、购物频次 品类购买偏好 品类消费频次 跨品类购买偏好为什么买：购物动机 购买驱动力 细分品类需求在哪里买：购买场景偏好 下单地点购买前购买中即 时 零 售 购 物 者 旅 程怎么买：即时零售购

14、物店铺选择 购买交互行为 如何比价 促销/营销类型偏好线上线下营销触点：线上营销触点 线下营销触点购物体验：配送能力 商品状况 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 未满足需求 购买后谁谁14资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析2024购物者画像：性别 年龄 婚姻、孩子 月收入 八大人群渗透 渠道选择原因 购买时间 购物金额、购物频次 品类购买偏好 品类消费频次 跨品类购买偏好为什么买：购物动机 购买驱动力 细分品类需求在哪里买：购买场景偏好 下单地点购买前购买中即 时 零 售 购 物 者 旅 程怎么买：即时零售购物店铺选择 购买交互行为 如何比价

15、促销/营销类型偏好线上线下营销触点：线上营销触点 线下营销触点购物体验：配送能力 商品状况 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 未满足需求 购买后谁谁15即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者画像购物者画像：已婚有孩女性依然是即时零售的核心群体，而随着即时购买心智的普遍化，消费主体由XX客群愈发向着XX客群拓展，高线城市该特征尤为明显问卷问题：）请问您的性别是？单选；）请问您的年龄是？填空；）请问以下哪个描述符合您的婚姻状况？单选；）下列哪一项最符合您的家庭月收入情况（税前）单选；）您的职业是？单选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研

16、，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1S1.【】2S2.【】3S5.【】4S6.【】5D1.【】20242023202116即时零售购物者旅程 购买后性别79%已婚21%未婚女性59%74%26%有孩子无孩子41%男性4%93%学生无业在职2%孩子婚姻状况职业年龄分布11%8%13%25%25%31%23%25%24%27%23%19%13%19%12%2021年2023年2024年46岁以上36-45岁31-35岁25-30岁18-24岁家庭月收入4%8%31%30%27%￥25k32.935.132.3XX岁购物者占比55%他们除了为自己也会为家庭成员在即时零售渠道上购物vs.T1城市XX%vs.新T1城市XX%平均年龄16渠道选择原因：随着购物者需求升级，购物者选择即时零售渠道的原因从高效配送的服务进一步延伸到平台丰富多元的供给问卷问题：）请问您选择在该平台购买零售商品的主要原因是什么？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1A5a.【】2024202346%43%33%31%29%19%12%