汽车之家-汽车行业：汽车厂商新媒体营销趋势洞察.pdf

1、1汽车厂商新媒体营销趋势洞察前 言近年来，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。无论是品牌官方账号的运营，亦或是新媒体内容的打造，对主机厂来讲，都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时，伴随着流量红利的逐渐消退，用户注意力资源的碎片化，如何确保新媒体营销效果成为汽车厂商关注的焦点。为此，汽车之家研究院与新榜研究院联合推出汽车厂商新媒体营销趋势洞察，旨在研究汽车厂商的新媒体营销特点，挖掘用户对于新媒体内容偏好，为主机厂官方账号的新媒体营销行为提供参考。WU2XsPmQyQsNtPvMuMn

2、OtM7N8Q7NpNpPpNoNiNpOoPlOnMrP7NrRyRvPmRrRwMsRqR报 告 说 明1.数据统计时间：2022年7月 至 2023年6月2.名词释义：-转粉率：指直播中新增粉丝数占累计观看人次的比例情况。转粉率=新增粉丝数累计观看人次*100%。-爆文率：爆文是指单篇作品表现既要优于官号历史发文均值表现、又要优于同时段的同内容类型的历史发文均值表现。爆文率=爆文数量总发文量*100%。-互动指数：多平台互动数据（点赞/评论/分享/收藏）标准化加权计算后得出的数值。互动指数=获赞数标准化*10%+评论数标准化*40%+分享数标准化*40%+收藏数标准化*10%。标准化值计

3、算公式为ln(Xi-Xmin+1)/ln(Xmax-Xmin+1)。-中国独立新能源品牌：指中国汽车厂商设立的专门销售新能源产品的品牌，包括极狐、北汽新能源、阿维塔、埃安、飞凡、几何、银河、极氪、昊铂、钇为、岚图、欧拉、合创、奇瑞新能源、深蓝、腾势、启源、智己。-中国新创品牌：指造车新势力品牌，包括AITO、电动屋、高合、理想、零跑、哪吒、天际、威马、蔚来、小鹏。目 录C O N T E N T S01厂商新媒体营销行为特点02用户新媒体内容偏好03新媒体营销案例01厂商新媒体营销行为特点-营 销 频 率 及 发 文 周 期-发 布 内 容 及 季 节 性 特 征-新 媒 体 营 销 效 果6

4、汽车厂商新媒体营销以短视频/图文发布为主，一半厂商持续性直播数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院2023年月均销量1000台的厂商中93%进行新媒体运营44%7%40%56%72%38%29%92%100%89%90%94%94%70%官方账号直播官方账号发文全部厂商豪华品牌合资品牌中国品牌中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌92%厂商官方账号持续发文 但仅有44%的厂商持续进行直播中国传统品牌和独立新能源品牌直播更积极，豪华品牌/中国新创品牌持续性直播少每月持续进行官号直播&官号发文的厂商数量占比截至2023年6月几乎全部厂商采用新媒体形式营销7厂商平均每天直播1场，豪华品牌直播少，中

5、国传统品牌直播最多数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院厂商平均每月直播34场，57%厂商月均直播30场五菱、广汽丰田直播最多，五菱每月直播超200场汽车厂商月均直播场次分布（2022.72023.6）30场,57%30-50场,20%50-100场,15%100场,8%厂商月均直播场次分布单厂商全年平均直播413场平均每月直播34场，约1天1场直播场次TOP5厂商厂商名称月均直播场次五菱汽车206广汽丰田187江淮汽车150上汽大众132星途123豪华品牌很少直播，93%的豪华品牌月均直播不足30场中国传统品牌直播场次最多，月均直播场次达55场分品牌类型汽车厂商月均直播场次分布（2022.72

6、023.6）93%60%45%7%16%25%16%18%8%11%100场50-100场30-50场30场41%50%57%16%38%43%25%13%19%豪华品牌 合资品牌 中国品牌中国传统品牌中国独立新能源中国新创品牌月均直播（场）636425526208厂商官方账号平均每天发文2篇，中国传统品牌发文频率更高数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院厂商平均每月60篇，36%厂商月均发文50-100篇五菱、广汽丰田发文最多，五菱每月发文超200篇汽车厂商月均官方发文数量分布（2022.72023.6）30篇,25%30-50篇,25%50-100篇,36%100篇,15%厂商月均官方发文数

7、量分布单厂商全年平均发文723篇平均每月60篇，约1天2篇官方发文数量TOP5厂商厂商名称月均发文数量五菱汽车227广汽丰田189比亚迪183吉利汽车172哈弗146豪华品牌 合资品牌 中国品牌中国传统品牌中国独立新能源中国新创品牌中国品牌发文积极，26%的中国传统品牌月均发文100篇豪华品牌相对发文较少分品牌类型汽车厂商月均发文数量分布（2022.72023.6）30%32%19%50%25%16%20%29%45%14%19%100篇50-100篇30-50篇30篇20%12%30%11%24%20%43%53%40%26%12%10%月均发文（篇）4559809367589KOL合作发文

8、明显少于官号直播/发文，厂商每2天与KOL合作1篇数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院56%厂商月均KOL合作发文数10篇吉利、上汽大众最多，月均合作发文数过百汽车厂商与KOL月均合作发文数量分布（2022.72023.6）500个9%每个厂商一年约合作160个KOL中国独立新能源品牌单厂商合作KOL数量最多2022.72023.6期间，汽车厂商合作的KOL数量分布单厂商每年平均合作160个KOL118165174163195176豪华品牌合资品牌中国品牌传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌元旦广州车展春节818购车节双11双12国庆节前双旦上海车展618购物节成都车展国庆上海车展618大湾

9、区/重庆车展10官方直播侧重电商节，官号短视频/图文发布与车展/节日配合数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院官方直播则侧重于818、双11、双12、618等购物节，前有预热期、后有发酵期，持续时间较长，最短周期2周，最长可达40余天官号发文节点多与车展、节日相配合，关键时间节点发文量骤增直播场次及官号发文数量周度走势（2022.72023.6）0501001502002503000501001502002503003504007月W17月W38月W18月W38月W59月W29月W410月W1 10月W3 11月W1 11月W3 12月W1 12月W3 12月W51月W21月W42月W22月W4

10、3月W23月W44月W14月W35月W15月W36月W16月W36月W5日均发文数日均直播场次17天43天12天40天+userid:497168,docid:145272,date:2023-11-09,11直播内容中，促销类直播占比高，豪华品牌、新能源品牌更专注于“车”数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院优惠促销类直播占比最高产品介绍及车生活类内容近40%直播不同内容类型占比32.1%20.1%16.5%5.3%3.8%3.6%3.3%3.2%优惠促销车型介绍车生活新车上市购物节/盛典车展/展演品牌创意主题品牌自创节日豪华品牌产品介绍类直播占比较高，几乎不进行优惠促销直播合资品牌在车展、品

11、牌创意主题及自创节日类型上占比更高中国品牌优惠促销类直播占比较高，其中中国传统品牌更为偏爱，中国新创品牌在车生活、车型介绍类型上场次更多-27%15%6%7%-1%-2%-2%-1%-4%-6%-2%2%-2%4%4%4%3%2%1%-1%1%-2%-2%-2%全部厂商8%3%-3%-1%1%-2%-2%-2%-9%-2%10%-1%-1%0%0%-1%-26%9%21%-1%-1%-1%-1%-2%豪华品牌合资品牌中国品牌中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新创品牌12购物节及降价潮带动促销类直播增长，新车推广从车型介绍向车生活转变数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院0102030405060

12、7080907月W17月W58月W49月W4 10月W3 11月W3 12月W3 1月W22月W23月W24月W15月W16月W16月W5优惠促销日均直播场次购物节日均直播场次促销类直播持续性增加，2022年以电商节为周期带动增长，23年因3月降价潮开启，继续带动促销类直播增长优惠促销及购物节类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.72023.6）010203040506070807月W17月W58月W49月W4 10月W3 11月W3 12月W3 1月W22月W23月W24月W15月W16月W16月W5车型介绍日均直播场次车生活日均直播场次新车上市日均直播场次818双11双12春节前大促降

13、价潮开启带动促销类直播增长618汽车节拉动电商节拉动电商节拉动新车上市类直播与车型介绍、车生活类直播节奏强相关新车介绍方式发生明显变迁，由车型介绍类直播向车生活转型新车上市及车型介绍、车生活类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.72023.6）新车上市时几乎同频直播车型介绍或车生活类内容22年以车型介绍类直播为主23年后车生活类直播明显增加并成为新车推介的主力直播内容优惠促销购物节/盛典新车上市车型介绍车展/展演车生活品牌自创节日品牌创意主题13直播时长多在23小时，促销、购物节类直播时间更长数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院直播平均时长2小时，多集中在2-3小时，与22年相比，23年直

14、播时长提升明显；从内容分类来看，优惠促销类直播时间更长，品牌节日、品牌主题类直播时间较短，多控制在2小时内直播时长分布及不同内容类型直播时长差异10%31%49%10%3小时平均时长2h-1%-7%-3%11%-2%-8%7%3%0%4%-3%-1%不同内容类型直播分布比例差值(某类内容-整体)0%8%4%-12%1%2%-4%1%-2%19%-13%-4%0%14%-9%-5%23.6 133 min22.7 112 min-1%7%-5%-1%14官号发文以汽车类为主，跨界内容多与娱乐兴趣关联，社科/家庭类内容增多数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院官号发文以纯汽车类为主，占比近80%汽车

15、跨界类内容多涉及娱乐兴趣，人文社科类和家庭家居类篇幅快速增长官号发文内容类型分布汽车,78%娱乐兴趣,15%�