2023年中国直播电商行业研究报告-艾瑞咨询vv(1).pdf

1、2024 iResearch Inc.中国直播电商行业研究报告2摘 要SUMMARY2016年淘宝直播上线掀起了行业发展浪潮，行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从2023年的市场表现看，行业依旧在释放增长信号。立足现在，直播电商供需两侧伴随行业演变已产生些许变化。从供给侧看，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，2023年店播市场规模占比超五成。从需求侧看，消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，品牌商精准捕捉消费者需求的难度增大；且消费者在产品

2、销售过程中开始对产品知识介绍产生兴趣。核心直播电商服务商作为供需两侧的重要“连接者”之一，正加快数字化变革以顺应供需变化，其具体表现为：1加快直播电商业务流程数智化升级，提升供需两侧服务效率；2布局数字人主播以补充品牌商店播角色；3重视数字化柔性供应链建设以辅助品牌商精准聚焦消费者需求；4引入新技术增加商品信息与用户的触点并借助大模型工具实现商品卖点智能化生产。目前，具备一定技术能力的核心直播电商服务商已踏入数字化转型行列；未来，在行业供需两侧需求不断变化的背景下，服务商将加快数字化平台建设并不断拓展服务边界以升级品牌服务能力；且为顺应行业合规趋势，服务商将借助数字技术提升直播电商合规治理效率

3、；最后，在生成式AI技术逐步成熟的支持下，数字人主播有望步入精细化发展阶段，以进一步赋能行业降本增效。3目 录CONTENTS01直播电商行业发展背景分析02直播电商行业概览03直播电商行业发展现状洞察04典型直播电商服务商案例研究Background analysisOverviewDevelopment statusCase study05直播电商行业发展趋势前瞻Development trend4直播电商行业发展背景分析Background analysis0152024.2 iResearch I政策监管政策压实参与主体相关责任，指引行业规范化发展2020年起，各相关部门针对直播电商行

4、业参与主体的行为与义务等进行明确规范，具体参与主体包括商家、直播电商平台、主播以及直播电商服务商等，直播电商行业已从野蛮生长阶段步入监管趋严的规范化发展阶段。2023年，相关部门针对直播电商行业发展所产生的新风险，如“最低价协议”与“数字人主播”等，及时补足了合规指引以进一步保障下游消费者权益。来源：相关政府网站，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国直播电商行业相关政策梳理2020年2021年2022年2023年主播直播电商服务商平台中国商联媒购委视频直播购物运营和服务基本规范统一规定社交媒体和视频直播购物经营者的相关义务；针对主播明确较严格的准入条件；明确并细化关于消费者保护等规定中国广告协会

5、网络直播营销行为规范规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知规定网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审核和认证记录等国家市场监督管理总局网络交易监督管理办法明确“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位；明确网络交易平台经营者的义务，同时明确平台内经营者的义务国家互联网信息办公室等七部门网络直播营销管理办法（试行）直播营销平台应当依法依规履行备案手续；直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间布景、商品展示等重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规

6、定，不得以暗示等方式误导用户等国家互联网信息办公室等三部门关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示国家广播电视总局网络主播行为规范经纪机构等需建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范上海市市场监督管理局上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置，包括不应要求平台内经营者签订

7、“最低价协议”等杭州市司法局直播电商产业合规指引（征求意见稿）直播电商从业者使用数字人主播，需确保已经获得相关权利人的充分授权，与相关主体签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识62024.2 iResearch I2024.2 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。经济环境居民消费较为谨慎，倾向于选择兼具价格及体验优势的线上渠道2023年中国居民人均消费支出占人均可支配收入的比例为68.3%，暂未完全恢复至疫情前的水平，居民消费较为谨慎。从中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例看，2019

8、-2023年其基本处于韧性增长的趋势，线上零售依托于价格及消费者体验等方面的优势，进一步巩固了其在消费市场的地位。综合来看，在居民消费更加谨慎的环境下，居民的购物习惯已逐渐向线上渠道转移，为直播电商行业发展持续注入新增量。21559.0 21210.0 24100.0 24538.0 26796.0 70.1%65.9%68.6%66.5%68.3%201920202021202220232019-2023年中国居民人均消费支出及其占人均可支配收入的比例中国居民人均消费支出（元）中国居民人均消费支出占中国居民人均可支配收入的比例（%）85239.0 97590.0 108042.0 11964

9、2.0 130174.0 20.9%24.9%24.5%27.2%27.6%20192020202120222023中国实物商品网上零售额（亿元）中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例（%）2019-2023年中国实物商品网上零售额及其占社会消费品零售总额的比例72024.2 iResearch I2024.2 iResearch I注释：数据统计于2023年12月。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：数据统计于2023年12月。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户规模短视频用户的强渗透为直播电商行业培育海量消费者2023年6月短视频用户规模达到10

10、.3亿人，占网民规模的比例为95.1%，短视频用户渗透率极高。由于短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。2023年6月直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达到59.5%，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。未来伴随直播电商用户规模的持续增长，直播电商行业流量池将进一步扩容。8.9 9.3 9.6 10.1 10.3 87.8%90.5%91.5%94.8%95.1%2021.62021.122022.62022.122023.62021年6月-2023年6月短视频用户规模及其占网民规模的比例中国短视频用户规模（亿人）占网

11、民规模的比例（%）3.8 4.6 4.7 5.2 5.3 47.3%55.1%55.8%60.9%59.5%2021.62021.122022.62022.122023.62021年6月-2023年6月直播电商用户规模及其占网络购物用户规模的比例中国直播电商用户规模（亿人）占网络购物用户规模的比例（%）82024.2 iResearch I技术支持技术加码直播电商全流程趋于数字化、智能化，引领行业高效运营数字技术深度赋能直播电商行业发展的前期阶段，主要向招商选品环节渗透，伴随行业数字化转型加速，直播电商全流程各环节均开始融入数字技术以解决业务流程管理难度较高与各环节协同效率较低的问题。以智能选

12、品为例，具备数字化能力的直播电商服务商能够结合自身沉淀的销售数据及外部第三方数据的深度分析以完成商品筛选，这能够有效提升选品效率与爆品生成概率。直播电商服务商正以落地为导向，紧贴直播电商全流程不断嵌入新技术，推动行业实现数智化转型升级。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字技术赋能直播电商全流程的应用场景直播前直播后直播中在线排期智能选品AI算法比价直播预热广告智能投放基于AIGC生成商品卖点文案AI数字人直播违禁词智能提示直播数据可视化异常订单自动拦截实时监测商品数据完成返场推荐播后评价分析与反馈商品诊断预测商品销售趋势洞察消费者行为AI售后机器人92024.2 iResearc

13、h I2024.2 iResearch I来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资本支持资本机构逐步青睐服务商，核心服务商产业投资风起，行业生态共建加速2020年起，直播电商行业监管趋严，产业链参与主体需借助专业的运营服务商推动业务流程规范化，直播电商服务商深受资本机构青睐；2023年中国直播电商领域共发生11起融资事件，其融资方均为直播电商服务商。近年头部直播电商服务商率先以产业投资形式赋能产业链上游企业成长，即除资本支持外，同时为上游企业提供营销渠道、消费者趋势洞察及研发与生产建议等增值服务。整体来看，主动以资本形式参与直播电商产业链生

14、态构建的主体趋于多元化，行业生态正呈现加速共建态势。直播电商服务商投资产业链上游企业的事件谦寻旗下子公司投资美妆品牌巨子生物3 18 18 12 11 50.0%72.0%81.8%92.3%100.0%201920202021202220232019-2023年中国直播电商服务商融资事件及其占直播电商融资事件的比例中国直播电商服务商融资事件（个）中国直播电商服务商融资事件占直播电商融资事件的比例（%）谦寻旗下子公司以1.67亿港元购入巨子生物0.84%的股权，谦寻为巨子生物提供营销渠道及消费者反馈等，发挥渠道与产品顾问价值东方甄选与自营产品生产工厂成立合资企业东方甄选投资1752万元与焦作市

15、成汇食品有限公司共同成立合资企业，资金主要用于工厂生产车间建设及设备采购等，以此强化东方甄选自营产品的研发与供给等能力三只羊与眼健康品牌欧普康视成立合资企业三只羊出资1200万元与欧普康视合作以成立合资企业，其中三只羊主要负责美瞳等产品的线上全渠道销售并为欧普康视提供研发与生产建议10直播电商行业概览Overview02112024.2 iResearch I中国直播电商产业链图谱注释：各企业排名不分先后，图示企业仅为各领域的代表企业。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美妆个护母婴家电3C服饰箱包鞋食品保健核心服务提供者品牌商/生产者核心直播电商服务商品牌商美妆个护生产者农业生产者

16、日用百货生产者达人主播/明星/数字人主播货架式电商平台社交内容平台消费者其他直播电商服务商数据支付物流技术营销122024.2 iResearch I中国直播电商市场规模2023年市场规模达4.9万亿元，行业依旧在释放增长信号根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019-2026年中国直播电商市场规模CAGR=18.0%CAGR=85.3%4168.0 12379.2 27365.3 36369.2 49168.4 58556.3 69461.8 81593.2 245.9%197.0%121.1%32.9%35.2%19.1%18.6%17.5%201920202021202220232024e2025e2026e中国直播电商市场规模（亿元）增速（%）13直播电商行业发展现状洞察D