【中文版】2024中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告.pdf

1、稳固全球奢侈品市场席位2024年版范奕瑾 Kiki Fan作为全球奢侈品版图中的核心力量，中国市场的地位与影响力日益凸显。同时，中国数字化生态格局的变迁，线上渠道与社交媒体的深度融合，为行业跃迁注入了新的活力。数十年的增长快车之下，中国奢侈品市场仍富含变化与机遇，更敏锐地关注消费者的心声、捕捉本土化脉搏，能更进一步俘获广泛、高价值的消费群体，走好长期主义。以微信为核心的腾讯生态，也将持续发挥生态优、经营深、触点全的优势，与奢侈品共启新视角，助力与中国市场同频共振。腾讯广告行业销售运营总经理 常越 Eric Chang在中国这一引领数字化创新的新兴市场，众多奢侈品牌积极探索新阵地与新商业模式，着

2、力通过数字化布局引导消费习惯，让线上成为品牌的“第二空间”。数字化探索之路上，腾讯正是通过精准定位机会人群、多元转化链路等生态能力，帮助品牌形成了更高效的营销循环和品牌资产沉淀。透过行业趋势，我们看到的是，当奢侈品品牌以数字化为翼，落地精准营销、内容创新及全渠道融合等策略，不仅能够强化品牌价值的深度传达，也能拓宽用户边界，构建更加稳固且可持续的增长模型。腾讯广告市场部副总经理杨立 Veronique Yang2024年对中国奢侈品市场来说是复杂激荡的一年。尽管中国国内市场增长失速、境外购风生水起的说法不绝于耳，但总体来看，中国奢侈品消费者的整体支出仍然上涨了4个百分点，近五年中国奢侈品消费者对

3、全球奢侈品市场的贡献仍然稳定、连续、显著。这是一个考验品牌定力的时刻：数十年的市场培育已经使奢侈品成为了引领中国高品质生活和美学的重要力量，中国市场的品牌、产品、营销和服务的进步也不断获得奢侈品消费者的认可。我们笃信，随着线上线下商业环境和数字化营销手段的不断发展，品牌只要秉持长期主义的思路，一定能与中国奢侈品消费者和市场更加紧密结合，发展共进。波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人邹?Thomas Zou我们以“深度观察中国奢侈品消费者心智，在全球市场大势中识别中国趋势”作为今年的研究重点。诚如多年的观察发现，随着中国经济的发展和消费者心智的积累，中国奢侈品市场的确在变化中迈入了

4、新阶段。这些变化体现在人群的进一步细分、对高品质生活方式的理解深化、品牌诉求的升级、品类消费价值的发展和购买选择的理性化等方面。透过短期和局部的涨落，我们看到的仍然是日益成长的中国奢侈品消费者群体和充满活力的中国奢侈品市场。通过更清晰地了解消费者和市场的变化，并结合品牌教育和传播的手段，品牌定能与中国奢侈品消费者携手并进，实现持续共赢。波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人前言2024年，中国奢侈品消费市场在消费者支出整体增长的大背景下呈现出纷繁变化：客群、消费水平、境内外支出进退不均；消费价值观、品类偏好和线上行为发展演变；品牌诉求日益成熟丰盈。经过市场力量的悉心培育，中国奢侈品消费

5、在近五年已稳占全球奢侈品市场1/5至1/4的江山，中国奢侈品消费者在全球市场中占据了重要的席位。今年，由于出境游回暖及汇率政策优惠，中国消费者在境外产生了大量奢侈品消费，但线上信息渠道仍然是影响消费者购物决策的关键。在这个复杂又精彩的2024年，品牌比以往都更需要理解中国消费者的心智，关注他们的心声。在展示品牌内涵和产品活力的同时，应重视线上触点的打造，进一步提升品牌影响力。今年，腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司（BCG）再次联合发布中国奢侈品市场洞察报告。我们希望通过2024年的最新研究发现，帮助奢侈品品牌深化中国市场布局，活化品牌战略和营销策略，在机遇和挑战中勉励致胜，与中国消费者共

6、赢。研究说明消费者调研案例、访谈洞察来源消费者定量调研和定性调研腾讯广告行业百宝箱奢侈品行业专家访谈样本规模2890位消费者1参与定量调研在2023年4月至2024年4月的12个月内购买过奢侈品2上千个前沿案例头部行业专家访谈奢侈品消费者的人群特征、价值观变化、需求洞悉、购买行为及趋势主要输出奢侈品行业趋势分析和判断企业成功营销打法1.接受定量调研的消费者覆盖：18-55岁，所有城市线级，在2023年4月至2024年4月的12个月内有过奢侈品消费经历的男性和女性消费者；本报告研究范围为中国内地消费者及其在中国境内和境外的消费行为。2.奢侈品指皮具、成衣、鞋、配饰、手表、珠宝及奢侈品牌的生活方式

7、产品，不包括美妆护肤产品。本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究注：价位段仅做参考，用以定义奢侈品，分析涵盖奢侈品牌的各类产品外套服饰10,000元连衣裙9,000元西服/套装12,000元毛衣3,000元衬衫/T恤等上衣1,500元半裙/裤子等下装1,900元子品类参考价位段奢侈品皮包7,600元子品类参考价位段成衣皮具子品类参考价位段高端腕表15,000元手表子品类参考价位段奢侈品珠宝9,000元珠宝子品类参考价位段奢侈品鞋类2,300元鞋类子品类参考价位段墨镜/眼镜/围巾/小皮具等1,400元配饰核心发现2024年，中国奢侈品消费者预计共实现奢侈品消费5,720亿元，较去年增长4%。这意味

8、着中国连续五年对全球奢侈品市场贡献达20%-25%。境内市场受国际旅行和汇率影响，同比双位数下降。但消费者增长和成长未停，显露五大趋势，指明品牌机遇。新客仍在持续流入，重客以12%的人均消费增长带动大盘；30岁以上的客群贡献大部分增长；以新质生产力行业为财富背景的客群首次占据20%，并贡献超20%的生意。1.客群的演化中国奢侈品消费者对实物的重视仍大过体验，2024年，保值属性强的品类（珠宝、皮具）领涨大盘，具有多场景使用价值或重客加持的品类（鞋类、成衣）也呈正增长，配饰和腕表承跌；流出的消费预算依次转向品类内替代品牌（45%）、跨品类替代品牌（如电子、美容，28%）和体验（27%）。2.消费

9、偏好的发展境外奢侈品消费2024年上半年达52%的渗透和40%的整体贡献。日韩取代东南亚成为中国内地消费者的第二境外奢侈品消费目的地；各类人群普遍存在近50%的出境购物渗透，但近8成消费者在出境前已完成采买决策，且9成以上选择线上媒体获取奢侈品信息。3.境内外购物的流动中国国内渠道中，品牌线上渠道成为最重要的种草渠道（86%）；种草内容上，消费者对品牌内涵类和KOL明星类内容的兴趣上升，仅次于品牌广告。4.线上内容影响深化未来需要关注：品牌是否能引领审美和品质生活，并持续创造新经典；品牌是否能与当下大势有所关联；国际品牌是否能与本土文化深度对话，理解并连结中国的美学、工艺和流行文化。5.品牌活

10、力诉求凸显目录08PART 0111PART 0244PART 03中国奢侈品消费市场整体表现资料来源：腾讯营销洞察（TMI）BCG2024年奢侈品消费者调研(N=2890)；案头检索；BCG分析（单位：十亿元）中国内地消费者年奢侈品支出金额整体市场表现中国内地消费者2024年奢侈品消费预计整体增长4%，近五年对全球奢侈品市场贡献稳定在20%-25%09201920202021202220232024E+20%-30%572550470520420340+2%-4%+4%2020年起，中国内地消费者对全球奢侈品市场贡献稳定在20%-25%主要变化来源人数变化新客增长6%老客中的重客数量滞涨花费

11、变化重客人均消费增长12%新客、轻客、中客人均消费滞涨或下跌（单位：十亿元）中国内地消费者年奢侈品支出金额1下半年境外消费将维持当前趋势或回调的影响因素/条件2024年下半年日元汇率奢侈品牌全球定价政策奢侈品牌境外销售政策全球旅行者客流vs当地供货情况奢侈品牌国内营销举措整体市场表现2024年上半年中国内地消费者境外1支出激增，全年境内外的增减速度将很大程度受下半年汇率和商务政策影响57%43%7%93%8%92%6%94%18%82%40%60%30%70%572572550470520420340201920202021202220232024E2024E2019-2023历史表现情景1如

12、维持现状情景2如境外回落境外增速-84%-25%境内增速-8%-24%-11%33%233%131%72%167%23%2%境外境内101.包括中国内地消费者在港澳台地区的消费;资料来源：腾讯营销洞察（TMI）BCG2024年奢侈品消费者调研(N=2890)；案头检索；BCG分析中国奢侈品消费趋势洞察中国奢侈品消费五大趋势洞察客群的演化01消费价值观的发展02境内外购物的流动03线上内容和服务影响深化04品牌活力诉求的凸显05趋势洞察客群的演化2023 vs 2024E人均奢侈品消费支出新客1整体流入放缓，生意贡献较去年下降4%；新客人均支出下降7%，老客人均支出下降1%，带来整体人均支出退行

13、2%新客1的数量和生意贡献较去年均出现下降新老客群人均支出均下降93%95%95%99%新客vs老客数量占比新客老客7%5%20232024E20232024E新客vs老客生意贡献占比5%1%同比%整体客群-7%80%为30岁以下90%为轻客2-1%-2%新客老客整体客群141.过去12个月首次购买奢侈品；2.重客：年奢侈品消费支出在30万元及以上；中客：年奢侈品消费支出在5万至30万元之间；轻客：年奢侈品消费支出不满5万元资料来源：腾讯营销洞察（TMI）BCG2024年奢侈品消费者调研(N=2890)；案头检索；BCG分析新客不同性别新客的入门品类虽有差异，但核心考量均是经济实力提升后优先升

14、级耐用、多场景、高频率适用的品类及保值品类，表现出明显的理性化倾向首次购买奢侈品品类Top3首次购买奢侈品的原因Top3选购奢侈品类时的态度新变化Top31包鞋类珠宝30%24%13%高端腕表鞋类包26%25%18%24%21%21%经济实力提升后升级单品买来作为礼物送给他人生活/工作有了使用奢侈品的场合经济实力提升后升级单品受周边生活/工作社交圈影响生活/工作有了使用奢侈品的场合38%25%21%女性新客男性新客主要指入门级（万元以内）的腕表需要品类耐用且品质状态可长期保持1应该多场景和高频率适用2享受解锁新品类购买经验3女性对新品类的好奇心变强需要品类耐用且品质状态可长期保持1应该多场景和

15、高频率适用2属于高品质生活消费紧密关联的品类3男性的选购标准更基于是否助益品质生活男女性主要差异点1.统计与过去两年相比，今年消费者在奢侈品类上购买态度的新变化，将消费者回答分成5档，反对态度根据程度记为负分，赞同态度根据程度记为正分，相加后统计排序资料来源：腾讯营销洞察（TMI）BCG2024年奢侈品消费者调研(N=2890)；案头检索；BCG分析157%54%40%老客重客人均支出显著提升12%，带动大盘，而中客人均支出显著减少2023 vs 2024E人均奢侈品消费支出去除新客，保有客户中10%重客贡献45%生意人均支出提升是重客贡献主因消费者数量20232024E20232024E支出

16、金额6%48%45%36%35%53%55%11%10%重客1轻客中客重客轻客中客同比%持平轻客-17%45%的中客开支下降品类更聚焦，件数更少中客+12%重客161.重客：年奢侈品消费支出在30万及以上；中客：年奢侈品消费支出在5万至30万之间；轻客：年奢侈品消费支出不满5万元资料来源：腾讯营销洞察（TMI）BCG2024年奢侈品消费者调研(N=2890)；案头检索；BCG分析老客中客中客在不同支出段的人数分布和去年相似，人均支出下降主要受奢侈品消费总额退行影响，在品类的选择上呈现出更集中、精简的趋势（2023 vs 2024E）中客对应的奢侈品年支出金额分段人数分布过去12个月奢侈品年支出金额下降的中客比重支出金额下降的中客的消费流向Top245%中客出现不同程度1的支出下降精选单品“我单品买的数量变少了，但件件都是精挑细选过的”大部分支出下降的中客仍然留在奢侈品类消费中，只是选择更加理性化，且更基于自身的价值取向配饰对比2023年渗透率跌15%高端腕表、季节性外套、下装、皮具渗透率微跌1%2%优化的品类202360%精选品类“我品类的选择更加聚焦，倾向于把预算留给我真正认为重要的