华为市场营销体系（6版254页可编辑）.pdf

1、1华华为为经经营营管管理理丛丛书书Huawei Marketing System根根据据华华为为前前高高管管管管理理团团队队资资料料整整理理汇汇编编修修订订版版（6 6 版版）关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您2目目录录第一章 引言.91.1 向华为营销学习什么.91.1.1 学习华为的营销精神.91.1.2 学习华为营销的专业培训.111.1.3 学习华为“组织化的团队运作”业务开发模式.111.1.4 学习华为的销售项目管理.131.1.5 学习华为的市场压力传递机制.151.1.6 学习华为正确的关系营销.171.1.7 学习华为对业务流

2、程的遵从.181.1.8 学习华为营销力量的科学使用.191.2 华为客户需求管理的五点秘诀.201.2.1 华为业务发展的历史.211.2.2 华为如何拒绝客户需求？.221.2.3 华为如何挖掘客户需求？.231.2.4 华为如何对需求进行分级？.251.2.5 华为如何收集需求？.251.2.6 华为用来收集客户需求的工具.26第二章 解密华为业务管理模式.272.1 战略制定与目标体系建设.282.1.1 战略制定.292.1.2 从战略规划到目标体系建设.312.1.3 年度目标启动和制定.332.2 华为市场计划的概念和工作职责.352.2.1 市场计划的订货与要货预测.382.2

3、.2 订货与要货预测的运作.392.2.3 预测的考核与计划集成.41关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您32.3 其他公司如何借鉴市场计划体系.432.4 华为 LTC 的由来和核心流程.452.4.1 华为 LTC 的由来.452.4.2 LTC 的核心流程.47第三章 华为实现战略意图的业务设计.513.1 客户选择和价值定位.553.2 价值获取和利润模式.573.3 业务范围.583.4 战略控制点.593.5 组织结构.60第四章 华为“以客户为中心”的营销体系构建.634.1 正确的选择高价值客户.644.2 客户需求导向的服务流程.674.3 端到端服务客户的组织.694

4、.4 创造客户价值的用人机制.704.5 创造客户价值的能力构建.73第五章 立体式客户关系的建立客户关系是第一生产力.775.1 客户关系的九大典型问题.775.2 华为客户关系的构建历程和能力阶梯.805.2.1 关键客户关系：构建点的能力支撑单兵作战.815.2.2 普遍客户关系：解决方案的差异化.815.2.3 组织客户关系：客户关系是第一生产力.825.3 客户关系重要体现在六个方面.845.4 立体式客户关系的构建.855.5 立体式客户关系三个层面的具体内容.885.5.1 关键客户关系的作用、管理方法和案例。.885.5.2 普遍客户关系的作用、拓展方式及如何维护？.905.5

5、.3 组织客户关系的分类、拓展方法和应用结果.92关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您45.6 客户关系的管理和评价方法.965.7 问题回答环节：.97第六章 华为的客户关系管理（CRM）.1006.1 华为客户关系管理3 个好师傅、2 个特点.1006.1.1 客户关系管理给企业带来四重收益.1036.1.2 客户关系管理的核心客户选择.1046.2 华为如何做客户关系管理.1116.2.1 常见客户关系管理痛点.1126.2.2 为什么要做客户关系管理？.1126.2.3 华为如何一步步玩转客户关系.1136.3 面向未来，以客户痛点为切入点，全球化展示.1246.3.1 以客户为

6、中心，以客户的痛点为切入点.1266.3.2 面向未来，帮助客户走向未来.1276.3.3 通过网络技术，实现全球化展示.1286.3.4 组织及考核方式改革.129第七章 华为的市场运营.1307.1华为市场运营战术.1307.1.1 以多胜少的群狼战术.1307.1.2 与时俱进的价格战术.1327.2华为是如何对待客户的？.1347.2.1 小客户也是上帝.1357.2.2 全心全意为客户服务.1377.2.3 无往不胜的客户关系.1397.3华为的发展.1437.3.1 撒新饵钓大鱼.1437.3.2 重赏之下必有勇夫.1457.3.3 渠道非扁平化.1487.3.4 啃开海外市场的大

7、门.1507.3.5 国际化拒绝机会主义.152关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您5第八章 华为营销铁军的打造.1558.1 塑造“狼性”与“做实”企业文化.1558.2 选择良才.1598.2.1 校园推介会.1608.2.2 笔试.1608.2.3 面试.1608.2.4 公司考察和宴会.1688.3 魔鬼培训.1688.3.1 上岗培训.1708.3.2 岗中培训.1718.3.3 下岗培训.1728.4 制度化用人.1728.5 有效激励.173第九章 华为铁三角管理方案.1759.1 铁三角的发展.1759.1.1 铁三角雏形.1759.1.2 日臻成熟的铁三角.1769.2

8、 铁三角的构成、团队和组织.1779.2.1“铁三角”模式的构成体系.1779.2.2 项目铁三角团队.1779.2.3 系统部铁三角组织.1819.3 铁三角的能力要求和提升责任体系.1829.3.1 铁三角组织的能力要求.1829.3.2 铁三角组织能力提升责任体系.1839.4 任正非：铁三角的精髓.1859.5 华为前高管针对铁三角运作的 12 个问答.190第十章 华为进入非洲市场的营销策略分析.19410.1 华为进入非洲市场初期.194关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您610.1.1 围绕客户需求，提供价格低性能稳的产品。.19410.1.2 迅捷的市场响应和“保姆”一站

9、式服务。.19510.2 华为进入非洲市场各阶段营销策略分析：中级阶段.19510.2.1 加强品牌建设.19510.2.2 持续提升技术创新能力.19710.3 华为进入非洲市场成熟期阶段的营销策略.19810.3.1 注重成本优势.19810.3.2 加大流程和制度变革.19810.3.3 为客户建立各种配套设施.19910.3.4 为客户提供端到端的一揽子产品解决方案.19910.4 华为进入非洲市场的经验启示.19910.4.1 坚持长久战略.19910.4.2 遵循先易后难原则.20010.4.3 初期采用高性价比策略.20010.4.4 将品牌和技术提升作为营销的重中之重.2001

10、0.4.5 在目标国市场搭建合作共赢战略框架.200第十一章 华为市场营销实践成功经验总结.20111.1 产品竞争的四个阶段.20111.2 华为与客户.20211.2.1 客情关系.20211.2.2 普遍客户关系.20211.2.3 客户代表制.20311.2.4 顾客至上.20411.2.5 管理客户的关键点.20411.2.6 定期沟通.20611.2.7 提高服务含金量.20711.3 华为与市场.20711.3.1 市场低迷期.20711.3.2 大市场.208关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您711.3.3 市场占有率.20811.3.4 市场营销的重点.20911.3

11、.5 突破口.21011.4 华为与团队.21111.4.1 胜则举杯相庆 败则拼死相救.21211.4.2 铁三角.21211.4.3“三统一”服务体系.213第十二章 任正非关于市场的精彩讲话.21412.1 从来就没有救世主，全靠我们自己.21412.1.1 优质资源向优质客户倾斜，机会要向能打仗的队伍倾斜.21412.1.2 不要法兰西大革命，要英国的光荣革命.21912.1.3 以盈利为基础，追求稳健的发展.22012.1.4 从一线实际出发，不断下放权力，增加一线作战的作战指挥权，在主航道上发挥一线主管的主观能动性.22312.1.5 改革要分步走，逐步推进，不要追求完美.2271

12、2.2 任正非在 2017 年市场工作大会上的讲话.23212.2.1 坚决遵守干部八条，建立一支有铁的意志、铁的纪律、思想活跃、生龙活虎的奋斗队伍。.23212.2.2 从铁的奋斗洪流中选拔成千上万的接班人。.23412.3 任正非：战场是最好的阅兵场.23712.3.1 持续研发投入.23712.3.2 战略聚焦.23812.3.3CBG 有没有战略地位？.238第十三章 华为营销战士的典型事迹.24313.1 应届入职不久，他就追回数千万账款.24313.1.1 一年追回数千万账款.24313.1.2 打造销量 15 万的明星机型.24513.1.3 为客户“诊断”后开“处方”.2461

13、3.2 到肯尼亚 7 个小时？我的非洲 7 年从一个笑话开始.247关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您813.2.1 到非洲只要七个小时？.24813.2.2 到岗第三天为客户宣讲.24913.2.3 突如其来的馅饼把自己砸晕了.25113.2.4 新年夜于我们是“受难日”.25213.2.5 海外生活有感动有欢笑.253关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您9第一章 引言1 1.1 1 向向华华为为营营销销学学习习什什么么走出国门，看看中国能被世界比较公认的国际化品牌，无论是快消品还是工业品确实很少，而从国际市场销售量、营销队伍数量、知名度及影响力来看，华为是中国本土真正意义上成

14、长起来而为数不多的国际化品牌。经过 30 多年时间的成长，华为从无到有、从中国本土到全球、从民营企业演变成年销售收入过千亿美元的国际化品牌，华为的营销理念、模式、策略及手段等都是值得中国本土乃至跨国企业学习的。那到底向华为营销学习什么呢？华为营销值得学习的主要有八大方面：第一方面：学习华为的营销精神；第二方面：学习华为营销的专业培训；第三方面：学习华为组织化的团队运作业务开发模式；第四方面：学习华为的销售项目管理；第五方面：学习华为的市场压力传递机制；第六方面：学习华为正确的关系营销；第七方面：学习华为对业务流程的遵从；第八方面：学习华为营销力量的科学使用。1.1.1 学学习习华华为为的的营营

15、销销精精神神首先，让我们看一下近年来市场上出现的一些现状：产品本来就冒烟，非大喊特喊是什么无烟锅；减肥产品不具有减肥功能；美容产品毁了消费者的容貌；乳饮料并不是真正的奶，但以乳制品的名义来宣传；全国节能灯的合格率竟然只有 39.3%；农资产品含量不足，假配方，实际功效与描述的不符多少企业还在误导消费者，甚至不少厂家和商家联合起来欺骗客户。不讲诚信，成了不少行业和企业的最大危机，得不到客户或消费者信任成了企业最大的营销难题。关注公众号“管理技术话平台”更多干货在等您10相反，华为以客户为中心，“我们必须以客户的价值观为导向，以客户满意度为标准，公司的一切行为都是以客户的满意程度作为评价依据。客户

16、的价值观是通过统计、归纳、分析得出的，并通过与客户交流，最后得出确认结果，成为公司努力的方向。沿着这个方向我们就不会有大的错误，不会栽大的跟头。所以现在公司在产品发展方向和管理目标上，我们是瞄准业界最佳，现在业界最佳是西门子、阿尔卡特、爱立信、诺基亚、朗讯、贝尔实验室等，我们制定的产品和管理规划都要向他们靠拢，而且要跟随他们并超越他们。如在智能网业务和一些新业务、新功能问题上，我们的交换机已领先于西门子了，但在产品的稳定性、可靠性上我们和西门子还有差距。”任正非如是说。华为在向世界标杆看齐，而太多的企业还在投机取巧；华为在寻找差距，而太多的企业还停留在最原始的坑蒙拐骗；华为在为某一项技术难题攻关进行巨大投入，而太多的企业把本不能省的研发费用已列入利润，差距就在这里！太多的行业和企业缺乏“客户是企业的衣食父母”最基本的营销理念，何谈“最大限度满足客户需求”的营销精神？！另一方面，华为是积极主动参与竞争和敢于竞争的企业。我们不妨先来看看身边的很多企业，他们看见“红海”就深感恐惧和害怕，马上选择了无对手、安全的“蓝海”，美其名“超越竞争”，因为没有对手的存在，他们成为名副其实的“行业第一”，