xx针织有限责任公司市场调查报告2.ppt
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1、xx针织有限责任公司 市场调查报告 xxxx广告调查有限公司广告调查有限公司 20032003年年1212月月 项目背景 截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12，利税占17，纯利占16。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；出口单价下降导致企业经济效益下滑；2 2、企业自身开发设计企业自身开发设计、营销能力严重滞后；营销能力严重滞后；3 3、品牌宣传不力品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；企业和产品的知名度不高；
2、4 4、市场运作水平较低；市场运作水平较低；作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托xx广告调查有限公司2003年10月11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。调查内容界定 根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市成人内衣调查 2、北京市儿童内衣调查（一一）对济南市消费者的成人内衣调查对
3、济南市消费者的成人内衣调查 1.元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度 2.消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况 3.消费者对其它竞争品牌的认知程度 4.消费者对元首产品的建议（二二）对北京市消费者的儿童内衣调查对北京市消费者的儿童内衣调查 1、被访者对元首儿童内衣的认可程度 2、对儿童内衣的选购需求 3、对儿童内衣的选择习惯 4、试穿后对元首儿童内衣的满意度 5、对该产品的建议 项目调研范围（一一）区域范围区域范围 济南市、北京市市区（二二）调查对象的范围调查对象的范围 1、元首针织产品调查范围 济南市：成人针织内衣 北京市：儿童针织内衣 2、被访者调查范围 济南市：1860岁的
4、男性与女性 北京市：3045岁的有小孩的女性 根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法 1、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合 首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）样本量确定 济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范
5、围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。3、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）年龄配额：济南市消费者年龄分配为1825岁20%，2635岁20%，3645岁20%，4660岁20%，随机控制20%。（3）职业配额 比例 人数 调查地点选择 政府机关/事业单位 5%15 工作单位及其附近 企业/公司职员 30%90 教师 5%15 学校及附近 学生 5%15 个体工商户 15%45 店铺 其他 40%120 人流较大的地点 职业分配如下表（济南地区职业分配如下表
6、（济南地区300300个样本）个样本）调查样本完成情况 指标指标 样本数样本数 年龄年龄 性别性别 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-60岁 男 女 实际数量 82 90 87 73 106 226 构思数量 60 60 60 60 90 210 指标指标 样本数样本数 教师/专业技术人员 机关事业 单位人员 企业/公司 工作人员 个体工商户 私营业主 其他职业 实际数量 32 21 108 45 41 构思数量 15 15 90 45 120 本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSS for windows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和
7、分析性结论。品 牌 建 设 元首是比较典型的区域性品牌 对元首品牌的定位对元首品牌的定位6.384.36.62.74.57.21.986.4020406080100高档品牌中档品牌低档品牌不知道、不清楚北京地区济南地区020406080元首GUNZE元首三枪宜而爽四类内衣品牌首选提及率地区比较四类内衣品牌首选提及率地区比较济南北京产生的巨大落差产生的巨大落差 品牌认知渠道的误区 品牌认知渠道（北京地区三枪、宜而爽、铜牛三种品牌）品牌认知渠道（北京地区三枪、宜而爽、铜牛三种品牌）76.719.64.84.311.321.124020406080100电视广告报纸广告户外广告牌专业杂志商场产品简报
8、商场柜台导购朋友家人介绍品牌认知渠道（济南地区元首、三枪、宜而爽）品牌认知渠道（济南地区元首、三枪、宜而爽）80.930.79.78.515.220.148.3020406080100电视广告报纸广告户外广告牌专业杂志商场产品简报 商场柜台导购 朋友家人介绍电视是内衣品牌认知的主要渠道电视是内衣品牌认知的主要渠道 但是这个认知存在误区但是这个认知存在误区 购买渠道（济南、北京两地综合数据）购买渠道（济南、北京两地综合数据）78.636.22.911.21.2020406080100商场专柜超市个体服装店专卖店马路市场购买渠道以及内购买渠道以及内衣自身的特点决衣自身的特点决定了终端是品牌定了终端