xx针织有限责任公司市场调查报告2.ppt

1、xx针织有限责任公司 市场调查报告 xxxx广告调查有限公司广告调查有限公司 20032003年年1212月月 项目背景 截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12，利税占17，纯利占16。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；出口单价下降导致企业经济效益下滑；2 2、企业自身开发设计企业自身开发设计、营销能力严重滞后；营销能力严重滞后；3 3、品牌宣传不力品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；企业和产品的知名度不高；

2、4 4、市场运作水平较低；市场运作水平较低；作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托xx广告调查有限公司2003年10月11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。调查内容界定 根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市成人内衣调查 2、北京市儿童内衣调查（一一）对济南市消费者的成人内衣调查对

3、济南市消费者的成人内衣调查 1.元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度 2.消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况 3.消费者对其它竞争品牌的认知程度 4.消费者对元首产品的建议（二二）对北京市消费者的儿童内衣调查对北京市消费者的儿童内衣调查 1、被访者对元首儿童内衣的认可程度 2、对儿童内衣的选购需求 3、对儿童内衣的选择习惯 4、试穿后对元首儿童内衣的满意度 5、对该产品的建议 项目调研范围（一一）区域范围区域范围 济南市、北京市市区（二二）调查对象的范围调查对象的范围 1、元首针织产品调查范围 济南市：成人针织内衣 北京市：儿童针织内衣 2、被访者调查范围 济南市：1860岁的

4、男性与女性 北京市：3045岁的有小孩的女性 根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法 1、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合 首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）样本量确定 济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范

5、围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。3、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）年龄配额：济南市消费者年龄分配为1825岁20%，2635岁20%，3645岁20%，4660岁20%，随机控制20%。（3）职业配额 比例 人数 调查地点选择 政府机关/事业单位 5%15 工作单位及其附近 企业/公司职员 30%90 教师 5%15 学校及附近 学生 5%15 个体工商户 15%45 店铺 其他 40%120 人流较大的地点 职业分配如下表（济南地区职业分配如下表

6、（济南地区300300个样本）个样本）调查样本完成情况 指标指标 样本数样本数 年龄年龄 性别性别 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-60岁 男 女 实际数量 82 90 87 73 106 226 构思数量 60 60 60 60 90 210 指标指标 样本数样本数 教师/专业技术人员 机关事业 单位人员 企业/公司 工作人员 个体工商户 私营业主 其他职业 实际数量 32 21 108 45 41 构思数量 15 15 90 45 120 本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包SPSS for windows进行数据的统计、分析。现提出本次调查的主要发现和

7、分析性结论。品 牌 建 设 元首是比较典型的区域性品牌 对元首品牌的定位对元首品牌的定位6.384.36.62.74.57.21.986.4020406080100高档品牌中档品牌低档品牌不知道、不清楚北京地区济南地区020406080元首GUNZE元首三枪宜而爽四类内衣品牌首选提及率地区比较四类内衣品牌首选提及率地区比较济南北京产生的巨大落差产生的巨大落差 品牌认知渠道的误区 品牌认知渠道（北京地区三枪、宜而爽、铜牛三种品牌）品牌认知渠道（北京地区三枪、宜而爽、铜牛三种品牌）76.719.64.84.311.321.124020406080100电视广告报纸广告户外广告牌专业杂志商场产品简报

8、商场柜台导购朋友家人介绍品牌认知渠道（济南地区元首、三枪、宜而爽）品牌认知渠道（济南地区元首、三枪、宜而爽）80.930.79.78.515.220.148.3020406080100电视广告报纸广告户外广告牌专业杂志商场产品简报 商场柜台导购 朋友家人介绍电视是内衣品牌认知的主要渠道电视是内衣品牌认知的主要渠道 但是这个认知存在误区但是这个认知存在误区 购买渠道（济南、北京两地综合数据）购买渠道（济南、北京两地综合数据）78.636.22.911.21.2020406080100商场专柜超市个体服装店专卖店马路市场购买渠道以及内购买渠道以及内衣自身的特点决衣自身的特点决定了终端是品牌定了终端

9、是品牌认知的主要渠道认知的主要渠道 消费者多数选择自己熟悉的品牌 品牌消费习惯（北京地区）31.511.926.330.3020406080100基本固定于选择熟悉的一种品牌根据每个人的偏好每人固定一种品牌随机选择几个熟悉品牌没有固定品牌认同，根据价格、花色.品牌消费习惯（济南地区元首、三枪、宜而爽）42.212.330.115.4020406080100基本固定于选择熟悉的一种品牌根据每个人的偏好每人固定一种品牌随机选择几个熟悉品牌没有固定品牌认同，根据价格.元首的品牌定位已经固定 元首品牌定位（济南）6.484.36.62.7020406080100高档品牌中档品牌低档品牌不知道、不清楚中

10、档的定位没有错中档的定位没有错误，但是如何成为误，但是如何成为中档中的强势品牌中档中的强势品牌 消消 费费 行行 为为 （北京地区）（北京地区）消费者背景特征不明显 访问的群体比较单一；访问的群体比较单一；产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；从另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证从另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证 消费者在购买内衣时处于严重的信息不对称状态 42.521.511.34.56.536.821.325.78.53.2 3.538.731.252.880.292.39024.50204

11、06080100了解部分了解不了解消费者对于不同面料的了解程度棉化纤莱卡大豆纤维暖卡真丝消费者得到的信息越充分，购买的欲望越强烈 來來自自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 儿童内衣可接受的价格在30100元之间 消费者购买什么价位的内衣（三种品牌）13.951.7275.51102040608010030元以下30-50元50-100元100-150元150-200元200-500元这里存在机会！这里存在机会！这样的价格体系下，终端工作尤其重要 终端覆盖率低终端覆盖率低 产品认知度差产品认知度差 品牌知名度低品牌知名度低 消费者对于内衣功能的需求呈现多样化的趋势 对内衣功能的认识（三种

12、品牌）89.87.42.619.368.82.9020406080100保暖雕塑形体减肥排毒抗菌保健导汗透气其他儿童内衣仍然注重基本功能儿童内衣仍然注重基本功能 影响儿童内衣购买的重点仍然在于产品的品质 影响内衣购买的因素17.11.3109.12.21213.97.611211.21.20.70.605101520面料质地是否舒适是否采用高科技材料款式是否合体颜色、花色保健功能做工透气性清洗方便性缩水变形情况价格高低品牌影响购买方便性导购员的推荐介绍现场促销消消 费费 行行 为为（济南地区）（济南地区）女性是内衣消费的主要决策者 购买决策者72.618.44.82.71.532.456.31

13、2.54.86.30102030405060708090100自己购买妻子/丈夫父母儿女其他女男内衣的购买渠道存在明显的性别差异 购买渠道5247.236.538.915.769771132.4020406080100商场专柜超市个体服装店专卖店马路市场女男男性走极端男性走极端 男性对于价格更加不敏感，女性比较注重物美价廉 价位1.22343.522.15.74.20.325.81521.236.314.26.51.7-2002040608010030元以下50-100元150-200元500元以上女男多项式(女)多项式(男)女性更加注重内衣的附加功能，而男性更注意基本功能 对内衣功能的需求9

14、1.982.531.18.440.13.990.754.310.12.325.62.10102030405060708090100保暖导汗透气雕塑形体减肥排毒抗菌保健其他女男女性更加注重女性更加注重 女性在购买内衣时考虑的因素更加全面 影响内衣购买因素97.97.880.471.124.465.473.243.463.325.963.617.534.296.55.248.510.212.652.470.521.541.215.269.611.22.12.5020406080100面料质地是否舒适是否采用高科技材料款式是否合体颜色、花色保健功能做工透气性清洗方便性缩水变形状况价格高低品牌影响购买

15、方便性导购员的推荐、介绍现场促销产产 品品 对元首产品的不满意主要集中在款式方面：对GUNZE元首内衣的评价0000000.51.69.74.500.411.98.545.244.113.36.916.71862.815.943.364.967.360.359.727.19.38.121.825.422.119.9020406080面料质地的舒适性款式是否合体颜色、花色透气性做工清洗方便性缩水变形状况很满意满意一般不满意很不满意最突出的问题 身长袖短：身长袖短：这是反应最集中的问题，根据我们的了解，这种款型是从日本引进的，但是它打破了人们的传统认知习惯，要让她们从款式方面接受我们的产品只有“观

16、念教育”和“迎合习惯”两种方式：领口低：领口低：主要反应为领口太低，不适合保暖的需要，当然，这个问题受地域和气候的影响会发生变化，但是提醒我们在营销组织中应该注意区域差别。手感薄：手感薄：这种反应与我们提供的产品有关，但是从中我们也可以发现北方消费者挑选内衣（冬季贴身穿着）时的一个重要参考标准是是否厚实，虽然厚实并不代表一定温暖，但是评判标准是消费者制定的。颜色过于素雅颜色过于素雅（淡淡）：这个问题集中在男孩子的服装上，很明显，男孩子的衣服比女孩子的容易脏，我们在设计中应该考虑到这些因素，毕竟针织内衣的实用功能是非常重要的。产品价值与消费者心理预期的比较 产品价值与消费者心理预期比较01020304050607080面料舒适款式花色透气性做工清洗缩水心理预期产品价值结论以及营销建议结论以及营销建议 目前国内内衣行业经营模式的四个类型：质量较好、价格适中，强调市场网格建设，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当今销售遇到了阻力。通过模仿抄袭其他同类产品（