新零售时代看生鲜电商如何蜕变与发展.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告行业专题报告 2017 年 10 月 23 日 Table_InvestInfo 投资评级 增持增持 维维持持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo-10.70%-4.79%1.12%7.04%12.95%18.87%2016/102017/12017/42017/7商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 双 11 在即，今年电商巨头们“新”在哪里？2017.10.22 除了永辉和苏宁，零售股还可以买点什么？2

2、017.10.15 国庆黄金周消费增 10.3%，弱复苏与消费升级持续显现2017.10.09 Table_AuthorInfo 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email: 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:（021）23154125 Email: 证书:S0850517040002 联系人:史岳 Tel:（021）23154135 Email: 新零售时代新零售时代，看看生鲜电商生鲜电商如何如何蜕变蜕变与发展与发展 Table_Summary 投资要点：投资要点：秋风起，秋风起，蟹脚痒，大闸蟹又开始“横行”千家万户的餐桌，京东、阿里、顺蟹脚痒，

3、大闸蟹又开始“横行”千家万户的餐桌，京东、阿里、顺丰、丰、EMS 等电商和物流纷纷等电商和物流纷纷聚焦聚焦大闸蟹市场大闸蟹市场，从源头至配送，今年的从源头至配送，今年的蟹战全面升级，蟹战全面升级，其其背后的背后的生鲜市场生鲜市场现现已成为已成为商家必争之地商家必争之地，巨头巨头和资本和资本的参与的参与促促使使生鲜电商迎来生鲜电商迎来加速转型加速转型，未来未来行业行业发展发展潜力无限潜力无限。生鲜生鲜电商发展迅速电商发展迅速，行业出现新面貌，行业出现新面貌。生鲜电商现已经历探索、启动、高速发展和洗牌期，在新零售趋势下，行业迎来更高质量的发展期：玩家变化：阿里、京东等巨头纷纷入局，行业进入“两超多

4、强”发展阶段；场景变化：从单一网购消费向多元化体验过渡；消费品质变化：生活条件的人均收入的提升，消费者愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代。驱动行驱动行业变化的原因业变化的原因。（1）生鲜高频刚需品，引流作用强生鲜高频刚需品，引流作用强：生鲜易腐烂、需求刚性、复购率高，据金准数据显示，2017 年消费者各生鲜电商平台每周购买 1次及以上频次占比均超过 50%。同时 BCG 消费洞察智库（CCI）的调研结果，60%消费者在购买生鲜时购买其他日消品，生鲜引流作用较大。（2）线上已无明显优）线上已无明显优势势：获客成本上涨获客成本上涨：测算京东的单个用户贡献的毛利逐年增加，但利润空间已显收窄趋势

5、；阿里新增单个活跃用户的营销费用 2015 年已超其毛利贡献。线上线上投放投放 VS 线下开店线下开店：结合敏感性分析，测算线下开店的年收入为同等金额在线上营销投放带来增量收入的 1.1-1.5 倍，即渠道权衡之下，当前时点线下做生意可能更划算；且现在获客成本持续上涨，线上投放性价比的提升只能来源于更高的客单价或复购率。（3）B2C 生鲜电商的不经济生鲜电商的不经济：在纯电商模式下，按 150 元客单价、30%毛利率简单测算，毛利约 45 元，而每单冷链物流成本至少 40 元甚至更高，随着线上获客成本的进一步增加，纯电商模式下的毛利无法覆盖所有营运成本。老牌生鲜电商老牌生鲜电商各有千秋，但大部

6、分各有千秋，但大部分仍处仍处亏损状态。亏损状态。（1）中粮我买网中粮我买网：中粮旗下专注线上的电子商务平台，公司收入保持快速增长（超 30%），但销售费用仍居高位（超 20%），单笔订单毛利难以覆盖配送费。（2）易果生鲜易果生鲜：背靠阿里，大力加强渠道、供应链和物流建设，虽综合毛利超 30%，但扣除所有运营成本（每单物流成本 30-40 元），现仍处于亏损状态，易果方预计 2018 年可实现全面盈利。（3）本来生活本来生活：以内容营销打造 B2B+B2C+O2O 一站式生鲜平台，预计 B2C 电商业务实现盈亏时毛利需超 32%，目前仍处于低价培养消费者购物习惯阶段，预计2018 年可实现盈利。

7、（4）京东生鲜京东生鲜：以自建物流和供应链筑造竞争力内核，全品类、全渠道运营，虽京东到家在部分城市已接近盈利，但整体依旧仍未实现盈利。（5）天天果园天天果园：依托供应链优势，多次尝试全渠道运营，现也未实现盈利。又有哪些新的玩法？又有哪些新的玩法？（1）盒马鲜生盒马鲜生：数据化、规模化、平台化，发挥其技术、供应链与用户端竞争优势，测算第 1-4 个月平均亏损率或超 8%，第 4-8 个月净利率1%-2%，即可能在 6 个月左右实现单月盈利；第 8-12 个月净利率或超 3%，以上折合全年净利率 0.2%-0.5%。（2）永辉超市永辉超市：超级物种迭代创新，合伙人机制保障效率，开店提速，我们估计即

8、将迎三季报持续高增长，以及随后的估值切换逻辑；沿“超市+餐饮”同逻辑的还有百联 RISO、步步高鲜食演义、天虹 Spce等；（3）食行生鲜食行生鲜：专注自提柜模式，深耕长三角地区。截至 2017 年 5 月已在苏州、无锡和上海地区运营超过 2000 个社区站点，服务超过 100 万户家庭，平均日订单超过 6 万，苏州地区已实现整体盈利。纯电商模式下，生鲜电商难以持续发展，而新零售下实体店的价值在于用户与数据，营造消费场景引流，以及最后 1-3 公里的配送价值，生鲜电商与线下门店联动发展，可最大化运营效率，目前该模式已初显成效。基于此，基于此，我们重点推荐我们重点推荐全国全国超市龙头超市龙头永辉

9、超市永辉超市，以及区域龙头，以及区域龙头家家悦家家悦、步步高步步高、合肥百货合肥百货等等。行业风险提示行业风险提示：消费持续疲软；国企改革进程不达预期；转型创新进度不确定性。行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目目 录录 1.生鲜行业：空间广阔，电商发展迅速.5 1.1 市场空间大，生鲜电商焕新机.5 1.2 生鲜电商发展历程.7 1.3 新零售背景下，生鲜电商焕新机.9 2.为何生鲜电商加速转型步伐？.12 2.1 刚需+高频消费品，生鲜引流作用强大.12 2.2 线上无明显成本优势，新零售转型成趋势.12 2.3 生鲜电商纯 B2C 模式的不经济.14 3.老

10、牌生鲜电商的行业探索之路.16 3.1 我买网：中粮旗下专注线上的电子商务平台.16 3.2 易果生鲜：背靠阿里，全渠道、供应链和物流齐发力.17 3.3 本来生活：以内容营销打造 B2B+B2C+O2O 一站式生鲜平台.20 3.4 京东生鲜：多方布局，强大物流供应链助力飞速发展.21 3.5 天天果园：依托供应链优势，探索全渠道.23 4.行业又出现了哪些新玩法？.24 4.1 盒马鲜生：数据化、规模化、平台化，树新零售标杆.24 4.2 超级物种：迭代创新，合伙人制度保障效率.26 4.3 食行生鲜：C2B2F 模式下专注“到柜自提”.27 5.结论及投资建议.28 行业研究商业贸易行业

11、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 图目录图目录 图 1 我国人均可支配收入、增速及 GDP 增速（2010-2016）.6 图 2 最终消费占 GDP 比重（%，2001-1H2017）.6 图 3 我国农产品市场交易总额（2012-2018E）.6 图 4 我国生鲜农产品产量（万吨，2005-2015）.6 图 5 我国网民规模和互联网普及率（2006-2016）.6 图 6 网络购物交易规模及渗透率（2011-2018E）.6 图 7 我国生鲜电商市场规模及增速（2012-2019E）.7 图 8 生鲜电商占农产品零售的比例（%，2012-2018E）.7 图 9 生鲜电商 P

12、C 端和移动端人群年龄分布（%）.7 图 10 生鲜电商 PC 端和移动端人群学历分布（%）.7 图 11 生鲜电商 PC 端和移动端人群性别分布（%）.7 图 12 生鲜电商 PC 端和移动端人群从事工作情况（%）.7 图 13 中国生鲜电商市场 AMC 发展模型.9 图 14 2017 年生鲜网购用户在各电商购买频次占比.12 图 15 京东单个活跃用户贡献毛利 VS 营销费用（元，2011-16）.13 图 16 阿里单个活跃用户贡献毛利 VS 营销费用（元，2011-16）.13 图 17 中国冷库各地区容量占比.14 图 18 农产品、水产品冷链流通率（%，2014-2015）.14

13、 图 19 我国公路冷链运输车保有量及增速（2011-2016）.15 图 20 我国冷库容量及增速（2011-2016）.15 图 21 2016 年全球各国冷库保有量（百万立方米）.15 图 22 2016 年全球各国城市居民人均冷库保有量（立方米/人）.15 图 23 我买网分产品收入结构（2014-1H2017）.17 图 24 我买网分产品毛利率（2014-1H2017）.17 图 25 2017 年 7 月生鲜电商 APP 与综合电商 APP 用户重合分析.19 图 26 本来生活发展史.20 图 27 褚橙包装盒.20 图 28 京东物流仓储详情.22 图 30 盒马鲜生的战略梳

14、理：数据化、平台化、规模化.25 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 图 31 食行生鲜自提柜.28 表目录表目录 表 1 2016-2017 年度生鲜电商倒闭/转型名单.8 表 2 生鲜电商转型之路.9 表 3 资本涌入生鲜电商行业.10 表 4 各模式特点.11 表 5 对线下开店 VS 线上投放的性价比测算假设.13 表 6 线下开店/线上增量收入（倍）对线下坪效、线上客单价的敏感度分析.14 表 7 我买网 2014-1H2017 销售管理费用拆分，以及对比盒马、永辉.16 表 8 我买网客单价、每单毛利及配送费等（2014-1H2017）.17 表 9

15、易果融资详情.18 表 10 盒马鲜生单店盈利模型测算（1-12 月）.26 表 11 福州已开业 4 家超级物种迭代升级情况.27 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 秋风起，蟹脚痒，大闸蟹又开始“横行”千家万户的餐桌，一年一度的金秋蟹战正式打响，京东、阿里、顺丰、EMS 等电商和物流纷纷瞄准大闸蟹市场。京东联合阳澄湖、太湖、洪泽湖等 11 个大闸蟹产区的政府及协会成立“京东大闸蟹产业联盟”，推出“死蟹包赔险”，打造“大闸蟹协同仓”模式，专门新增近 20 条航空路线及大规模冷链运输车，覆盖全国近 30 个省市约 300 个城市，仅 9 月 23 日京东物流已有约

16、 1.2 万张订单；阿里联手 EMS 急速鲜，EMS 广泛的网点资源及冷链运输能力，有效弥补安鲜达在物流上的不足，同时双方携手于阳澄湖畔新建 2 个面积共 7000 平米的独立产地仓，9 月 21 日天猫大闸蟹预售 1 分钟内卖出 14 万只；顺丰新增 100 多条大闸蟹专项干线线路，仅泛阳澄湖区域便出动 7 架全货机保证大闸蟹出水后迅速运至周边8 个机场，每天可支持近 170 吨的运输量从源头至配送，今年的蟹战全面升级，愈加火热的生鲜市场越来越成为各路企业和资本争相抢夺的重要领地。1.生鲜行业：空间广阔生鲜行业：空间广阔，电商发展迅速，电商发展迅速 电商的高速发展，打破了传统零售渠道中信息不对称和区域市场分割的阻隔，高性价比和高效率让消费者真正获得“足不出户，买遍天下”的极致购物体验；作为消费者作为消费者餐桌上的常客，生鲜餐桌上的常客，生鲜需求刚性、高频，而生鲜需求刚性、高频，而生鲜品质品质要求要求高而其高而其保质期保质期又又较短，较短，因而因而拥有拥有极高的复购率极高的复购率和极强的体验需求，市场空间巨大，也成为商和极强的体验需求，市场空间巨大，也成为商家必争之地。家必争之地。自自