【结案报告】高洁丝七夕项目微博营销.pptx

1、高洁丝七夕大促微博营销结案报告高洁丝七夕大促微博营销结案报告 高洁丝牵手天猫发布七夕限量礼高洁丝牵手天猫发布七夕限量礼 60006000份奢华臻选礼盒为爱呈现份奢华臻选礼盒为爱呈现 背景背景/目标目标 1.1.引爆七夕礼盒舆论声量引爆七夕礼盒舆论声量BUZZBUZZ量量 2.2.制造七夕礼盒轰抢效应制造七夕礼盒轰抢效应导流天猫导流天猫 品牌行动：品牌行动：1.1.产品包装新颖奢华有范产品包装新颖奢华有范 2.2.牵手天猫营造有爱舆论牵手天猫营造有爱舆论 将产品组合包装成一线奢侈名包形式 结合七夕送礼营造与众不同个性观感 以天猫牵手高洁丝“猫猫相爱”为嘘头 借助七夕示爱风潮引爆舆论围观效应 微微

2、博策略：博策略：打造高洁丝微博七夕打造高洁丝微博七夕BIG DAYBIG DAY 贴身微博用户社交路径，高洁丝抢占七夕当天用户微博社交的关键入口，微博黄金资源组团聚焦曝光七夕礼盒，强曝光+明星互动+舆论引导全力引爆高洁丝七夕声量 8.198.198.20/10:008.20/10:001212：000012:3012:30 推广节奏（推广节奏（8/208/20）8.19七夕前一天 高洁丝官微粉丝头条高洁丝官微粉丝头条 推送亲柔猫大片，预告8.20猛料来袭 当天粉条阅读量高达：1,164,3341,164,334 转评赞总量高达：2,7292,729 相较高洁丝其他日常博文互动提升提升3.63.

3、6倍倍 10:00am 微微博开机报头博开机报头 宣布七夕最劲爆爱恋【天猫牵手高洁丝女神】劲爆创意嘘头强力吸引网友围观热情 1.31.3亿亿+曝光 约约198198万万点击至话题页参与讨论 相较其他品牌点击率提升点击率提升近近49%49%其他品牌开机报头平均互动率：1%高洁高洁丝丝限量版限量版登顶新浪登顶新浪/微博三大热搜框微博三大热搜框 用户主动搜索七夕情人节/七夕限定6000份/卫生巾/姨妈巾,关键词结果页均呈热推限量礼盒信息 短短1小时，高洁丝便登顶热搜热搜No.1No.1 8.20当天相关搜索量高达高达1,369,5081,369,508 其中来自移动端的搜索量高达高达50%50%12

4、:00am 明星互动明星互动+粉丝头条粉丝头条 田亮叶一茜明星夫妻微博互动七夕送礼高洁丝礼盒 并通过粉丝头条置顶星粉第一条提升曝光力度 田亮夫妇博文粉条曝光量高达高达1,9431,943万万+曝光量占田亮夫妇总粉丝量的71.6%71.6%星粉互动转评赞高达：23.523.5万万 相比明星当日其他博文互动量提升：1.741.74倍倍 12：30品牌与明星展开互动 高洁丝转评田亮博文 品牌速递定向女性推送品牌速递定向女性推送 全面热推七夕礼盒 曝光量1,8251,825万万+互动量31.831.8万万 互动率1.74%1.74%相较其他品牌提升2.92.9倍倍 其他品牌品速平均互动率：0.6%品速

5、互动用户行为以 CardCard点击（点击（83.9%83.9%）短链点击（）短链点击（10.86%10.86%）点赞（点赞（3.37%3.37%）为主，94.76%94.76%的互动用户成功被引导至天猫活动页参与礼盒抢购 8.208.20当天当天#七夕限定七夕限定60006000份份#话题话题讨论量讨论量7.27.2万万/阅读量阅读量1.81.8亿亿 话题焦点模块嵌套品牌视频/设置电商入口/品牌&明星博文置顶等强力品牌凸出，掀起一场由秀高洁丝礼盒到全民秀恩爱的七夕炫爱行动 注：微博调整阅读量计算公式，其中6000万阅读量由话题置顶推荐曝光纳入计算 双端热门话题置顶/推荐/话题榜曝光7,649

6、7,649万万 近近45.445.4万网友点击加速舆论引爆万网友点击加速舆论引爆 双端热门话题推荐 曝光：曝光：72,207,42372,207,423 点击：点击：396,112396,112 点击率：点击率：0.54%0.54%其中其中85%85%点击来自移动端点击来自移动端 双端热门话题榜 曝光：曝光：4,288,2114,288,211 点击：点击：57,82557,825 点击率：点击率：1.34%1.34%其中其中72%72%点击来自移动端点击来自移动端 总结：总结：事件创意点事件创意点 七夕情侣送礼契机+个性化的七夕礼盒包装+天猫高洁丝牵手嘘头+明星夫妻互动推荐联袂营造七夕最惊喜

7、、最夺目创意吸引网友关注 资源组合线资源组合线 贴身用户七夕微博社交路径，高洁丝抢占关键入口强势曝光热推引导用户话题讨论+天猫抢购，打造七夕礼盒Big Day，聚焦引爆品牌热点 传播扩散面传播扩散面 以田亮叶一茜夫妇七夕送礼引出高洁丝礼盒促销，品牌内容与明星的情感生活形成关联，更软性的明星合作模式更容易引发星粉的互动关注讨论热情【七夕礼盒项目七夕礼盒项目】VS VS【新新AirAir来了来了】项目项目 【七夕礼盒项目七夕礼盒项目】【新新AirAir来了项目来了项目】互动开机报头互动开机报头 信息流广告信息流广告 热门话题推荐热门话题推荐 热门话题包热门话题包 互动率：1.74%曝光：132,9

8、84,165 点击：1,979,831 CTR：1.49%总曝光：76,495,643 总点击：453,937 平均点击率：0.59%(1.8-0.6)亿阅读 7.2万讨论 曝光：270,397,246 点击：4,295,482 CTR：1.59%互动率：3.5%总曝光：82,060,138 总点击：805,424 平均点击率：0.98%2亿阅读 8.2万讨论 原因原因 Air项目运营开机报头+Tips联动资源组合形式，通过双重曝光引导提升点击曝光点击表现，成为Air点击率高于七夕的重要原因 此外两个项目的创意素材上均颇具吸引力，但Air的先期舆论力度更强，因此更容易刺激网友点击欲望 两个项目

9、均通过转评明星博文形成传播素材，但七夕项目商业元素更明显，猫猫创意容易吸引网友好感，但对后续点击动作刺激力度不够，网友点赞比例较高，且Air的创意吸引点更强，因而造成较大的互动率差异 在话题词的设立上，Air项目成功借势，制造悬疑，对话题循环刺激力度更强，但七夕项目话题词较平淡，商业意味更浓，在一定程度上影响了网友的点击欲望 七夕项目抛开6千万话题文字链带来的阅读量，实际阅读量为1.2亿。尽管两个话题的讨论数差别不大，但由于Air项目成功吸引非合作明星潘玮柏的转发等获得大量的免费传播曝光机会 总结：影响七夕项目效果的原因总结：影响七夕项目效果的原因&建议建议 1.1.传播时机传播时机 2.2.

10、传播创意传播创意 尽管成功抓取了七夕契机，但由于七夕当天，微博市场运营大规模资源热推#七夕节#，对高洁丝的七夕项目形成分流影响 本次创意上开机报头的创意表现最好，借势天猫形成事件嘘头，但后续在话题词的设定上较平淡且商业意味较浓，对用户后续行为的引导产生流失影响 3.3.明星选用明星选用 本次选用的两位明星夫妻在推广期暂无相关舆论热点，明星互动所产生的影响力度受到一定影响 建议建议1 1：未来节日营销项目可与微博节日市场活动借力合作，通过利用微博市场的强大推广资源引爆品牌热点：未来节日营销项目可与微博节日市场活动借力合作，通过利用微博市场的强大推广资源引爆品牌热点 建议建议2 2：在对明星的选用上选择当前微博热议度较高的话题焦点明星。如七夕项目可选用石榴：在对明星的选用上选择当前微博热议度较高的话题焦点明星。如七夕项目可选用石榴CPCP（刘雯（刘雯/崔始源）崔始源）建议建议3 3：话题词是影响效果的关键，建议以事件嘘头为话题词，淡化商业元素，以嘘头事件掀起讨论量井喷：话题词是影响效果的关键，建议以事件嘘头为话题词，淡化商业元素，以嘘头事件掀起讨论量井喷 谢谢！谢谢！