新产品开发流程麦肯锡方案.ppt

1、KON991122SH-MISC(97GB)mobile 机密 二000年七月 新产品开发实施手册新产品开发实施手册 康佳集团 初稿 机构改革小组制 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 1 新产品开发流程改进的基本原则新产品开发流程改进的基本原则 新产品开发的目标新产品开发的目标 改善产品项目的成功率或/及效果 产品经价格改善或/及成本降低改善利润率 改进的基本原则改进的基本原则 与公司总体业务战略挂钩的清晰目标 多职能参与的产品研发小组 以市场为主导程序，以确保产品迎合消费者要求 和供应商逐渐整合合作关系 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 2 新

2、产品开发流程中的建议改革新产品开发流程中的建议改革 原则原则 现有差距现有差距 建议改革建议改革 与总体业务战略挂钩的开发目标 新产品项目目标界定不系统化 现有程序只作有限的市场及经济分析 高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标，以下为准则：企业/事业部战略 市场与科技潮流 内部能力 多职能参与的研发小组 研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通 研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作 与产生创意的市场部一起收集分析信息 与采购商讨配件决策 与市场调研合作产品测试 与制造决定最佳生产工艺 给销售产品资料的支持 与市场、销售一同监管产

3、品的市场表现 市场为主导的流程 市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研 市场参与整个流程 将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 3 新产品开发程序新产品开发程序 主要活动 产品战略及产品战略及优先排序优先排序“创意”“创意”产生及筛产生及筛选选 产品概念的产品概念的形成及优先形成及优先排序排序 设计与试造设计与试造 市场测试市场测试及推出决及推出决策策 大量生产大量生产 推广与效推广与效益监督益监督 根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目 为已选新产品项目作进一步“创意”产生 针对每一项目加

4、深了解市场情况与用户需求 为每一项目写简短建议书 筛选项目 落实推出日期及计划 跟踪产品推出后反应 根据反应改进产品 经过测试后大量生产新产品 在市场上以样本测试产品性能 对市场反应加以改进或决定推出与否 按照建议书，作出新产品设计 安排小量试产 为已选项目作重点性及可能性分析 细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求 最终成果 新产品项目一览表 决定执行的简短建议书 有关支持分析 项目流程表 具体营销计划及效益估计 定期市场报告 改进建议 产品成品 改进建议 新样本 推出与否决定 初步产品标准及样本 理念档案及详细建议书 优先排序表 时间安排 每季 每季/每月 市场报告：每月 连续 连续 连

5、续 每季 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 4 各部门在新产品开发程序中的角色各部门在新产品开发程序中的角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师*制造部经理 财务中心总经理 审查 制定/主持 输入 输入 参与 信息流 决策流 关键角色 产品战略及产品战略及优先排序优先排序“创意”“创意”产生及筛产生及筛选选 产品概念的产品概念的形成及优先形成及优先排序排序 设计与试造设计与试造 市场测试市场测试及推出决及推出决策策 大量生产大量生产 推广与效推广与效益监督益监督 *若未设职位由战略营销经理代替 *数位 每个研发部门起码一

6、位 审查 制定/主持 审查 参与/审查 输入 输入 参与 汇总/主持 输入 审核 参与/审查 输入 输入 制定/主持 参与/审核 输入 审批 输入 监督 主持 执行/监督 执行 决策 决策 参与/执行 参与 主持 参与 输入 决策 参与 决策 监督 监督 主持 参与 执行 参与 参与 产品经理*市场调研经理 战略营销经理 输入 输入 参与 参与 输入 参与 参与 输入 参与 参与 主持 输入/执行 监督 主持 参与/汇总 执行 执行 参与 参与 参与 参与 参与 参与/执行 输入 输入 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 5 新产品开发程序使用原则新产品开发程序使用原则

7、1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈 2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督 3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 6 制订成品战略的具体程序制订成品战略的具体程序 主要活动 明确

8、事业部整体明确事业部整体战略及市场情况战略及市场情况 确定产品战略确定产品战略及建议项目及建议项目 为建议项目排序为建议项目排序 取得高层管理取得高层管理同意同意 与高层了解整体战略及产品应扮角色 评估公司和内部能力和独特优势 了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态 对照市场机会与现有产品系列，找出差距 也将现有产品与竞争对手比较 具体确定产品战略及建议项目 排序经高层议论及批准 制定新产品项目一览表 项目必需排序，不能全称为“重要”排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 7 制定成品战略的具体程序中的角色制定成品战略的具体

9、程序中的角色 明确事业部整体战明确事业部整体战略及市场情况略及市场情况 确定产品战略及确定产品战略及建议项目建议项目 为建议项目排序为建议项目排序 取得高层管理取得高层管理同意同意 信息流 决策流 关键角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 片区总经理 分公司经理 研发总监 项目设计师 制造部经理 财务中心总经理 审批 主持 输入 输入 审批 参与 审查 审查 参与 参与 参与 制订/主持 审核 审批 制订/主持 审批 审查 制订/主持 参与 参与 制订/主持 产品经理 市场调研经理 战略营销经理 参与 输入 参与 参与 参与 参与 参与 决策及提供产品现在市场情况 决策及提供产品战略现

10、状 市场需求趋势、用户偏好及竞争状态 汇总 片区及分公司输入 片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态 分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态 决策及提供研发能力情况 提供市场竞争情况 建议项目 建议排序 提议销售所需新产品 建议排序 提议现有产品与市场差距 建议排序 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 8 了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目品与市场差距，继而决定建议项目 手机例子手机例子 事业部战略 迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率 主打城市中低档市场 市场需求市场需求 建议项

11、目建议项目 原因原因 要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算 采用外间科技再修改电路 低价钱 快速变换新款式 中文输入为 中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品 为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施 内部研究中文输入法 开发10-20款外观，从而选择1-2款推出 负责人：市场总监/经理 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 9 为了确保建议项目与市场条件吻合，为了确保建议项目与市场条件吻合，应先做具体的市场细分分析应先做具体的市场细分分析 手机例子手机例子 客户细分层客户细分层/特徵特徵 城市市场初次用户 简易功能 中低价钱 乡镇市

12、场初次用户 强接收 基本功 低价钱 城市换机用户 最新功能 中档价钱 品牌敏感度中等 追求新机用户 最新机款与功能 高档价钱 品牌敏感度高 示范性 对客户价值对客户价值 简易中文输入 价钱低于XX牌XXX元 无 简易中文输入 彩色外壳 无 按按细细分分层层潜潜质质排排序序 市场市场规模规模 XX亿 XX亿 XX亿 XX亿 负责人：市场总监/经理 市场市场增长增长 X%X%X%X%产品产品 诺基亚 5110 X牌 X型号 摩托罗拉 V系列 诺基亚 WAP电话 价格价格 XX元 XX元 XX元 XX元 建议项目建议项目 低价格 中文输入 无 中价格 中文输入 彩色外壳 无 价格价格 XX元 无 X

13、X元 无 竞争对手竞争对手 康佳康佳 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 10 建议项目要以一定条件排序建议项目要以一定条件排序 分析竞争力例子分析竞争力例子 排序时还需注意以下：排序时还需注意以下：为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金 尽量压缩风险 相时而动 为潜在发展机会做好准备 低 高 市场目前需求市场目前需求 低 高 公公司司能能力力 问题项目 明星项目 薄弱项目 投资项目 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 11 康佳建议新产品的竞争力分析康佳建议新产品的竞争力分析 手机例子手机例子 康佳具竞争力的新产品康佳具竞争力的新产品为：

14、为：中低价中文输入机 低 高 市场目前需求市场目前需求 低 高 康康佳佳的的能能力力 中低价 中文输入机 具备竞争力的范围 负责人：战略营销经理 上网手机 上网连 MP3手机 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 12 康佳建议新产品的市场前景分析康佳建议新产品的市场前景分析 具市场前景的新产品具市场前景的新产品为：为：中低价中文输入机 上网手机 小 大 市场规模市场规模 低 高 市市场场增增长长率率 拥有市场前景的产品 负责人：战略营销经理 手机例子手机例子 中低价 中文输入机 上网手机 上网连 MP3手机 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 13

15、康佳建议项目的排序康佳建议项目的排序 市场前景调查结果市场前景调查结果 中低价中文输入手机 上网手机 建议项目排序建议项目排序 中低价中文输入手机 上网手机 假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目 一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据 新产品项目一览表 竞争力调查结果竞争力调查结果 中低价中文输入手机 举例 手机例子手机例子 负责人：战略营销经理 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 14 产生创意的具体程序产生创意的具体程序 主要活动 确认用户需要确认用户需要 创意发展成为创意发展成为项目建议书项目建议书 筛选及决定可

16、行筛选及决定可行项目项目 为可行项目设为可行项目设计管理流程表计管理流程表 外部资源 用户 客户 供应商 国内外技术/新产品讯息 竞争对手产品 经贸刊物 展览会 内部资源 项目讨论会 电子部件调查 数据库 分公司 寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度 技术内容/先进程度 技术对康佳用途 引入方法 科技转移程度 长期合作可能性 整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议 书，内容包括 描述 优先权 时间安排 资源计算 管理流程表包括 建议时间表 里程碑 完成日期 高层按一定标准筛选建议书 市场吸引力 自身能力 经济效益 确认科技可能性确认科技可能性 KON991122SH-MISC(97GB)mobile 15 产生创意的具体程序中的角色产生创意的具体程序中的角色 以新产品项目一览表以新产品项目一览表为本，广泛收集创意为本，广泛收集创意 创意发展成为项创意发展成为项目建议书目建议书 筛选及决定可行筛选及决定可行项目项目 为可行项目设计为可行项目设计管理流程表管理流程表 信息流 决策流 关键角色 总裁 事业部总经理 市场总监 销售总监 研发总监 项目设计师 输入 输入 主持 审查 参与/