品牌工厂2022-2023出海白皮书-东南亚地区23页.pdf

1、目录为什么是东南亚01互联网经验丰富，有机会复刻海外互联网行业增速触顶，亟待出海寻求增长国内政策利好不断，全方位支持企业出海人口红利不断释放，发展潜力巨大地缘政治环境，中国与东盟的经济合作日趋加深宏观环境与政策重点行业情况（电商/金融科技）总结重点国家扫描0306140226364002印尼宏观环境与政策重点行业情况（电商/游戏）总结泰国宏观环境与政策重点行业情况（电商/金融科技/泛娱乐游戏）总结越南0719202123240911监管合规对当地市场的理解和洞察不足渠道资源和生态伙伴缺位技术基础设施、全球部署与运维人才的缺失ESG要求问题挑战与解决方案05问题与挑战安全合规合理评估市场进入机会

2、、时机与策略打造本地化从“Global”到“Glocal”利用营销科技赋能全球增长解决方案关于智象0704中国新经济在东南亚的参与VC投资跨境电商泛娱乐游戏金融科技东南亚市场交易数量和投资总额再创新高印尼和新加坡仍是吸引资本最多的国家金融服务成为最大融资赛道东南亚市场投融资概况03社交电商的崛起：TikTok成为新变量新消费，尤其是茶饮、餐饮品牌正在大规模出海中国公司深度参与东南亚互联网基础设施建设东南亚成为to B出海的第一块海外试验田中国公司将新加坡作为出海的全球运营基地06出海洞察2729为什么是东南亚01010203042022年东南亚六国互联网总人口渗透率互联网行业增速触顶亟待出海寻

3、求增长中国互联网产业已经进入相对成熟的发展阶段。2022年，我国网民数量达10.51亿人，较2021年增长1.9%，相较于2021年的4.3%增速下滑2个百分点。在此背景下，以电商、互联网广告和移动游戏为代表的核心互联网产业规模增速亦自2017年起持续放缓，直至2021年，每年平均增速降至10%。因此，拓展海外市场以寻找更加新的增长机会，已经成为中国互联网产业的普遍共识。互联网经验丰富有机会复刻到海外中国互联网公司拥有全球领先的互联网产业发展经验。以电商为例，目前中国电商产业规模位居全球首位。庞大的产业规模背后是中国互联网公司拥有丰富的业务运营、产业协同和用户服务等经验。在出海过程中，中国互联

4、网公司不仅可以进一步复用有效经验，也能依靠更广阔的市场完成更大规模的变现。国内政策利好不断全方位支持企业出海从国内环境来看，我国政府持续加大对企业出海的支持力度，在多个方面为企业提供便利。与此同时，不断强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，不仅可以减少出海企业的后顾之忧，也为优质公司的出海及其在国际市场的深耕指引方向。从国务院、发改委、中宣部等多个中央部委到北京、广东、上海等各地方政府，均出台相关扶持政策，或建立机制提供包括法律服务、政策咨询、知识产权、数字化转型等在内的诸多帮助，从上到下为出海企业提供多维度支持。人口红利不断释放发展潜力巨大2022年东南亚GDP总值达到了3

5、.317万亿美元，大约占我国GDP的五分之一，人均GDP为5017美元，1990年以来CAGR达8%，预计2030年将成为全球第四大经济体。从人口角度来看，东南亚地区人口基数大且人口结构偏年轻化。截至2021年东南亚地区人口为6.5亿，东南亚人口大国中，印尼1324岁人口占比20%，菲律宾1324岁人口占比23%，人口结构具有年轻化特征。2022 年东南亚网民数量达到 4.6 亿，同比2021年增长 4%，互联网渗透率高。从 2019 年到 2022 年这三年间，东南亚网民数量增加了 1 亿人，增速十分可观。未来随着人口红利不断释放和全球宏观经济的复苏，东南亚地区市场潜力值得期待。地缘政治环境

6、中国与东盟的经济合作日趋加深自2022年1月1日 区域全面经济伙伴关系协定（简称“RCEP”）正式生效，全球人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式落地。RCEP框架下贸易活动的快速增长是赋予东南亚经济体强劲增长活力的重要原因之一，关税减免大幅降低了成员国之间的贸易成本，使得贸易活动更为活跃，有力促进了经济增长，这是RCEP通过贸易渠道为中国和东南亚经贸往来实现的共赢局面。东南亚是中国的近邻，凭借其优越的地理位置、相对稳定的政治经济环境、开放和颇具潜力的市场，以及文化习惯相近等因素，已成为中国公司出海的热门选择。以近几年的新晋独角兽为例：极兔2015年从印尼市场出发，逐步拓展至越南

7、、马来、菲律宾等东南亚各国，在各个市场复制的能力与速度极强，并能迅速扎根当地、完成本土化扩张；领创集团 2016 年成立于新加坡，致力于通过科技创新的本地化应用，改造和重塑金融和零售行业，目前业务遍及东南亚、南亚等 14 个地区。随着东南亚地区与国内经济的进一步合作，我们相信，东南亚地区在可预见的未来仍然是对中国企业有吸引力且可靠的出海目的地。东南亚最值得关注的国家，当属印度尼西亚、泰国和与越南，我们从这三个国家的宏观环境与政策、重点行业情况（电商、泛娱乐和金融科技等）进行详细分析。数据来源：WeareSocial重点国家扫描020506印度尼西亚是东南亚第一大经济实体，也是世界上人口第四大的

8、国家。根据印尼统计局数据，印尼2022年经济增长率为5.31，不仅回到疫前约5的常年增长率，也是自2013年以来最快的增速。截止2022年7月份，印尼人口总数为2.79亿人，人口增长率为1.07%。2023年初，印尼有2.129亿互联网用户，互联网普及率为77.0%。为社交、电商、交通等应用提供了市场基础。印尼庞大的人口总数催生了广阔的内需市场，年轻化的人口结构、中产阶层消费力的提升、互联网及智能手机渗透率提升，都是中国公司出海印尼的利好因素。根据Statista的预测，未来几年印尼互联网用户数仍将以超过40%的增长率增长，整体互联网市场有较大发展空间。地域的分散是目前印尼互联网发展的最大困难

9、，分散的地理基础带来了巨大的互联网基础设施成本。重点国家扫描重点行业情况印尼INDONESIA宏观环境与政策虽然印度尼西亚网络渗透率相对较低，但其中移动互联网所占比例相对较高。大多数发展中国家的宽带发展都是通过互联网逐渐走向移动互联网。在这个方面，印尼是个例外，没有经历成熟的互联网而直接迈向移动互联网。长期看，印尼经济发展趋势比较乐观，因其拥有众多人口，政府持续积极地进行改革，加之各国持续宽松的货币政策以及中国的“一带一路”倡议的实施，将使企业资产负债表及资本支出状况持续改善，亦或吸引更多基础设施投资，这些不仅对印尼资本市场来说都是长期利好因素，对经济增长也将起到推动作用。2021年2月，印度

10、尼西亚颁布了 投资与业务领域总统令，将外商投资准入制度改革为改 为以正面投资清单/规定为主的准入模式，进一步开放外国投资，减少限制性条件。年轻化的人口结构、中产阶层消费力的提升、互联网及智能手机渗透率提升驱动印尼电商市场快速发展。据 CNBC Indonesia 报道称，2022 年印尼的电商规模为 559.7 亿美元，预计2025 年将达到 830 亿美元，毫无疑问是东南亚最大的电子商务市场。据 eMarketer 统计，2022 年全球电商规模增速 TOP10 榜单中，印尼以 23%的增速位列全球第三。尤其在后疫情时代，疫情催化作用减弱，增速也未出现明显下滑，可见线上购物的便捷性对民众的吸

11、引力以及线上消费习惯的养成。印尼有四大领先的电商平台，Shopee、Lazada以及Tokopedia、Bukalapak。以Shopee、Lazada等为代表的电商平台在印尼市场份额竞争的背后，代表着腾讯、阿里等中国互联网巨头对印尼电商市场的重视。印尼电商平台的竞争激烈，格局尚未稳定，相比越南的电商市场中Shopee具备显著的平台优势，印尼两大头部电商平台并未拉开明显差距。Shopee与Tokopedia保持微小差距，同时占据行业领先地位，2022年Q4两大平台访问量占据行业前2名，访问量约为Bukalapak、Lazada的23倍。电商平台市场的火热不断吸引物流新玩家进入，印尼物流服务业竞

12、争加剧。目前印尼电商物流市场的本土电商物流供应商有JNE、印尼邮政、J&T(极兔速递)、Sicepat、Anteraja 等，区域内的物流派送玩家有新加坡物流服务商Ninja Van、泰国快递公司Deliveree等，都持续加码布局印尼市场。此外，印尼传统的物流公司Lion Air也新设Lion Parcel开展快递服务。整体来看，印尼市场对外国资本依然有较强吸引力，主要表现在四个方面：政局总体稳定，政府重视扩大投资；人口众多，劳动力资源丰富，且当地工资水平相对较低；经济增长前景看好，市场潜力大；市场化程度较高，金融市场较为开放。电商2021年，印尼移动金融下载量2520万次，市场规模持续扩大

13、。根据e-Conomy SEA Report，印尼分别有95%和超过半数的电子商家倾向采用电子支付和网络借贷，疫情等复合因素影响推动金融科技行业快速增长。作为东南亚主要国家，印尼金融市场相对成熟，金融科技政府重视程度高。由于文化等因素，印尼人普遍有着超前的消费观，存钱、投资观念较为薄弱，这预示着印尼不断增长的消费信贷需求和庞大的互联网金融市场。为了创造有序和安全的生态系统，印尼金融服务管理局（OJK，Otoritas Jasa Keuangan）于2021年8月引入了一系列新规。OJK允许数字银行不设分支，或者只在线上运营，但必须在印尼有注册总部。数字银行可以从传统银行转变而来，也可以是新的实

14、体。对于新成立的银行，监管要求公司最低资本为10万亿印尼盾（约6.98亿美元）。OJK还描绘了一份数字银行蓝图，包含五个领域的工作原理：数据管控、技术、风险管理、合作和制度安排。金融科技0708泰国是东南亚第二大的经济体，仅次于印尼，总人口6904万人，约为印尼人口总数的1/4。约95%人口信奉佛教，官方语言为泰语和英语。泰国位于东南亚中心位置，西邻缅甸，东北部为老挝，东南部为柬埔寨，南部毗邻印度洋，国土面积51.31万平方公里。东南亚国家上网时间普遍较长，其中泰国互联网、社交媒体、移动社交等渗透率还要高于印尼、越南。2023 年初，泰国有6121 万互联网用户，互联网普及率为85.3%。网络

15、环境较为优越，利于电商、游戏、泛娱乐产业等发展。重点国家扫描宏观环境与政策泰国THAILAND近年来，泰国政府高度重视基础设施建设，在交通运输、能源和通讯基础设施方面较为完善，在东盟国家中仅次于新加坡。2023年泰国推进170个交通基础设施项目，总价值2.7万亿泰铢。此外，泰国政府近年来正积极推进“泰国4.0”政策，其中包括投资建设海底电缆，开通泰国各区县互联网，推动泰国全面步入“数字时代”。为吸引外商投资，泰国政府还推出了BOI项目，允许通过申请的外资企业100%持股泰国公司，并豁免所得税15年。泰国整体营商环境良好，物流效率居于东南亚国家前列，电商市场规模增速高于东南亚平均水平，电商规模在

16、东南亚市场排名第二。此外，该国电商物流发展的底层基础设施较为完善，营商环境对于外商投资更加友好。重点行业情况相比东南亚其他国家，泰国人在社交媒体上更为活跃，一些小型卖家可便捷利用社交平台获取流量进行电商交易。受益于此，在泰国电商市场各销售渠道中，社交电商最受偏好，占比达40%，接下来是综合型电商平台（如 Shopee TH、Lazada TH）占比 35%，垂类电商则占比25%。泰国综合电商平台中，Lazada 和 Shopee 占据主导地位，和其他平台访问量差距显著。泰国Lazada 上以电子和媒体产品最为畅销，时尚和美妆是近年来增长最快的领域。Shopee 上最畅销的产品同样是电子产品，相比于 Lazada 竞争优势在于成功的本地化运营，从语言、用户界面等多方面适应当地文化。泰国具有相对完善的交通基础设施，拥有高速公路 39 万公里，机场 103 座，水道近 4000 公里，优越的物流设施为泰国物流服务商发展提供了肥沃土壤，当地电商物流效率得以大大提升。目前，泰国物流行业竞争格局未定，第三方物流提供商 Kerry Express、Ninja Van、Flash Express 暂时