家电行业出海系列研究：探究东南亚家电市场增长潜力与国牌突围打法-国金证券 (1).pdf

1、 敬请参阅最后一页特别声明 1 投资逻辑投资逻辑 为什么家电企业需要出海？为什么家电企业需要出海？国内家电普及率较高，发展逐步平稳，但国内家电市场规模占全球比例仅 22%，且占比自 2015 年以来有所下滑，东南亚、中东非等新兴市场近年来发展迅速，海外有望提供更大发展空间。如何看待东南亚家电市场发展潜力？如何看待东南亚家电市场发展潜力？从市场活力来看，东南亚具有人口优势（人口数量约为中国一半，结构更偏年轻，劳动力更具性价比）；贸易政策支持（宽松的贸易政策，良好的营商环境，对内贸易零关税，加速东南亚一体化进程，吸引外商投资，对外积极加入全球贸易体系，受惠于 RECP）；经济发展快速（东南亚市场经

2、济发展水平相当于中国 2010 年，中国与东盟经贸关系持续升级，未来经济发展潜力巨大）。聚焦家电品类，东南亚家电整体普及率相当于中国城镇 2000S 年代，农村 2010S 年代，渗透率处于快速提升阶段，据欧睿数据，东南亚六国 2023 年冰箱/洗衣机/空调/彩电/清洁电器规模分别为 41/27/43/68/3.6 亿美元，分别为中国市场规模的 19%/18%/9%/38%/7%，若东南亚空/冰/洗市场渗透率达到中国水平，则能有 223%/42%/247%销额提升空间。东南亚冰箱、彩电渗透率以及品牌集中度高于空调、洗衣机、清洁电器。中日韩品牌为主要玩家，日企在空调、韩企在彩电赛道领先优势显著，

3、国牌竞争地位逐渐提升。聚焦家电渠道，当前东南亚零售渠道以线下渠道为主（占比约 80%），线上受益于跨境电商兴起得以快速发展，据 Momentum Works 数据，2022 年东南亚电商市场 GMV 达 995 亿美元，连续三年为全球电商增速最快地区，其中印尼为东南亚最大电商市场。Shopee 于东南亚电商平台占据半壁江山，然而近年新入局玩家层出，例如拥有内容运营+社交属性，在东南亚拥有庞大用户基础的 Tiktok Shop，以及以极致低价+全托管模式席卷欧美，24年设立半托管模式利于提升整体履约效率的 Temu，新渠道红利下有望促进更多家电品牌商成长。中国中国家电家电企业如何发力东南亚？企业

4、如何发力东南亚？东南亚本土消费电器/电子企业因自主研发水平低、制造业基础薄弱、被日韩企业抢占先机而难有起色，消费者更倾向于购买国外品牌，目前东南亚市场日韩企业为国牌主要竞争对手。过去，中国家电龙头凭借产品力优势（持续迭代/物美价廉）、本地化产能、自主&并购品牌、渠道持续布局等方式发力东南亚市场，例如海尔智家并购三洋发力“海尔+Aqua”双品牌，本土化战略下高端创牌成效显著；海信视像/海信家电通过体育营销+线上布局+性价比定位，发挥东盟区黑白电协同作用，持续抢占市场份额；美的集团通过研产销一体化，并购东芝续写东南亚品牌领先地位。而看未来，东南亚市场电商渠道迅速发展，背后均有着中国电商巨头的身影，

5、我们认为不断涌起的新兴渠道有望给出海品牌商带来渠道红利，而国内品牌商已提前在国内积累相应渠道运营经验，有望复制于东南亚市场，打开出海成长空间。投资建议投资建议 家电品牌出海乃大势所趋，东南亚地区人口、经济发展正处于上升期，营商政策相对宽松，给予家电市场良好发展环境，我国优质家电企业基于产品、成本、效率多重优势，积极进行渠道布局、自有品牌打造，出海抢占全球份额前景可期。建议积极配置：全球化策略布局下，提升自有品牌占比，发力第二增长曲线 TOB 业务、分红率保持稳定较高水平的美的集团美的集团。国内产品结构升级+渠道革新，国外低库存+自主品牌占比提升+市占率提升，预计未来海外增速更快，三电业务结构优

6、化、收入有望提速的海信家电海信家电。技术优势明显，海外积极投入营销资源，提升品牌影响力，出海份额提升+大屏化升级逻辑清晰的海信视像海信视像。国内商用冷柜龙头，冷柜出海+冷藏业务打开成长空间，23Q3 将部分经销出口东南亚业务转为直销，提升地区把控力与运营效率的海容冷链海容冷链。可选小家电出海优势企业，凭借领先的产品创新力、渠道持续扩张，从而攫取市场份额、提升品牌实力，且在国牌扫地机出海中具有先发优势的石头科技石头科技。风险提示风险提示 原材料价格及汇率大幅波动，海内外需求波动的风险，海外相关政策风险，关税及运费波动风险。行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 2 扫码获取更多服务 内容目录内容

7、目录 1、为什么我国家电企业需要出海？.4 1.1、内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间.4 2、如何看待东南亚家电市场发展潜力？.4 2.1、整体市场活力：人口红利+政策支持+经济发展.4 2.2、聚焦家电品类：东南亚家电渗透率处于快速提升阶段.8 2.3、聚焦渠道红利：家电品牌商在跨境电商兴起下有望迎来渠道红利.13 3、中国家电企业如何发力东南亚市场？.18 3.1、现状：日韩企业为主要竞争对手，中国企业持续发力份额提升.18 3.2、过去：中国家电龙头通过产能投放+自主&并购品牌+渠道拓展等方式发力东南亚市场.19 3.3、未来：跨境电商入局者增多，渠道红利显现，有望打开中小品牌

8、增长空间.21 4、投资建议.21 5、风险提示.22 图表目录图表目录 图表 1：中国城镇居民每百户耐用品拥有量增速放缓.4 图表 2：中国家电零售额/量自 2018 年前后占全球比例均有所下滑.4 图表 3：东南亚 2022 年人口数量为中国人口数量的 48.1%.4 图表 4：东南亚主要国家年龄结构更加年轻化（2023 年）.5 图表 5：东南亚国家每周工作时长与中国相似，高于欧美（2022 年）.5 图表 6：东南亚制造业劳动者每小时工资低于中国.5 图表 7：越南积极融入全球贸易体系.6 图表 8：2010-2022 年东盟地区 FDI 流入增速高于全球水平.6 图表 9：东南亚地区

9、对外商投资政策较宽松.6 图表 10：东盟地区 GDP 总量增长速度较全球平均水平更快.7 图表 11：2022 年东南亚十一国经济发展水平梯度.7 图表 12：中国东盟经贸关系不断升级.7 图表 13：中国与东盟双边贸易额实现跨越式增长.8 图表 14：2023 年中国出口东盟各国出口额占比.8 图表 15：东南亚国家彩电渗透率持续提升.8 图表 16：东南亚国家冰箱渗透率持续提升.8 图表 17：东南亚国家洗衣机渗透率持续提升.8 图表 18：东南亚国家分体式空调渗透率持续提升.8 图表 19：洗衣机价格区间，菲律宾、印尼处于较低水平.9 图表 20：东南亚五国空冰洗市场提升空间预测.9

10、图表 21：东南亚国家冰箱市场规模及竞争格局.10 图表 22：东南亚国家洗衣机市场规模及竞争格局.11 图表 23：东南亚国家空调市场规模及竞争格局.12 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 3 扫码获取更多服务 图表 24：东南亚国家彩电规模及竞争格局.12 图表 25：东南亚国家清洁电器规模及竞争格局.13 图表 26：2023 年东南亚主要国家家电品类线下渠道占比较大（按零售量）.13 图表 27：移动世界收入拆分.14 图表 28：越南移动世界旗下品牌情况.14 图表 29：2022 年东南亚地区五国电商渗透率水平约 60%.15 图表 30：2023 年各区预计电商增长率，东南

11、亚领先.15 图表 31：2023 年预计电商增长最快的十个国家，东南亚有5 国上榜.15 图表 32：东南亚主流电商平台 GMV 逐年增长.16 图表 33：东南亚四大电商平台 GMV 逐年增长（亿美元）.16 图表 34：东南亚分国家电商规模及平台占比，印尼为最大电商市场，Shopee 于各国市占率保持第一.16 图表 35：Temu 全托管与半托管模式差别，半托管利于拥有海外仓的卖家.18 图表 36：东南亚消费者更倾向于购买国外品牌.18 图表 37：东南亚七国市场的白电呈现出明显的高端化趋势，2021 年容量 400L 以上冰箱零售额占比提升至 35%.19 图表 38：2023 年

12、东南亚空调品牌线上市场份额排行，海信位于第一名.20 图表 39：2023 年东南亚具体国家电商空调线上份额情况.20 图表 40：东南亚小家电线上销售占比高于大家电.21 图表 41：小家电公司 2022、2023 年国内抖音 GMV 增速亮眼.21 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 4 扫码获取更多服务 1 1、为什么为什么我国我国家电企业需要出海？家电企业需要出海？1.11.1、内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间 国内家电普及率较高，在人口/地产红利减弱下发展逐步平稳，海外提供更大发展空间。家电产品销量受人口/户数限制明显（平常家庭

13、基本上每家一台冰箱/洗衣机），2000 年左右时期我国家电行业受地产快速发展、家电下乡等政策扶持下保有量得以快速提升，然而 2010 年后在我国人口红利/地产红利减弱下国内大家电/刚需小家电保有量趋于稳定，增速趋缓，行业销量天花板将近。但当我们把视野放大至全球，2023 年全球家电零售额/量分别为 6666 亿元/33 亿件，中国家电市场零售额/量占全球比例分别为 21.8%/25.8%，不同于国内家电市场偏更替需求的处境，全球家电市场仍处于增长期，东南亚、中东非、南美等新兴市场近年来发展迅速，中国家电零售额/量自 2018 年前后占全球比例均有所下滑。图表图表1 1：中国中国城镇居民每百户耐

14、用品拥有量城镇居民每百户耐用品拥有量增速放缓增速放缓 图表图表2 2：中国家电零售额中国家电零售额/量量自自 2 2018018 年前后年前后占占全球比例全球比例均均有所下滑有所下滑 来源：wind，国金证券研究所 来源：Euromonitor，国金证券研究所 2 2、如何看如何看待待东南亚东南亚家电家电市场市场发展潜力发展潜力？2.12.1、整体市场活力整体市场活力：人口红利人口红利+政策政策支持支持+经济发展经济发展 2.1.12.1.1、人口红利：人口基数大，结构更偏年轻，劳动力成本低人口红利：人口基数大，结构更偏年轻，劳动力成本低 东南亚人口基数庞大。2022 年东南亚十一国人口数量达

15、 6.8 亿人，为中国人口数量的48.1%。其中印度尼西亚人口数达 2.8 亿人，为东南亚人口数量最大国家。家电等耐用消费品受到人口/户数天花板限制，从需求端来说，东南亚庞大的人口数量提供了广阔的家电产品消费空间。图表图表3 3：东南亚东南亚 2 2022022 年人口数量为中国人口数量的年人口数量为中国人口数量的 4 48.1%8.1%来源：Euromonitor，国金证券研究所 0204060801001201401601801984A1986A1988A1990A1992A1994A1996A1998A2000A2002A2004A2006A2008A2010A2012A2014A201

16、6A2018A2020A空调冰箱洗衣机彩电排油烟机0%5%10%15%20%25%30%35%01000200030004000500060007000全球家电零售额（亿元，左）中国家电零售额（亿元，左）中国家电零售额占比（%，右）中国家电零售量占比（%，右）14.12.81.21.00.70.50.30246810121416行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 5 扫码获取更多服务 东南亚人口结构更偏年轻。2023 年菲律宾、越南、印尼 0-14 岁潜在劳动力比重均在 25%左右，人口年龄中位数均在 30 岁左右，中位数远小于中国、美国、日本。从供给端来说，年轻的人口结构意味者更多更适用的劳动力，年轻人的就业将促进当地经济繁荣，当更多年轻人就业并产生收入时，他们也将成为购买力的主要来源，带动当地消费市场的增长。图表图表4 4：东南亚主要国家年龄结构更加年轻化（东南亚主要国家年龄结构更加年轻化（2 2023023 年）年）来源：PopulationP，国金证券研究所 东南亚国家劳动力每周工时和中国相当，但制造业劳动者每小时工资低于中国。根据CEIC 数据，2022 年东南亚国家每周