CCG-B2C跨境电商平台“出海”研究报告-2021.5-47页(1).pdf

1、 1 摘要 电子商务是 1990 年代以来随着互联网科技兴起和普及而出现的一种新型商业形态。随着全球逐渐进入信息时代，电子商务大量应用于贸易领域，在世界进出口贸易中占据越来越大的比重。在全球各个经济体中，中国和美国是世界上最大的电子商务市场，各自孵化出了阿里巴巴、亚马逊和 eBay 这样的电商巨头。同时，伴随着各国互联网渗透率的不断提升，信息基础设施和物流基础设施的升级，各国电商的业务开始向国外延伸，跨境电商在国际贸易领域开始兴起。由于互联网本身具有信息跨境跨界实时流动的特点，受此影响，跨境电商的主要特征表现为三个：无边界交易、无形交易和即时交易。这种交易上的便利性在很大程度上满足了日益增长的

2、全球贸易需求，因此得到迅速发展。目前，货物贸易仍是跨境电商贸易中的主流，服务贸易占比较小但是增长迅速。B2B（企业到企业）模式的跨境电商占据全部跨境电商贸易的主要部分，但 B2C（企业到消费者）模式的跨境电商贸易增速较快。由于跨境B2CB2C 跨境电商平台跨境电商平台“出海”研究报告“出海”研究报告 04.12.2021 2 电商大幅降低了交易成本，相于传统贸易有更加深远的发展空间。它在不远的未来有可能会成为全球贸易中最主流的交易形态之一。在 B2C 跨境电商贸易不断发展的过程中，新的电商模式也在不断融入跨境电商贸易中，如国内兴起的社交电商正在逐渐渗入 B2C跨境电商进口（即海淘）和出口当中。

3、跨境电商在发展过程中也暴露出一定的风险。相对于国内电商市场，跨境电商在国际贸易上面临的供应链条更长，各种交易环节也更加复杂，存在的交易风险包括知识产权、各国和相关贸易组织之间不同的贸易标准和准入规则、通关程序和物流状况。此外，随着宏观经济局面和国际贸易格局的变化，在支付过程中涉及到汇率以及结算等问题。大量的线上交易还带来数据跨境流动安全的问题。这都是跨境电商有待解决的难题。目前，在全球各个国际贸易组织和多边贸易协定当中，还缺乏有效的监管措施对跨境电商贸易进行监督，贸易便利化措施也不尽统一，这对于规范跨境电商贸易并引导其发展不利，且对风险管理的影响也是负面的。上述风险在 2018 年迄今的全球宏

4、观经济环境变化中表现得比较明显。受到各种突发事件的影响，跨境电商面临的不确定性增加。主要的不确定性之一是中美贸易战在2018 年的出现；其二是 2020 年年初出现的新冠肺炎疫情全球大流行。疫情迫使世界主要经济体关闭边界，降低人员流动和物资出入频率，在很大程度上对全球贸易造成了严重冲击。受疫情影响，人们的消费习惯发生了很大改变，更多人从线下消费转为线上消费。中美贸易战并未对中国零售出口跨境电商产生大的影响，而新冠肺炎疫情则在一定程度上推动了跨境电商出口（特别是 B2C 模式）的增加。这对于电商或者跨境电商来说，意味着新的机遇来临。一方面跨境电商将可以深入开拓新的市场，做大这一蛋糕的增量；另一方

5、面，线上消费和零售将会带来丰富的数据资源，推动入驻平台企业开始数字化转型，带来更大的发展动能。例如，B2C 跨境电商出口平台通过吸纳全球各地的用户入驻，带动供应环节的扁平化，推动跨境电商出口与本地电商零售紧密的结合。B2C 跨境电商出口平台在推动跨境电商交易方面发挥着不可或缺的作用。平台通过集聚中小电商获得规模效应，通过流程化服务降低中小电商成本，成为推进中小企业对外出口的重要渠道。目前全球 B2C 跨境电商出口市场上，阿里巴巴速卖通（AliExpress）和亚马逊（Amazon）两个主要的头部平台是主要参与者。亚马逊业务以电商业务较为成熟的欧美市场为主，阿里巴巴速卖通则通过灵活的市场策略在俄

6、罗斯、欧洲、拉美等区域占据一定的优势。虽然中国跨境电商出口平台在海外业务竞争中商业运营方式更加灵 3 活，但由于相关的中小企业的产品和营销原因，也存在不少问题。主要表现在对外出口的产品同质化情况比较严重，主要集中在 3C 消费电子产品和服饰服装上，贴牌产品较多，品牌营销不足，同时对于知识产权的认知不到位，常常遭遇侵权投诉等等。针对这些问题，各个头部跨境电商出口平台尝试通过与政策的协调配合以及开发新技术，来适应不断变化的国际贸易环境和新老客户的需求。技术和营销创新成为这些平台努力的方向。未来跨境电商的发展趋势会怎样，中国的跨境电商出口平台应该如何布局以应对各种不确定性？本报告将主要以速卖通作为主

7、要案例，对上述两个问题作出尝试性解读。为此，本报告用分析和归纳的方式进行观察。通过汇总以及分析各种数据，本报告得出结论：跨境电商未来在国际贸易中将逐渐接近传统线下贸易的份额，这一趋势不会因为贸易战和新冠肺炎疫情流行而发生改变。但是国际市场将会因为主要 B2C 跨境电商平台布局和出海力度的加大，而出现较为激烈的竞争。包括阿里巴巴在内的中国跨境电商平台将会成为重要竞争者。本报告建议，未来中国 B2C 跨境电商平台应积极参与跨境电商国际标准的设立，开拓新兴市场并推动供应链管理整合，加强品牌建设，提升知识产权保护水平，以此加强竞争力。4 目目 录录 一、概念界定与研究方法说明.6（一）概念界定与术语说

8、明.6 1.电子商务及跨境电商.6 2.跨境电商基本商业模式.6 3.中小企业与跨境电商.7（二）研究方法.8 二、全球跨境电商情况简介.9（一）全球跨境电商发展历程.9（二）全球跨境电商发展现状.10 1.B2B 占全球跨境电商交易的 80%，B2C 市场规模增速更高.10 2.中国和美国是全球跨境电商主要市场.12 3.全球跨境电商平台竞争激烈，头部平台优势明显.13 4.服饰鞋袜和 3C 电子产品为跨境消费者主要采购品类.14 5.中小企业跨境电商出海需求侧画像.18（三）全球跨境电商发展前景.20 1.中美贸易战、新冠疫情等对全球跨境电商是挑战更是机遇.21 2.中国跨境电商业务向“一

9、带一路”区域延伸和渗透.22 3.跨境电商零售平台的数字化红利.24 4.中国跨境电商零售平台的政策红利.27 5.跨境电商 B2C 出口平台正在改变生活习惯和贸易格局.28（四）中国主要出口跨境电商平台：以阿里巴巴速卖通为例.28 三、跨境电商 B2C 平台模式及运营分析.31（一）主要 B2C 跨境电商平台生态.31（二）B2C 跨境电商平台对中小企业发展影响.32 1.跨境电商交易压缩了贸易链路，降低了企业交易成本.32 2.跨境电商平台为中小企业提供轻资产“出海”机会.32 5 3.B2C 跨境电商平台为产品营销提供了更多便利.33 4.跨境电商出口成为传统成熟品牌出海新选择.35 5

10、.市场策略：从 IaaS 到 PaaS.36 四、跨境电商平台推动中小企业“出海”的挑战与建议.37（一）未来挑战.37 1.知识产权：中小企业的维权与侵权.37 2.清算、通关和仓储风险.38 3.产品选品不多，低端同质化情况严重.39 4.数据安全与流动缺乏全球统一监管标准.39（二）相关建议.40 1.建立全球跨境电商联盟.40 2.拓展新兴市场，开辟“一带一路”的跨境电商销售.40 3.加强供应链管理，加快数字化转型的进程.40 4.产业升级，自主品牌建设，提升竞争力.41 五、结语.42 六、参考文献.43 6 一、一、概念界定与研究方法说明概念界定与研究方法说明 （一）（一）概念界

11、定与术语说明概念界定与术语说明 1.1.电子商务及跨境电商电子商务及跨境电商 中国政府在电子商务发展“十一五”规划（即 2006-2010 年）中将电子商务定义为“利用互联网、电信网络以及广播电视网等方式的生产、流通和消费等活动”。1在2019 年 1 月 1 日正式施行的中华人民共和国电商法中，对电子商务的定义是：“通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。”在本报告中，跨境电子商务这一概念，按照阿里研究院发布的2016 中国跨境电子商务发展报告的定义分为广义和狭义两种。广义的跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动；狭义的跨境电子商务概念

12、特指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算、通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易新业态。2 2.2.跨境电商基本商业模式跨境电商基本商业模式 按照跨境电商的经营主体来分类，这一行业可以分为三种类型，分别是：自营型：企业自己搭建电商平台销售自家产品。具备实力的大型企业通常会自己搭建交易平台。平台型：提供平台，吸引第三方卖家和店主入驻，通过收取服务费用获取利润。阿里巴巴就是这样的平台。阿里巴巴目前已经发展出淘宝、天猫国际、国际站和速卖通四个主要跨境电商平台。1 国家发展改革委、国务院信息办，关于印发电子商务发展“十一五”规划的通知，中国网，发布于

13、2007 年 6 月 25 日，http:/ 中国信息通信研究院,数字贸易发展与影响白皮书（2019 年），发布于 2019 年 12 月，http:/ 综合型：自身既是平台，有第三方卖家入驻，同时也销售自营产品获取利润。如亚马逊。2019 年，亚马逊第三方卖家成交总额（GMV）占总 GMV 比达到了 60%左右，其余为其自营产品 GMV。按照交易对象或交易方式对广义电子商务进行分类的方式，最早源自于国外相关的商业概念，其英文字母缩写分别意味着：B（Business，企业），C（Consumer，消费者），O（Online/Offline，线上/线下），G（Government,政府）,M（M

14、anufacturer,制造商）。与英文意思对应，B2B 的意思就是“企业到企业”。按照跨境电商 Shopify 给出的定义，B2B 指的是企业与企业之间的商业行为。3通常情况下，市场按照上述定义逻辑理解，B2C就是企业与个人消费者之间的商业行为（典型的特征是线上零售），C2C 为消费者与消费者之间的商业行为（主要包括代购、二手物品闲置处理或者早期的淘宝以及微商等），O2O 是线上到线下的交易行为（即线上信息撮合后通过线下流程完成交易），B2G 则是企业到政府之间的商业行为，通常包括政府采购等方面的交易。C2M 中的 C 指的是Customer（用户），整个模式被翻译为“用户直联制造”，用户可

15、以通过直联生产方进行定制化生产。上述各种模式也可以根据不同的营销特征进行分化组合。例如，B2B 模式中分化出来 B2B2C 模式，即国内企业-国外企业卖家-国外消费者这一链条。B2B 和 B2C 是目前主流的电商及跨境电商销售模式。B2B 模式由于交易方涉及的主体均为企业，其交易频率、金额、利润和供应方面均受到相对稳定的需求和市场监管影响，供需匹配相对比较稳定。B2C 模式的交易主体一方以中小企业为主，一方是零售客户，交易过程表现为交易频率较高、交易金额相对较低、对物流的需求较高和对产品品控要求精细等。B2C 模式对于电商平台的数据分析、物流、结算和售后的技术能力提出了很高的挑战。3.3.中小

16、企业与跨境电商中小企业与跨境电商 中小企业是 B2C 电商交易平台的主要入驻者。一般认为，“中小企业”的具体定义来自国家统计局在 2017 年印发的统计上大中小微型企业划分办法（2017）所确定的相关标准。该标准划定的中小微企业规模为从业人员最多不超过 2000 人，年营业收入最高不超 20 亿元人民币上限。4通常来说，入驻跨境电商平台的中小企业规模远远小于该上限。阿里速卖通提供的相关数据显示，从事 B2C 跨境电商的企业，大多是从业人 3“Business-to-Business(B2B)”,Shopify,accessed 11th August,2020,https:/ 国家统计局，关于印发统计上大中小微型企业划分办法（2017）的通知，发布于 2018年 1 月 3 日，http:/ 员为 100 到 400 人的企业，从规模上更加接近国家统计局标准所划定的小型企业范围，即从业人员不超过 400 人，年营收最高不超过 6000 万元。经济实力相对弱小，风险承担能力较低是中小企业的天然短板。这也使它们难以在重资本、高风险的对外贸易中获得竞争上的比较优势，中小企业寻找并加入综合性跨