新三板TMT行业专题报告_承接云计算、大数据 AI发展,产业互联网时代下营销SaaS乘风而起.pdf

1、 证券研究报告证券研究报告 新三板新三板 TMTTMT 专题报告专题报告 承接云计算、大数据承接云计算、大数据+AI 发展，产业互联网时代下发展，产业互联网时代下营销营销 SaaS 乘风而起乘风而起 2019.8.07 魏也娜魏也娜（分析师分析师）电话：020-88836105 邮箱： 执业编号：A1310518090001 营营销云：基于销云：基于 SaaS 的大数据驱动的大数据驱动 AI 营销平台营销平台 营销云指基于 SaaS 技术以云服务的形式，跨越设备和平台，利用 AI+大数据技术赋能企业获客能力，为企业提供营销服务的云平台；主要功能包括用户分析、客户体验、在线广告、用户资料管理、营

2、销自动化等。目前全球营销云市场处于稳定发展期，2017 年全球市场规模为 127 亿美元。多重利好助力，预计多重利好助力，预计 2023 年国内营销云突破百亿市场年国内营销云突破百亿市场 需求端需求端：企业信息化、数字化转型需求迫切，带动企业级SaaS发展浪潮，2018年中国IT支出占全球比例仅为3.7%，国内企业信息化发展水平滞后叠加PMI持续下行，企业数字化需求迫切，而 SaaS 在信息化进程中价值凸显，企业数字化推动 SaaS 规模和潜客上的增长；同时，营销云作为企业数字化转型关键路径，需求将被进一步释放；而 SaaS 在营销技术集成以及成本端的优势又将深度挖掘营销云的长尾流量价值。技术

3、端技术端：AI、BI 两大营销云关键技术处于快速增长期，快速发展的区块链技术在广告投放角度为营销云扫除障碍，技术端的集体高增长将推动营销云快速发展；政策端政策端：人工智能上升到国家战略地位，继续从 AI 端推动营销云的技术发展；产业互联网政策的不断落地，2B 市场对营销云需求旺盛，营销云将承接 SaaS、AI 及 BI 的发展，在产业互联网时代下成为下一个风口。规模测算规模测算：2017 年全球营销云在 CRM 渗透率为 32.66%，考虑到全球营销云市场进入稳态发展期，我们假设在未来五年这一渗透率将波动较小。根据Adobe 对未来营销云可及市场的预测以及我们的粗略测算，预计 2021 年全球

4、营销 SaaS 市场规模在 249.9 亿到 379.9 亿美元之间。对标海外市场，我国营销云渗透程度较低，随着 CRM 市场的蓬勃发展，我们认为在三大因素助力下，我国营销云在 CRM 渗透率在 2023 年能达到全球 2017 年的水平，预计届时国内营销云市场将为 120.31 亿元，百亿市场待耕。全球营销云市场格局明朗，国内营销云市场处于萌芽阶段全球营销云市场格局明朗，国内营销云市场处于萌芽阶段 全球市场群雄割据，格局清晰，Adobe（Marketo）、HubSpot、Salesforce 占全球营销云半壁江山，高端市场下巨头争夺平台化和生态化，中高端市场逐步向高端市场拓展，争夺价值入口；

5、中低端市场长尾需求广阔，精细化小企业争夺 SMB 市场份额。我国营销云市场方兴未艾，BAT 等传统巨头营销云主要布局在 2C 市场，而国内 IT 环境有利于避免国内营销云企业收到海外企业的侵略。国内 2B 市场广阔，将营销云成为下一个逐鹿之地。海外企业启示录海外企业启示录 一体化、优质客户资源、高研发投入维持壁垒是传统 IT 企业实现“老树逢春”的关键：Adobe 通过并购从功能到市场打通营销云产业链，构建全行业唯一一家提供一体化营销服务的龙头；同时高效利用自身资源和资本能力挖掘大量优质客户资源；在并购的基础上维持较高的研发投入保持公司创新活力，实现公司从传统 IT 企业到云巨头变迁。产品特色

6、、技术特色、客户资源开发及合作伙伴资源是新兴企业突围关键：HubSpot 反其道行之，产品走简约实用之路，整合营销、销售、服务、CRM为一个产品，采用飞轮获客模式客户传统漏斗获客模式的低效；通过创新营销技术，发掘大量优质活跃用户，创新营销模式又反过来反哺用户；打造社区生态，利用合作伙伴资源扩大企业的影响力，提升公司口碑。投资标的推荐投资标的推荐 由于目前营销云的 2B 市场蓝海方兴未艾，全能型的营销云企业短时间内难以享受产业互联网和数字化转型带来的 2B 红利。建议关注单点切入，具有技术特色的、能有效利用客户资源和合作伙伴资源的营销云企业，如赛诺贝斯(836311.OC)、网娱互动(87213

7、9.OC)、步速者（839175.OC）。风险提示风险提示 技术发展速度不达预期；产业互联网发展不达预期不及预期 相关报告相关报告 广证恒生广证恒生 做中国新三板研究极客做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 目录目录 目录.2 图表目录.3 1.营销云：承接云计算、大数据+AI 发展，产业互联网时代下乘风而起.5 1.1 营销云简介：基于 SaaS 的大数据驱动 AI 营销平台.5 1.2 营销云发展历程.8 2营销云驱动因素分析.9 2.1 需求端：企业数字化需求、SaaS 成本优势将推动营销云快

8、速发展.9 2.1.1 企业信息化数字化转型需求推动营销 SaaS 快速发展.9 2.1.2 SaaS 模式提高中小型企业对营销云的需求.11 2.2 技术端：人工智能、大数据及区块链技术的推动营销云较快发展.14 2.3.1 人工智能处于快速增长阶段，为营销产业发展提供算法基础.14 2.3.3 大数据迅速发展，为营销云产业发展提供充足数据基础.16 2.3.2 区块链市场广阔，为营销云产业发展破击障碍.17 2.4 政策端：AI 政策红利+产业互联网高速发展助力营销云腾飞.18 2.4.1AI 处于发展的政策红利期，上升到国家战略高度，营销云从中收益.18 2.4.2 产业互联网渗透期带来

9、营销云黄金发展期.19 2.5 未来空间测算：预计 2021 年全球营销云市场规模有望突破 300 亿美元，国内有望 2023 年突破百亿市场.21 2.5.1 全球空间测算：预计 2021 年达到 249.97-379.9 亿美元市值.21 2.5.1 国内空间测算：百亿市场代耕，预计 2023 年我国营销云市场突破百亿大关.23 3.营销云市场巨头主导，产业互联网时代下国内中小企业有望突围.25 3.1 全球市场：群雄割据，格局明朗.25 3.1.1 全球营销云市场行业集中度进一步提升，Adobe 为行业龙头.25 3.1.2 高端领域竞争落到平台化及生态化，中高端领域向上拓展，中小厂商覆

10、盖 SMB 领域长尾需求.27 3.2 国内市场：营销云处于萌芽期，市场格局不明朗，中小厂商以精细化业务切入市场.27 3.3 对比海外市场，中国营销云市场潜力和上升空间巨大.29 4观海外巨头发展路径，思国内营销 SaaS 企业生存之道.29 4.1 从巨头 Adobe 寻找优质企业特质：一体化、客户资源、高研发投入是优质企业铸造高壁垒的关键.29 4.1.1 并购整合营销云产业链，构建一体化营销云生态服务.31 4.1.2 积极开拓优质客户资源，为公司提供优质可用资金.32 4.1.3 保持高研发和营销投入，维持高壁垒和创新性.34 4.2 从 HubSpot 寻独角兽及新兴企业特质：产品

11、特点、技术创新、客户及合作伙伴资源是突围关键 35 4.2.1 产品追求简单实用+特色营销，良好口碑助力 HubSpot 占领 SMB 市场.35 4.2.2 创新性的集客营销模式助力公司获取大量活跃客户，形成稳定客户现金流.36 4.2.3 打造合作平台，构建合作伙伴生态.38 5.投资建议及标的推荐.38 5.1 投资建议.38 5.2 标的推荐.38 5.2.1 赛诺贝斯(836311.OC)：国内领先的营销自动化服务商，打造跨领域营销.38 5.2.2 网娱互动(872139.OC)：专注于提供自动化营销解决方案的服务商.38 5.2.5 步速者（839175.OC）：自主研发互联网+

12、企业转型升级服务平台.39 6.风险提示.39 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表目录图表目录 图表 1.营销云通过整合营销工具为企业整个营销过程赋能.5 图表 2.营销云为企业获客痛点提供高相关性、个性化的营销服务.6 图表 3.营销云“漏斗式”获客流程.6 图表 4.营销云是对传统营销的革命.6 图表 5.全球营销云市场发展历程及市场规模变化.7 图表 6.2018 年中国企业级通用 SaaS 中 CRM 占比最高.8 图表 7.营销科技行业发展历程.8 图表 8.海外营销云发展历程（美国为例）.9 图表 9

13、.企业信息化投入远低于经济发展水平.9 图表 10.PMI 持续下滑，经济下行压力增大.9 图表 11.中国企业级 SaaS 成长性可期.10 图表 12.国内 SaaS 需求主体稳步上升.10 图表 13.IDC 认为数字化转型至关重要.10 图表 14.营销云有效简化企业的整个营销过程.11 图表 15.已使用营销云的用户认为“用户和数字分析”是最核心的功能.12 图表 16.18 年 93%的用户选择在“数据分析”功能上保持/增加支出.12 图表 17.非云化营销工具面临的主要痛点.11 图表 18.营销云通过 SaaS 将分散的营销技术进行整合，提供一站式营销服务.13 图表 19.S

14、aaS 模式下提供稳定的现金流.13 图表 20.中小企业天然倾向于 SaaS 模式.13 图表 21.人工智能主要体现在自我学习、感知智能和理解、决策能力等方面.14 图表 22.AI 核心技术在营销云中能成熟应用.14 图表 23.传统互联网广告投放痛点较多.15 图表 24.AI 助力实现精准营销.15 图表 25.AI 解决营销产业发展痛点，推动营销云发展.15 图表 26.预计 2015-2020 年我国 AI 市场规模 CAGR 为 35.82%.15 图表 27.大数据技术是实现 AI 赋能营销的关键技术.16 图表 28.预计 2020 年国内大数据市场破万亿市值.16 图表

15、29.大数据软件和服务市场发展空间广阔.16 图表 30.区块链底层技术.17 图表 31.区块链提供极高的可信数据和在其应用联盟内的跨企业的高度透明性。.17 图表 32.区块链技术打破营销云在广告投放应用存在的障碍.18 图表 33.预计 2016-2021 区块链市场规模 CAGR 为 83.8%.18 图表 34.中国 AI 技术落地相关主要政策.19 图表 35.我国产业互联网发展远落后于美国.19 图表 36.前端消费互联网为后端产业互联网发力储能，产业互联网将进入高速发展期.20 图表 37.销售&营销费用率是 SaaS 公司最主要的经营成本.20 图表 38.产业互联网腾飞下营

16、销云更适合解决 2B 企业获客痛点.21 图表 39.国家产业互联网相关推动政策.21 图表 40.预计 2021 年全球 SaaS 可达 1131 亿美元.22 图表 41.预计 2020 年 CRM 的 SaaS 渗透率达到 69%.22 图表 42.2018 年 B2B 营销自动化市场渗透率为 58%，已达到爆发增长的奇点.22 图表 43.Adobe 认为 2021 年全球营销云可及空间约为 376 亿美元.23 图表 44.预计 2021 年全球营销云市场规模可达 249.97-379.9 亿美元.23 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表 45.预计 2020 年中国 SaaS 可达 473.4 亿元.24 图表 46.预计 2019 年国内 CRM 规模为 67.9 亿元.24 图表 47.从营销云在 CRM 中的渗透率测算我国营销云市场空间规模.24 图表 48.海外营销云市场主要参与者.25 图表 49.2017 年营销领域 CR4 市场规模达 58.1%.26 图表 50.Adobe 在