【中国旅游研究院】守正创新融合共生-2023游戏IP赋能文旅实践报告【发现报告 fxbaogao.com】.pdf

1、 守守守 正正正 创创创 新新新 融融融 合合合 共共共 游戏IP赋能旅实践报告中国旅游研?院（?和旅游部数据中）2023年5 .01 IP.02 1.1 创造新内容：讲好中国故事，活化与传播在地文化 03 1.2 构建新场景：构建新场景，赋能景区、公共空间等 03 1.3 触发新消费：兴趣引流、提升体验 04 1.4 融合新需求：服务近程化、轻旅游 05 IP 06 2.1 新动能 07 2.2 新方法 13 2.3 新手段 15 IP 18 3.1 王者荣耀滕王阁.19 3.2 王者荣耀发现丝路.21 IP 24 4.1 层层深入：加速文旅数字化发展 25 4.2 产业现代化：助推文旅高质

2、量发展 28 30.31.45 1 在数字中国战略和中国式现代化进程下，以知识产权、总体国家安全观为基本要求，以人物形象、游戏商标、游戏故事背景等为要素的游戏 IP，已在文化、旅游、消费等领域全面渗透。游戏 IP 始终坚决维护国家文化安全和意识形态安全，赋能文旅是时代赋予中国游戏 IP 的历史使命，也是产业融合、守正创新的必由之路，更是满足人民群众对美好生活新需求的必然选择。以王者荣耀为代表的游戏通过“IP 内核共创计划”等方法论，在“由虚向实”“由实向虚”“数实融合”的实践路径上，分别探索出“场景还原与故事复刻”“角色/英雄代言目的地”“重构主题娱乐空间”“历史遗产与自然世界的数字孪生”“电

3、竞品牌助力城市节事营销”等细分场景，创造了新内容，强化了游客对地方文化符号的认知与精神的价值认同，增加了线上到线下旅游消费的转化。未来，中国游戏 IP 还将与文旅一道，通过产业链联动，多领域资源整合、品牌价值传播等途径，在联名共创、场景共建、符号共享、构建文旅 IP 体系等方面，为创造新内容、赋能新场景、增加新消费提供新动能，为深化数实融合、文旅融合，实现旅游业高质量发展，满足人民美好生活新需求注入新活力。2 二十大报告中提出，实施国家文化数字化战略，实施重大文化产业项目带动战略，加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。在

4、推进国家文化数字化战略和文化和旅游深度融合进程中，仍存在诸如数字化水平不高，传统文化和旅游消费场景仍需推陈出新，旅游产品的文化内涵亟待提升等问题。游戏 IP 所集合的数字技术、人工智能、内容 IP 等，正在通过创造新内容，构建新场景，触发新消费、融合新需求等，推进国家文化数字化、促进文化和旅游深度融合。3 游戏 IP，是指一款游戏所拥有的知识产权，由游戏内的背景、主题、故事、角色、世界观、元素等构成，其可以使复杂的世界观故事化，通过游戏玩法和设计将世界观深入人心，巩固玩家忠诚度。之所以称之为 IP，与游戏的流行度和影响力紧密相关，其内容可源于经典传统文化、中国历史相关的人物/英雄、故事、场景、

5、价值观，也可以通过IP 所形成的影响力来传播中华优秀传统文化。数字游戏传播中华传统文化报告研究指出显示1，过去十年间我国自主研发、获得版号且迄今仍较为活跃的 1407 款数字游戏中，41.6%的游戏传播中华传统文化。其中，传播中华传统文化的手游在活跃国产手游中占比 42.2%；传播中华传统文化的客户端/主机游戏占此类游戏的 35.2%。我国 5000 年的文明史，积淀了丰厚的历史文化资源。在文化的活化和传播中，要体现在地性和体验性。文化的“在地性”是文化与环境的特定关系，它凭借语言、建筑、器物、服饰、饮食、历史等具体符号构建出专属某地的气质。“在地文化”扎根于地方各种属性特征，是一种凝练的内生

6、动力，深刻影响着地方的意识形态、价值观念与行为方式，也是以文促旅，以旅彰文的重要内容。在地文化为游戏的研发、设计、宣传推广提供丰富的素材和内容，深化游戏的文化内涵，提升游戏的品质，而游戏的研发、设计等各个环节又会根据游戏的特性、游戏玩家的喜好、游戏本身的交互性来活化和创新在地文化，丰富体验感官、创新体验方式，引导玩家在娱乐的同时更好地接受传统文化、增强国家文化安全意识和素养。对于旅游目的地来说，还能凭借数字化能力沉淀的用户、数据、渠道，提升目的地传播效率、对玩家、游客产生影响，以扩散至更多的社会公众。“十四五”文化和旅游发展规划中提到，“打造沉浸式博物馆、主题公园、旅游演艺等旅游体验新场景。打

7、造一批智慧旅游城市、旅游景区、度假区、旅游街区，培育一批智慧旅游创新企业和重点项目”。我国庞大的资源家底（表 1：我国旅游空间的基本类型及其数量），是新场景构建的无穷空间。此外，国家文化公园、国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区等国家重点工程也为新场景的创建提供了巨量的空间载体与内容主题。游戏 IP 所构建的以丰富和提升人的交互体验为主要目标的 1 数字游戏传播中华传统文化报告 4 功能质性技术集群，可以对现实世界、地方场景进行改造，不断优化交互体验以提高趣味性，又可以在虚实结合创造出新的文旅创新项目和产品，但现实是，游戏 IP 赋能文旅，无论是赋能的数量，还是双方合作的

8、深度，均处于初级阶段。表 1：我国旅游供给空间基本类型及其数量（数据来源：文化和旅游部、中国景区协会官网）名称名称 数量数量 备注备注 A 级景区级景区 总量：14196 个（截至 2021 年）5A：318 个 4A：3645 个 3A：1060 个 休闲街区休闲街区 总量：405 个（截至 2021 年）国家级：首批认定 54 个 第二批 57 个（2023.1.16 公示中）省级：294 个 度假区度假区 总量：760 余家（截至 2022 年）国家级：60 家 省级：700 余家 城市城市 总量：337 个（截至 2010 年）优秀旅游城市共 9 批，1998 年开始 评比，2010

9、暂停评比 乡村旅游重点乡村旅游重点村镇村镇 总量：1597 个（截至 2022 年）全国乡村旅游重点村：1399 个 全国乡村旅游重点镇（乡）：198 个 传统观光型旅游产品无法满足旅游者需求的多元化和品质化，在互动性、知识性方面的体验短板较为突出。而游戏产品机制自带的互动性，以及游戏 IP 内容的知识性，为补足这一短板提供了思路。游戏通过数字化文旅“新场景”建设，为线下的文旅场景增强了交互式的体验，创造了从线上虚拟场境到现实场境的“转场”，为玩家及大众群体提供了线下的体验实感，也丰富了广大游客线下体验的内容。当玩家作为游客体验过文旅现场，这种经历本身，又会在心理场中强化对于人物、故事、场景的

10、再认知，有如一场记忆的“滤镜”，触发其持续探索文化、解构知识、甚至再度游览的动机。拥有内容属性的游戏 IP，内容创造与旅游目的地建立紧密连接，为纾解目的地心理上的距离，强化旅游目的地吸引力，为旅游动机到行为的转化提供了更多可能。从游客视角来看，内容直接触发了兴趣消费，而兴趣是最不易受外部自然环境与社会文化因素影响的内驱动机，不论是硬核玩家、休闲玩家，还是大众旅游者，有可能会因为目的地 5 的某个文化内容与自身兴趣的高度匹配，而做出决策。游戏 IP 提供了内容消费的内驱动机，并结合游戏自身的营销生态，多点触发潜在游客的做出出游决策。在线下体验阶段，围绕 IP 的内容生态一方面强化游客的感官、认知

11、与社交体验，另一方面也借助数字化的平台，为消费提供多元的出口与便利性。从目的地视角来看，基于地方文化符号与游戏文化符号融合的内容创新，正是地方政府主管部门与文旅企业始终寻找的“故事”，且游戏企业为“故事”提供了讲述与呈现的数字化场景，为地方政府与企业主动作为、建立目的地与旅游市场的连接创造了互补性条件。有些国民级影响力的游戏 IP，还会引导游客探索更多的目的地文旅消费内容和产品，以往很难进入普通游客视野的地方艺术、地方民俗、地方节庆，都会统筹在 IP 统领下的消费场景。游戏的伴随式体验、数字化基因，也会激发再次出游的动机，从而构造“动机决策出游回程”的完整消费闭环。传统观光型产品在互动性、知识

12、性方面的体验短板较为突出。随着文旅融合的不断推进，人们日益看重旅游中的文化内涵，疫情加速了近程旅游需求的增长，通过丰富体验和游憩场景，丰富游客精神层面的愉悦感、获得感，从而让游客“待得下来”，提升项目和产品背后的文化内涵、价值主张和精细服务，在老地方寻找新玩法，将是旅游市场的新需求。中国旅游研究院发布的中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）表明，2022 年国内旅游呈现本地化、近程化特征，省内旅游客流占国内旅游客流的 81.24%，且 81%的省际旅游客流为相邻省份间的旅游流动。国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征，“轻旅游”“微度假”“宅酒店”等成为新亮点。游戏IP 与民间文

13、学、艺术、手工技艺、传统节庆等非物质文化遗产，以及历史文物、历史建筑、人类文化遗址等物质文化遗产，在视觉场景、内容叙事、精神内涵等方面有不同程度的契合，而这些文化遗产作为文旅资源，深入至目的地的毛细血管，也承载了近程化、轻旅游、微度假的疫后需求。游戏 IP 弥合了文化遗产与客源市场在本地化、近程化、高频次诉求上的供需缺口，丰富了体验和游憩场景，丰富了游客精神层面的愉悦感、获得感，让游客“易留驻”“易沉浸”“易复游”。图 1 2022 年节假日出游及目的地游憩半径 6 7 游戏IP赋能文旅需始终维护意识形态和文化安全，分别从供需视角（供给与需求）、利益相关者视角（地方文旅 IP 与游戏 IP）、

14、市场视角（游客与玩家）、场景视角（线上与线下）及技术视角（虚拟与现实），审视游戏 IP 赋能文旅的能量场关系。图 2 游戏 IP 赋能文旅的新动能：五种关系（课题组制）1 游戏用户与游客是否具有一致性特征，或者游戏玩家的潜在旅游需求是否能被激发，是考量游戏赋能文旅的重要指标。尽管受疫情短期影响，旅游市场收缩，但在 2019年我国国内旅游市场规模已达到了 60.1 亿人次，国内市场有着广泛的旅游需求。如果游戏人群能够增强泛旅游需求人群的购买动机，形成指向性消费，那么就能实现游戏用户旅游需求的挖潜。在消费升级的需求下，游戏场景或游戏赋能景区的创新产品能够提升体验，扩大消费，那么也就实现了供需的双向

15、赋能。除了激发广大游戏玩家的潜在旅游需求外，为广大游客提供优质的旅游产品是游戏IP 赋能文旅的重要指标。国家推进文旅重大项目建设，加快固定资产投资，为游戏 IP 赋能文旅提供了更多的施展空间。中国传统村落保护工程、中国传统节日振兴工程、国家文化公园建设工程、黄河文化保护传承弘扬工程、大运河文化保护传承利用工程、城市文化生态修复工程、历史文化名城名镇名村街区和历史建筑保护利用工程等多个中华优秀传统文化传承发展工程都需要创新性转化和创新性发展，依托国家文化公园、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游休闲城市和街区、红色旅游融合发展示范区、乡村旅游 8 重点村镇等构建的旅游场景和项目需要技术赋能和产品创

16、新，智慧旅游城市、旅游景区、度假区、旅游街区的打造，培育一批智慧旅游创新企业和重点项目，开发数字化体验产品，发展沉浸式互动体验、虚拟展示、智慧导览等新型旅游服务，推进以“互联网+”为代表的旅游场景化建设也都有很大的赋能空间。各级地方政府与相关企业，对于城市形象更新、传播与活化地方文化、文旅产业数字化等也提出了更为旺盛的诉求，对文旅产业的高质量发展有很高诉求。例如，在南昌市文旅局、滕王阁景区与腾讯的合作中，目的地管理方提出了“未来可以承载腾讯更多的 IP 矩阵、深化合作”的需求；滕王阁景区也提出了“未来借助科技力量让传统文化与游戏更好地融合”等期望。2IP 根据项目课题组不完全统计，截至目前，国内仅有 48 部游戏 IP 有文旅合作项目案例，共涉及 12 类游戏，包括沙盒类、角色扮演类、卡牌类、反恐军事竞赛体验类、射击类、舞蹈类、竞速类、棋牌类、美食类、恋爱经营类、AR 探索类、策略类。这些项目多为非连续性合作，存在合作不够深入，不稳定等现象。希望借助科技力量让传统文化与游戏更好地融合，王者荣耀+背序活动更深入融合，出彩、破圈；更多与区域特色文化资源结合，引入游戏中的核心资产“皮肤”的价