【德邦证券】跨境电商行业深度：以跨境电商行业为例探讨AIGC应用带来的新变革【发现报告 fxbaogao.com】.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main 证券研究报告|行业深度 轻工制造 2023 年 07 月 18 日 轻工制造轻工制造 优于大市（维持）优于大市（维持）证券分析师证券分析师 徐偲徐偲 资格编号：S0120523020002 邮箱： 余倩莹余倩莹 资格编号：S0120523020005 邮箱： 研究助理研究助理 市场表现市场表现 相关研究相关研究 1.轻工制造周报：CCER 重启预期升温，林业碳汇潜力巨大，2023.6.18 2.轻工制造周报：多地放松地产政策，关注地产链机会，2023.6.11 3.618 活动逐步升温，预售数据表现亮眼，2023.6.4 4.太阳

2、纸业(002078.SZ)：攻守兼备，日出东方，2023.5.29 5.轻工制造行业 22 年报及 23 一季报总结-轻工制造周报：人民币汇率再度破 7，出口链受益几何，2023.5.28 跨境电商行业深度：以跨境电商跨境电商行业深度：以跨境电商行业为例，探讨行业为例，探讨 AIGC 应用带来应用带来的新变革的新变革 Table_Summary 投资要点：投资要点：以跨境电商行业为例，探讨以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革。应用带来的新变革。我们认为，跨境电商公司的利润可拆解为如下公式“销售利润=流量（自然流量+付费流量）转化率客单价-商品成本-其他运营成本费用”。从这个公式

3、可知，获取流量是跨境电商运营中最重要的也是最基础的工作，决定了跨境电商公司可触及的用户规模。转化率决定了对触及用户的有效转化，是衡量流量利用率的一个重要指标，从搜索到点击到加购到最终实现购买，转化率越高意味着流量的利用效率越大。客单价和成本费用，决定了产品的利润率高低。我们认为，跨境电商行业的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用，从而提升利润率。流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式。流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式。流量层面，我们认为，此前每一轮中国跨境电商的发展，是建立在核心成本

4、价格优势上，对新渠道和新流量红利的有效利用。一方面，新渠道和新流量红利的不断更迭，推动了跨境电商模式的不断创新，从而推动了电商渗透率的提升和市场规模的扩大。另一方面，能够迅速抓住新兴流量变化趋势和分发逻辑的玩家将迅速崛起，而错过先机的玩家，将会被时代抛弃。当前电商网站和搜索引擎掌握着主要的电商流量来源，随着 AIGC 的应用落地，商品分享、专业评估网站和 AIGC 平台或成为新的流量入口，其能够基于全网大数据搜集商品信息完成推荐，或节省消费者选择成本，并通过佣金获利。而能够在 AIGC 应用早期，掌握 AIGC 搜索推荐规则进行商品标题/描述/详情页文案撰写的跨境电商卖家，或能获取早期零成本/

5、低成本流量红利，乘势而起成为主角。在商业模式方面，AIGC 对商品的推荐，需要购物链接完成最后的销售转化，第三方电商平台或者独立站模式更为受益。转化：从流量为王到转化为王，转化：从流量为王到转化为王，AIGC 助力降本增效。助力降本增效。转化率层面，我们认为，有流量的国家依然是流量为王主导，流量红利下即使运营能力稍差，也能取得不错的销量；但在流量红利消散的地方，将从流量为王转变为转化为王，需要极致的运营提升超级转化率才能取胜。相较于仍存在流量红利的东南亚、拉美市场，AIGC 在跨境电商领域的应用或更加适合流量红利消退、运营价值凸显的美国市场。AIGC的应用能够助力跨境电商行业提升销售每一环节的

6、转化率，从而实现销售额的倍数级增长。运营：跨境电商成本高企，运营：跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本。应用有望显著降本。在降本方面，通常情况下，接入 AIGC 可带来利润率的提升第三方平台泛品型电商精品型电商直营型电商；具体情况下，应分析不同跨境电商企业的成本费用构成，市场推广费、销售职工薪酬费用、管理人员薪酬费用率越高的企业，降本效果越明显，利润率弹性越大。核心标的核心标的:我们建议关注：（1）目标市场为从流量为王转变为转化为王的美国市场，IT 团队成熟并积极将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自身业务深度融合、利润率相对较低存在较大利润改善空间的跨境电商公司，建议关注华凯易佰

7、、联络互动；（2）拥有自有品牌和供应链体系，能够将 ChatGPT 等 AIGC 技术与自有品牌的设计研发深度融合的跨境电商公司，建议关注赛维时代；（3）目标市场为存在较大流量红利的东南亚和拉美市场，创新电商销售模式，快速获取市场份额的跨境电商公司，建议关注吉宏股份。风险提示：风险提示：宏观经济波动风险，市场竞争加剧风险，平台政策变化对平台型电商公司经营影响的风险，流量成本提升对公司盈利能力影响的风险，AIGC 技术应用能力落后的风险，中美经贸关系恢复不及预期的风险，汇率波动风险。-24%-20%-15%-10%-5%0%5%2022-062022-102023-02沪深300 行业深度 轻工

8、制造 2/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录内容目录 1.以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革.7 2.流量：流量更迭引领行业变革，深层决定商业模式.8 2.1.流量来源的更迭，引领行业历轮变革.8 2.2.差异化流量来源，产生三大商业模式.14 2.3.国别环境差异明显，商业模式因地制宜.17 2.3.1.中国 VS 美国：中国以第三方平台为主，美国独立站亦欣欣向荣.19 2.3.2.中国 VS 东南亚：在第三方平台模式之外，社交电商快速发展.22 2.4.展望未来，流量依旧是决定商业模式与竞争格局的核心要素.24 3.转化：从流量为王到转化为王，AIGC

9、 助力转化率提升.27 3.1.从流量为王到转化为王，多环节决定超级转化率.28 3.2.AIGC 应用广泛，或助力转化率显著提升.29 4.运营：跨境电商成本高企，AIGC 应用有望显著降本.35 5.核心标的.40 5.1.华凯易佰：收购易佰网络布局跨境电商，泛品类、智能化经营.40 5.2.联络互动：收购 Newegg 布局垂类 IT/CE 电商平台，品牌认可度高.42 5.3.赛维时代：积极践行品牌化战略，实现全链路数字化能力.46 5.4.吉宏股份：成功拓展跨境社交电商赛道，精准营销下“货找人”.49 6.风险提示.52 行业深度 轻工制造 3/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法

10、律声明 图表目录 图表目录 图 1：跨境电商公司销售额拆解公式示意图.7 图 2：中国跨境电商发展历程.9 图 3：2022 年和 2027 年亚马逊不同类别产品销售份额情况统计及预测.10 图 4：2022 年快时尚品牌不同品类产品平均售价情况（美元）.10 图 5：2021H1 及 2022H1 年科技巨头公司流量占比情况.11 图 6：2021 年各个平台全球数据流量占比情况.11 图 7：2017 年社媒全球流量占比情况.12 图 8：2022 年社媒全球流量占比情况.12 图 9：2013Q3-2021Q3 Facebook CPC 情况（美元）.12 图 10：2022 年美国社媒

11、用户年龄结构情况.13 图 11：2022 年美国社媒用户按世代划分情况.13 图 12：2022 年（截至 8 月）主要短视频平台广告费用对比（美元）.13 图 13：跨境电商生态图谱.14 图 14：2022 美国市场各大电商平台市场份额.15 图 15：2021 年东南亚六国电商平台市场份额.15 图 16：2016-2025 独立站市场规模.15 图 17：Top50 独立站流量访问情况（2021 年 12 月-2022 年 2 月）.16 图 18：2019-2025 年美国分平台社交买家份额.17 图 19：2018-2025 年美国主流媒体渗透率.17 图 20：2018-202

12、5 年东南亚主流媒体渗透率.17 图 21：2018-2025 年拉美国家主流媒体渗透率.17 图 22：美国电商发展历程.17 图 23：中国电商发展历程.18 图 24：东南亚电商发展历程.19 图 25：2022 中国主要零售电商市场占有率.19 图 26：2022 美国主要零售电商市场份额.19 图 27：1990 年沃尔玛店铺在美国地图分布图.20 图 28：美国零售业集中度（HHI）显著提升.20 图 29：2022Q1 及 2023Q1 美国网购流量入口情况.20 图 30：2021 年中国网民手机上拥有的购物 App 数量.20 图 31：2021 年全球假货来源情况.21 图

13、 32：2021 年用户购买假货动机.21 行业深度 轻工制造 4/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 33：2022Q2 按网络会话数计使用最广泛的东南亚电商.22 图 34：东南亚社交电商及整体电商销量及增速对比.22 图 35：东南亚主要零售业态构成.22 图 36：2022 东南亚社交媒体渗透率.23 图 37：东南亚移动电商零售额及渗透率.23 图 38：亚马逊增长飞轮.24 图 39：2018 年与 2022 年美国主流电商零售平台份额情况.24 图 40：2017 年和 2021 年中国成年移动网络使用者搜寻产品/服务咨询的渠道对比.25 图 41：2016 年和

14、2021 年中国电商平台份额对比.25 图 42：2022 年东南亚在线活动情况.25 图 43：2013-2028 东南亚互联网及移动互联网使用情况预估.25 图 44：2018 年东南亚电商平台在线流量访问额情况.26 图 45：2022 年 3-6 月印尼消费者首选网上购物渠道.26 图 46：2023Q1 和 2022Q1 美国消费者网购时的搜索路径.26 图 47：2017 和 2021 年中国消费者网购时搜索产品或服务信息的渠道.26 图 48：Google 与 Bing 页面访问量.27 图 49：必应应用下载量增长 7 倍.27 图 50：Claude-instant 进行商品

15、导购 1.27 图 51：Claude-instant 进行商品导购 2.27 图 52：2008-2027E 中国、东南亚和美国互联网渗透率.28 图 53：转化率漏斗模型.28 图 54：Anker 牌充电宝各环节转化率.29 图 55：ChatGPT 提供选品建议.30 图 56：ChatGPT 提供市场调查数据.30 图 57：ChatGPT 提供产品标题建议.31 图 58：ChatGPT 提供产品关键词建议.31 图 59：ChatGPT 提供产品 5 个要点描述建议.32 图 60：ChatGPT 提供产品详情页描述建议.32 图 61：ChatGPT 提供产品折扣建议.32 图

16、 62：ChatGPT 提供客服回复建议.32 图 63：跨境电商与一般企业社媒投放渠道支出占比.33 图 64：不同跨境电商店内外广告投放预算占比.33 图 65：AIGC 在电商领域的主要应用场景.33 行业深度 轻工制造 5/54 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图 66：2019-2022 年赛维时代成本费用结构.35 图 67：跨境电商品牌与其他品牌物流成本占比对比情况.35 图 68：跨境电商与其他品牌除物流成本外核心成本占比对比情况.35 图 69：2018-2020 年易佰网络员工数量变化及原因（单位：人）.39 图 70：2018-2022 年华凯易佰营业收入和归母净利润情况.40 图 71：2021-2022 华凯易佰按产品拆分营业收入结构（亿元）.40 图 72：2018-2022 华凯易佰毛利率和归母净利率.41 图 73：2018-2022 华凯易佰费用率情况.41 图 74：2022 年易佰网络分平台收入占比.41 图 75：2020 年易佰网络分地区收入占比.41 图 76：2018-2022 华凯易佰研发费用及 yoy.42 图 77：华凯易佰泛