2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告-2020.07-39页.pdf

1、2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告 2020 CBNData.All rights reserved.2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告2020谷物消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告TABLEOFCONTENTS目录第一部分：线上健康谷物市场发展总览第二部分：线上谷物麦片消费者画像洞察第三部分：线上谷物麦片消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告01线上健康谷物食品市场发展总览2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告减肥营养睡眠水果蔬菜衰老养生长寿肌肉健身用户最关注的生活方式关键词TOP10单位（万）数据来源：丁香医生2020 国民健康洞察报告数据来源：腾讯新

2、闻，全媒派ConTech2019健康领域内容传播趋势报告健康话题成全民C位关注点：减肥、营养、睡眠等问题受到密切关注随着我国人们生活水平的提高，公众对健康生活方式的关注度也逐渐提高，健康期望值也不断提升，达8.8分；而现实往往不尽如人意：肥胖、熬夜、失眠等亚健康状态成为社会性问题，减肥、睡眠和营养受到密切关注。人们健康期望值（满分10分）自评健康现状（满分10分）8.8分6.2分2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：丁香医生2020国民健康洞察报告数据来源：腾讯新闻，全媒派ConTech2019健康领域内容传播趋势报告好的生活从健康饮食开始，均衡的营养结构很重要当减肥、营养、睡眠等

3、话题成为公众关注的热门生活关键词，饮食的重要性不言而喻，饮食健康也成为用户最关注的内容,人们充分认可健康饮食的重要性。健康领域最受用户关注的图文内容饮食健康癌症喂养孕产疾病防治饮食重要性打分0-6分,3%7%23%19%48%7分8分9分10分12%19%15%23%23%8%0-4分7分8分9-10分5分6分自身饮食健康度评分均分9.2分83%中国消费者会主动调整饮食预防健康疾病均分6.2分2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：中国营养学会，图片来自互联网图片来源：互联网谷物食品作为维系人体能量的重要来源，在人们膳食结构中有着重要地位“五谷”一说早在春秋战国时期就已经出现，距今已

4、有超过2000年历史。谷物是指未经精细化加工或经碾磨、粉碎、压片等处理后仍保留了完整谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮及其天然营养成分的谷物，在我国人民的膳食结构中，占有突出的地位。人体每天所需的热能60-70来源于谷类，所需的蛋白质有50-70由谷类及其制品提供。燕麦米高粱荞麦黑米小米薏米健康谷物食材举例超过80%中国成年居民全谷物摄入不足。-中国成年居民粗杂粮摄入状况2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据谷物市场的“乘风破浪”：人们对健康意识的提升驱动了谷物市场的蓬勃发展随着人们对于健康问题关注升级，疫情期间消费者也更愿意在购物篮中加入更多谷物和生鲜食品。更为

5、便捷的线上渠道也更加方便消费者囤货，消费人数的迅速增长也驱动了线上谷物市场消费规模高速增长。63998872-14-11-6-80575674谷物速食品包装食品零食乳制品饮料水海鲜肉类果蔬蛋不同类别食物消费额变化疫情中vs疫情前4118-617564986-76-64422数据来源：麦肯锡疫情之下中国消费者的4大趋势性变化统计时间段：20191201-20200510日平均线下消费额100%=2019年12月平均额0%10%20%30%40%50%60%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 天猫健康谷物食品消费趋势消费规模消费人数增速恢复期vs疫情前2020线上健

6、康谷物食品消费趋势洞察报告玉米小米杂粮组合糙米薏米冲饮麦片谷物粉全麦面包粗粮面粉粗粮面条MAT2020线上细分不同类型畅销TOP5 谷物食品MAT2020 线上健康谷物食品消费占比谷物原材料加工类谷物食品数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：中国食物成分表2019五谷杂粮，燕麦为王：以麦片为代表的健康谷物食品受到消费者青睐线上健康类谷物食品类别丰富：既有以玉米、小米等为代表的原材料，和加工类谷物食品，如冲饮麦片、全麦面包等。近一年中，冲饮麦片成为最受消费者青睐的健康谷物食品。麦片由燕麦研磨加工而成，同普通大米、小麦面粉、荞麦面相比，燕麦有更高的蛋白质和膳

7、食纤维，成为健康谷物食品中当仁不让的营养担当。谷物原材料加工类谷物食品燕麦与大米、面粉、荞麦面的营养价值比较（/100g）蛋白质（g）碳水化合物（g）脂肪（g）膳食纤维（g）铁（mg）维生素B1（mg）维生素B2（mg）稻米（大米）7.477.20.80.72.30.110.05小麦面粉11.273.61.52.13.50.280.08荞麦面11.370.22.85.570.260.1燕麦1566.96.75.370.30.132020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：Euromonitor线上麦片市场快速增长，中国麦片人均消费量仍有巨大提升空间近两年线上冲饮麦片消费增速持续上涨，近一

8、年增速超60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也不断提升。而相较于发达国家，中国消费者的人均麦片消费量还依然拥有巨大的成长空间，预计2024年中国麦片市场可达120亿。0.03.06.09.02014201520162017201820192014-2019年不同国家早餐麦片人均消费量（KG）变化英国美国加拿大中国成交金额人均年消费额购买人数购买次数笔单价MAT2018-MAT2020 天猫冲饮麦片消费增长驱动因素拆解20%30%40%50%60%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020 天猫冲饮麦片消费趋势消费规模人群渗透率数据来源：CBNData消费大数据，数据

9、说明：人群渗透率=当年麦片消费人数/当年健康谷物市场消费人数60%+预计2024年中国麦片市场可达120亿2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告02线上谷物麦片消费者画像洞察2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告MAT2020 线上冲饮麦片新老客人数占比老客新客MAT2019MAT2020MAT2019-2020 冲饮麦片市场新客人数数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据麦片市场每年涌入大量新客，疫情期间麦片消费激情逆势上涨随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择，麦片市场每年有大量新客进入；甚至在疫情期间，许多消

10、费者依然将麦片当作囤货佳品，1-3月消费较去年逆势上涨。一月二月三月2019-2020年1-3月天猫麦片消费趋势2019年2020年21%79%75%2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告0%20%40%60%80%100%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫冲饮麦片不同性别消费者占比女性男性0%20%40%60%80%100%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫冲饮麦片不同年龄段人群消费占比70前70后75后80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData

11、消费大数据线上麦片市场女性消费占比近八成，年轻化及下沉趋势明显女性群体和以90、95后为代表的年轻人是线上冲饮麦片品类的消费主力，而随着人们对于健康意识的普遍提高，麦片消费也不再是高线城市的专属，3线及以下城市麦片消费提升显著。0%20%40%60%80%100%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫冲饮麦片不同城市线级消费占比1-2线城市3-4线城市5-6线城市2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据“全民”麦片时：精致妈妈及小镇中年人群麦片消费热度提升麦片本身营养丰富，食用方法简单，不管是在

12、都市蓝领、小镇青年，还是Z世代，都格外受到青睐。而从近一年不同特征人群麦片消费增速来看，重视全家营养的精致妈妈及健康意识不断提升的小镇中年人群，消费潜力快速释放。GenZ都市蓝领都市银发精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深中产MAT2018-2020天猫特征人群麦片消费金额增速MAT2019vs2018MAT2020vs2019都市蓝领小镇青年GenZ小镇中年新锐白领精致妈妈资深中产都市银发小镇老年MAT2020 特征人群麦片消费规模2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据，排名根据消费金额确定谁是麦片消费“大户”？江浙沪外，山东及河南人民麦片消费热情

13、高广东省江苏省浙江省山东省上海河南省四川省安徽省北京河北省MAT2020 天猫冲饮麦片消费TOP10省份上海市北京市广州市杭州市深圳市成都市重庆市苏州市南京市天津市MAT2020 天猫冲饮麦片消费TOP10城市2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告0%20%40%60%80%100%MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫不同国别品牌冲饮麦片消费占比中国美国日本澳大利亚瑞士其他数据来源：CBNData消费大数据，国别为品牌归属地数据来源：CBNData消费大数据数据说明：国别及品牌排名根据销售额排序国产品牌越来越受到消费者肯定，足不出户可吃遍世界优质麦片TOP1

14、 雀巢TOP5 瑞士TOP3日本TOP2美国TOP4澳大利亚MAT2020 天猫冲饮麦片TOP5国别及TOP3品牌TOP1 桂格TOP2 好哩！TOP3 家乐氏TOP1 卡乐比TOP2 出前一丁TOP3 NISSIN/日清TOP1 王饱饱TOP2 欧扎克TOP3 HON LIFE（好麦多）TOP1 中国TOP1 SANITARIUM欣善怡TOP2 Arnolds FarmTOP3 Freedom Foods国别来看，天猫国产品牌麦片消费占比逐年提升；进口麦片中，美国和日本品牌的麦片颇受消费者欢迎。电商平台为消费者提供了便捷的购买渠道，消费者足不出户，便可挑选到自己心仪的麦片。2020线上健康谷

15、物食品消费趋势洞察报告03线上谷物麦片消费趋势2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告线上麦片消费趋势口味惊喜不重样口味惊喜不重样，健康不减分健康不减分轻盈养生无负担，原味原生态受宠轻盈养生无负担，原味原生态受宠科学营养供给科学营养供给，覆盖多元场景覆盖多元场景多元成分添加多元成分添加，健康加倍更安心健康加倍更安心2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告ONECHAPTERONE口味惊喜不重样，口味惊喜不重样，健康不减分健康不减分2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告不同类型关注问题列举口味/口感：好吃吗？甜吗？食用效果：可以减肥吗？可以减脂吗？吃了能不能瘦？食用方法：直接吃？可以用微波炉吗

16、？可以搭配酸奶吗？产品成分：成分表有吗？里面水果干多吗？里面酸奶块多吗？包装规格：里面有几包？一袋能吃多久？保质期：日期新鲜吗？保质期多久？适用人群：糖尿病人可以吃吗？哺乳期可以喝吗？数据来源：CBNData消费大数据数据说明：关心的问题来自“问大家”板块；比例为有多少人在“问大家”中提及了该问题数据说明：以上仅为部分问题列举健康与美味兼得：口味/口感一直是消费者麦片消费最关心的问题2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告图片来自各品牌天猫旗舰店麦片加工工艺不断提升，消费者实现“0秒”美味入口燕麦作为公认的营养价值仿佛的健康谷物食品，原先需要消费者精心烹煮。之后越来越多即食燕麦片上市，忙碌的上班族只需开水冲泡，而膨化谷物、烘焙麦片的出现，在保留燕麦营养的同时丰富了口感，食用方法自由，干吃冷泡皆宜，真正实现“0秒”美味入口。麦片加工工艺的进步给了消费者更多美味选择的空间。食用便捷性工艺及口感丰富度原麦煮食烘焙麦片膨化谷物即食熟麦冲泡不同加工品种的麦片“进化”史2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据；水果坚果麦片包含带酸奶成分的水果坚果麦片。图片来自天猫