抖音 知识的普惠 - 短视频与知识传播研究报告.pdf

1、短视频与知识传播研究报告01 知识的普惠信息创造价值。在信息创造的诸多价值中，传播知识尤其是向大众传播知识具有最深远的意义，因其关乎科技创新、社会进步与文明传承。公众知识素养与人类命运紧密相连。2018 年 9 月，世界公众科学素质促进大会首次在北京举行，大会聚焦科学素质与人类命运共同体的主题，将科学知识普及与科技创新放在同等重要的地位上进行讨论。中国科协党组书记、中国科学院院士怀进鹏在大会的报告中提到，“科学普及和科技创新同等重要，二者都是集中体现人类智慧的创造性劳动，都关乎人民幸福、国家发展和人类文明进步。”早在 2016 年 2 月，国务院办公厅就印发了全民科学素质行动计划纲要实施方案（

2、20162020 年），对“十三五”期间我国公民科学素质实现跨越提升作出总体部署。几年间，媒体环境发生了快速的变化，人工智能技术被广泛应用在资讯分发领域，短视频平台兴起。资讯平台、短视频平台的社会责任内涵越来越丰富，其中的重要一条就是，利用好平台的影响力，助力知识的传播。传统的知识传播环境下，我们建立学校、课堂让知识薪火相传。在短视频时代，知识不再只是象牙塔里的大部头，还是飞入寻常百姓家的堂前燕，提升着每一个普通老百姓的物质与精神生活的质量。知识在“回归”，回归为一个个易于动手的实验、引人入胜的故事和个性鲜明的讲述者。移动网络与短视频的普及，使得知识的传播从未如此生动、高效与普惠。在当下这个时

3、代，多样的媒介工具应当被充分利用，以实现知识的普惠。短视频平台是其中一个重要的助力者传播知识，记录美好生活。引 言知识的普惠02 短视频与知识传播研究报告从精英化到大众化：知识的大众传播历程 文字时代：精英化的知识生产与传播 短视频时代：大众化的知识生产与传播短视频知识传播的现状 知识的“热”传播 丰富的知识地图 短视频知识传播的特征 知识传播的即时化 知识呈现的人格化 隐性知识的显性化 复杂知识的通俗化短视频知识传播的价值 点亮兴趣 /Spark 拓展边界 /Expand 焕新观念 /Erase 动手参与 /Do-it附录04 081932390102030405目录Contents短视频与

4、知识传播研究报告03 知识的普惠1.从文字到短视频，知识的大众传播历经了精英化到大众化的转变。以短视频为纽带的知识分享和连接，助力知识生产和传播的大众化，推动了知识的普惠。2.作为一种新兴媒介，短视频为知识的普惠提供了两方面的条件：一方面，短视频让更多人参与到知识的生产中，知识的边界得以拓展。由于短视频制作的便捷和低门槛，加之民众文化教育水平的普遍提高，普通人参与创作的热情被充分激发，不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识；而直观的拍摄手法、口语在大众知识传播中的“回归”，使得过去不易用文字表达的个人生活经验及技巧也能被呈现。短视频时代，知识传播的人格化、隐性知识的显性化，让知识地图得到极

5、大丰富，知识的活力在集体智慧中迸发。另一方面，短视频形式打破知识传播和理解的壁垒，同时以社交为纽带进行共享，让知识可以触达更多的人。通过生动直观、寓教于乐的亲民方式，知识的获取和理解门槛降低，以往的传播壁垒被打破。从长形式到短形式，以“点”传播知识符合现代多数人的媒介消费习惯，更利于知识的获取。而智能推荐机制，也使得从过去的“人找知识”，到“知识找人”，人们可以各得所需。3.过去一年来，知识类内容如雨后春笋般迅速增加，广受用户的欢迎，知识类大 V 正在成为新的“网红”。“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。4.在具体的知识传播实践中，短视频的知识普惠主要分为“普及”

6、和“惠及”两个过程：知识的普及：从特征上看，短视频传播知识的核心在于：让更多的知识被传播，同时让知识触达更多的人，推动知识的“普及”。它主要表现在：知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐性知识的显性化、复杂知识的通俗化。知识的惠及：从价值上看，好的知识类短视频可以产生“种子”效应（SEED），用知识“惠及”大众。它包括：点亮兴趣（spark）、拓展边界（expand）、改变观念（erase）和动手参与（do-it）。它在人们心中播种下一颗饱含生命力的知识种子，在人们更多的主动探索和实践中生根发芽。报告提要知识的普惠04 短视频与知识传播研究报告从文字到短视频，知识的大众传播历经了精英化到大众化

7、的转变。文字时代，知识的生产和传播主要掌握在少数人的手中，对识字能力和文化背景的要求，也将很多普通人挡在了知识的门外。以短视频为纽带的知识分享和连接，助力知识生产和传播的大众化，推动了知识的普惠。从精英化到大众化：知识的大众传播历程01知识的普惠04 短视频与知识传播研究报告短视频与知识传播研究报告05 知识的普惠知识的保存与传播，离不开媒介。在人类文明的早期，群居的人们依靠口口相传，实现知识与经验的传承。汉语中，最早的“知识”二字，便是当时人和知识关系的缩影。“知”（甲骨文）：表示谈论和传授行猎、作战的经验。在远古时代，弯弓使箭是成年人的基本常识和重要经验。文字时代：精英化的知识生产与传播1

8、-1 “识”（金文）：表示辨认武器干，武器，借代行猎、作战口，谈论矢，武器，借代行猎、作战戈，武器言，辨认可见，知识和人类的日常生活密不可分。个体的实践和交流，是知识生产和传播的必要条件。知识的普惠06 短视频与知识传播研究报告在没有存储技术的当时，口语的流动完全依赖于人本身。直到文字出现，具象的事物被抽象为文字符号，知识传播得以“去人化”，突破了时间和空间的限制。从人际传播走向大众传播，知识作为一种生产力，极大地推动了人类的发展和社会的进步。由于纸本身的静态性、有限性和成本性，知识的存在方式相对“固化”，传播速度有限。只有经过筛选的“精品”知识才能进入书本，知识的生产和传播主要掌握在少数人的

9、手中。对识字能力和文化背景的要求，也将很多普通人挡在了知识的门外。随着视听媒体的发展（广播、电视、电影等），声音和画面被“复活”，知识的传播形式变得丰富和立体。曾经被文字抽象的事物被重新具象化，以人为载体的口语传播，开始重新回归到知识传播的场景之中。但由于制作门槛高，它依然在少数人的手中。“主题的边界是纸张边界的结果。”戴维温伯格 知识的边界短视频时代：大众化的知识生产与传播随着时代的发展，大众的文化教育水平得到提高，参与到知识传播的能力也比以往提升。而互联网的出现，给便捷的分享和广阔的连接提供了更多的可能。一方面，知识的生产关系发生了变化，每个人都可以参与到知识的生产和传播之中，知识的图谱被

10、大大丰富；另一方面，移动互联网使得知识的获取更加便捷，扩大了非正式学习1 的空间今天，知识变得生活化。我们与知识的相遇，除了“被传授”，也可以是日常的主动搜索和选择，甚至是不期而遇。当视听媒体遇上互联网，短视频应运而生。凭借丰富的视听、充分的参与、简短的形式、便捷的制作，短视频成为了一种喜闻乐见、老少皆宜的媒介形式，并且开始成为知识传播的重要渠道。1注：非正式学习，指在非正式学习时间和场所、包括日常生活中发生的获取知识的方式，与发生于学校、机构等的“正式学习”相对应。1-2 短视频与知识传播研究报告07 知识的普惠一方面，短视频形式让知识变得更易于理解。传统的知识讲述，往往是面孔严肃和千篇一律

11、的，并且存在一定的理解门槛。而短视频通过生动直观、寓教于乐的亲民方式，将原本一方人所专长的知识“方言”，翻译成为了能够通行的“普通话”，打破了知识的传播壁垒。它的形式之短，符合现代多数人的媒介消费习惯。智能推荐机制，也使得从过去的“人找知识”，到“知识找人”，人们可以各得所需。而短视频的简明、趣味和互动性，激发人们进一步转发、分享的意愿。另一方面，短视频制作的便捷和低门槛，激发了普通人参与创作的热情。不同背景的人都能够发挥所长，传递经验与知识在象牙塔的学者和来自民间的智者得以同框，那些没有被纳入教科书的知识也得以传播。这极大丰富了参与创作的主体，扩大了知识地图，让知识的活力在集体智慧中迸发。从

12、这个意义上来说，以短视频为纽带进行的知识分享和连接，其本质是知识的普惠。案例：短视频的知识普惠与教育扶贫11 月 15 日，字节跳动开展“抖音公开课”教育扶贫活动，邀请三位抖音知名科普大 V“大科学家来了”、“柴知道”和“地球村讲解员”，深度走访贵州省“益童乐园”站点（阿妹戚托、普安、贵阳）。活动现场，科普大 V 以抖音视频为“教具”，用寓教于乐的形式向当地学龄儿童现场讲授地理、生物、天文等学科的科普知识，激发孩子们的学习兴趣，带领他们一起打开认识大自然和人类的全新窗口。此外，科普大 V 还现场教孩子们进行内容创作，一起合拍完成新颖有趣的短视频。既是学习者，也是创作者以短视频为纽带的公益实践，

13、给促进贫困地区儿童综合素质的提升提供了新的方式。知识的普惠08 短视频与知识传播研究报告短视频知识传播的现状02过去一年来，抖音平台上海量的知识内容广受用户欢迎。知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数等，都远高于站内平均水平。知识类大 V 正在成为新的“网红”。知识生产和传播的主体扩大，知识的地图更加丰富“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。知识的普惠08 短视频与知识传播研究报告短视频与知识传播研究报告09 知识的普惠一条题为“现行世界地图有太多假象”的抖音短视频，收获了 185.4 万个赞，播放量累计超过4760千万，并且获得了其他用户的好评：“长知识了”

14、“万万没想到格陵兰其实没有那么大”“以前课上教过的不记得了，不过你一说我就能理解”。该视频创作者“地球村讲解员”，专注科普天文地理知识，抖音是他目前进行科普传播的唯一平台。从 2018 年 7 月发布第一条视频以来（截至 12 月 8 日），已经收获 468.2 万粉丝，作品累计获赞超过 2000 万，累计播放量超过 5 亿。在当下热门的抖音短视频平台，知识类短视频正在成为内容生态中一道亮眼的“风景”。短视频媒介将如何影响人与知识的关系？它的知识传播具有什么特征和价值？本报告将结合抖音短视频的知识传播案例，进行讨论。抖音扫码看视频地球村讲解员：现行的世界地图，有太多假象点赞：185.4w知识的

15、普惠10 短视频与知识传播研究报告抖音万粉知识作者数据情况抖音上，像“地球村讲解员”这样的案例还有很多。过去一年来，知识类内容如雨后春笋般迅速增加，广受用户的欢迎，知识类大 V 正在成为新的“网红”。“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。截至 2018 年 12 月 8 日，抖音上粉丝过万的知识类创作者近 1.8 万个，累计发布超过 300 万知识类短视频，累计播放量超过 3388 亿。与平台整体相比，万粉知识类作者所发布的视频，条均播放量和分享量都远高于整体的平均水平；人均粉丝数是平均线的两倍，超过 15 万。可见知识类内容受到用户的欢迎。从粉赞比（即粉丝数/累计

16、点赞数，可用来衡量有效粉丝转化效果）来看，知识类作者也远高于平均线。在以智能推荐为主的抖音平台上，用户的主动关注行为背后是持续跟进内容的意愿，这说明知识类内容往往有更好的粉丝沉淀力。知识的“热”传播数据截至 2018 年 12 月 8 日知识类创作者平台整体创作者人均粉丝数15410760414发布视频均播放量11858275510单条均分享量17672单条均点赞量26193876粉赞比（粉丝总数/累计点赞总数）0.13718250.219164942-1 短视频与知识传播研究报告11 知识的普惠平台上的热门知识话题 TOP10，话题累计播放量都过亿。抖音热门知识话题 TOP10 数据/按累计播放量排序数据截至 2018 年 12 月 8 日视频数视频的累计播放次数涨知识学霸秘籍我的科学之 yeah育儿经验分享生活小妙招图说历史英语谁不会冷知识考研刷抖音涨姿势2321291688193546692118144472571588644253142448001612779165341109203294926535759521712866288561934338902335917655019