艾瑞咨询-中国在线视频行业少儿内容白皮书：复盘行业现状与趋势深度解析痛点与机会.pdf

1、中国在线视频少儿内容白皮书复盘行业现状与趋势，深度解析痛点与机会2022.2 iResearch Inc.22022.02 iResearch I序言和摘要来源：艾瑞研究院自主研究绘制。“整体市场环境正在加速中国少儿在线视频内容的精耕细作与产业升级。本土原创少儿内容由于具有选择多样化的特点，受到年轻父母与少儿的更多青睐。同时，我们看到了孩子们在未来的少儿内容选择上，将会有更多的参与和决策可能性。我们期望中国在线视频少儿内容白皮书能够让你看到现在，赢得未来。“艾瑞咨询合伙人阮京文中国少儿在线视频内容产业在平台的助推下，正在逐渐构筑一个更完善的生态链。但是在快速的发展中，能看到在生产创新、精细化运

2、营、衍生市场开发等环节仍存在缺失与短板。“生产：如何在生产创新的基础要求上，既要符合亲子共同观看需求，并且满足家长对于寓教于乐的软性教育需求是机会点。平台运营：家长与少儿、学龄前与学龄的内容偏好均有差异，用户个性化定制内容推荐机制与差异化的运营策略亟待提升。学龄儿童易流失到短视频平台，优质内容矩阵的联动布局+强化互动体验或能带来增量机遇。变现：除了玩具，线下衍生消费赛道正在扩容，消费场景上更加多元化。对海外渠道的运营、反哺生产的变现需求也更加急迫。“32022.02 iResearch I在线视频平台：本报告中如无特殊说明，指线上长视频平台，包含腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV。行业头部内容：

3、指2021年1月-2021年10月，线上长视频平台（腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV）观看总时长TOP100的少儿频道（包括儿童频道）内容。研究范围研究范围和内容定义来源：艾瑞研究院自主研究绘制。少儿频道包括腾讯视频少儿频道、优酷少儿频道、爱奇艺儿童频道和芒果TV少儿频道。少儿内容分类少儿内容类型：综合视频平台类型标签和视频内容分类进行的类型划分，具体指少儿动画片、儿歌、少儿栏目、少儿真人剧。少儿内容主题：根据视频平台标签进行的主题分类，具体指益智、运动、玩具、早教、音乐、科普、手工/绘画、舞蹈、艺术、英语。少儿内容题材：根据视频包含的内容元素进行题材分类，具体指探索、动物、幽默/搞笑、家庭、

4、成长、奇幻/魔法、友情、科幻、励志、动作/战斗、交通工具。少儿用户分类学龄前儿童：0-6岁。学龄儿童：7-13岁。桌面研究。专家访谈：分别针对长视频平台生产侧、运营侧和少儿内容生产公司的相关从业人员进行访谈，共进行3位专家访谈。数据挖掘：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端）及视频内容公开信息（时间范围：2019年1月-2021年10月）。线上问卷调研：N=1200，于2021年12月通过艾瑞在线调研形式获得。样本涵盖1-5线城市，20-49岁用户，投放时间为2021年12月（样本定义：有0-13岁孩子并且陪伴孩子在线上视频平台观看少儿视频内容的家长）。研究方法&数据来

5、源4在线视频少儿内容行业的发展背景1在线视频少儿内容行业痛点解析2在线视频少儿内容行业趋势与机会3附 在线视频少儿内容行业家长用户特征451.在线视频少儿内容行业的发展背景风正劲，未是远航时62022.02 iResearch I多因素驱动少儿内容行业向上发展政策风向、经济发展、人口结构及技术共同助推行业发展来源：国家统计局，公开资料整理。政策驱动（P）双减政策和广电的支持带来新机遇2021年7月颁布“双减”政策，早教、亲子、科普等泛知识类少儿内容的需求或出现上升；2021年9月广电总局发文：大力支持播出优秀动画片，各互联网视听节目服务机构应办好“少儿频道”“青少年专区”，为青少年营造良好的网

6、络视听空间。PEST经济驱动（E）新型父母需求推动少儿经济快速增长随着我国居民人均可支配收入稳步增长，居民消费力、文娱消费需求升级，2021年上半年，人均教育文化娱乐消费支出同比增长68.5%；随着90后年轻人初为父母，对于品质化、潮流化的少儿体验式商业需求，加速少儿经济的体制革新。人口结构驱动（S）少儿人口比重回升2016-2020年，二孩及以上孩次占比逐年攀升；据第七次全国人口普查数据显示，我国少儿人口比重回升。近两年来，二胎政策的开放、三胎政策的扶持，在未来将给少儿市场带来需求扩大的利好。技术驱动（T）技术发展推动行业不断成熟随着我国数字及互联网技术的发展，内容触达的筛选效率提升，能够实

7、现快速定位精准人群，进行精细化运营，增加交互情境；少儿专属的模式和功能不断提升亲子用户的观看体验。72022.02 iResearch I少儿内容行业持续构筑产业链生态布局海外少儿产业布局体系相对成熟，国内处于快速上升期内容生产内容运营内容变现监管部门文化部广电总局网信办公安部国内少儿内容公司海外少儿内容公司MCN互动/营销内容分发内容监管授权改编授权形象使用授权商业推广授权代理授权改编授权形象使用授权商业推广授权平台自制短视频平台在线视频平台版权中介/代理制造零售企业品牌方来源：公开资料整理。乐园/展览授权代理中介泛娱乐内容开发82022.02 iResearch I15.5%15.1%15

8、.7%14.9%16.0%16.7%17.2%17.9%18.2%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1mVideoTracker-2019-2021年Q1在线视频少儿品类分季度月均独立设备数占比季度月均独立设备数占比（%）疫情在线视频少儿内容流量持续上涨少儿频道在整体视频行业的流量贡献呈明显上升趋势 从2019年Q1到如今的后疫情时代，少儿频道内容在视频平台上的流量贡献呈现明显上升的趋势，其中在疫情期间的增幅更为明显。2019年Q1至2021年Q1，少儿频道月均独立设备数同比增长幅度达24%。来源：VideoTracker

9、 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2019年1月至2021年3月。在线视频少儿品类分季度月均独立设备数占比=该季度每月BAT三家平台少儿频道去重月UV/该季度每月BAT三家平台去重总UV*100%的平均值。21Q1vs.20Q1少儿频道UV同比上涨24%92022.02 iResearch I平台加速产业生态链的升级和完善随着少儿内容全方位的布局，生态链趋于完善1.为少儿内容打造专属平台2014年5月 爱奇艺少儿专属独立APP“爱奇艺动画屋”正式发布。是中国首款专为少儿设计的视频服务APP。优酷正式推出了针对少儿用户的专用APP“小小优酷”。2016年1月2.孵化自有IP,原创少儿内容4

10、.精细化运营，内容矩阵层次丰富，商业模式再升级3.内引外联，开辟国际市场 内容布局动画、真人剧、大电影三大赛道，打造蕃尼IP系列内容矩阵，实现亲子家庭大小屏场景全覆盖，并不断探索IP商业化新模式。2021年3月 探索出真人特摄剧、真人探、益智早教、小画手益智四大创新赛道。腾讯视频少儿提供多种分账模式。2021年9月 爱奇艺原创的3D系列少儿动画嘟当曼上线，是针对3-6岁学龄前儿童的益智类动画片。2019年1月 腾讯视频针对少儿推出官方视频软件“小企鹅乐园APP”。2016年6月2019年1月 优酷孵化超级IP杰力豆在寒假期间成功超越小猪佩奇一度成为优酷第一动画剧。2019年5月 原创IP超级小

11、熊布迷与加拿大内容商Nelvana达成全面合作，登陆加拿大知名少儿电视频道Treehouse TV。优酷少儿与俄罗斯瑞奇集团，成功合作动画缇娜托尼，在第四届远东经济论坛，获得国家领导人见签。2019年11月来源：公开资料整理。102022.02 iResearch I平台强化少儿内容生态全链路布局在线视频平台加强对少儿频道内容战略布局来源：公开资料整理。在线视频平台战略化布局少儿内容青少年模式下建设专属内容池内容IP全链路运营打造少儿内容新引擎 从购买版权到出品制作，各平台大力扶持本土原创。与海外内容商深度合作，包括合作制作或者独家版权等。精细化运营，细分年龄标签，针对不同年龄群体的用户推送提

12、供不同的内容。钢铁飞龙天真与功夫袜快乐奇巴布旋风战车队小企鹅的冒险小狼乐宾 提供多种分账模式以满足创作者内容变现需求，吸引更多优质内容入驻平台。少儿内容类型丰富，满足不同年龄层青少年、少儿的需求。故宫里的大怪兽蕃尼蕃尼快乐奇巴布火爆IP实现线上到线下的破圈。爱奇艺少儿与长隆野生动物世界联合举办“奇巴布小镇长隆动物探索营”。动画IP的跨界曝光。腾讯原创动漫IP超级小熊布迷联手跨链NFT平台Spores Network，推出首批由动漫原班人马创作的独家NFT收藏品。IP的全链路产品开发及运营。优酷少儿根据自制IP小狼乐宾定制开发小狼乐宾系列周边衍生品，在小小优酷官方店铺推出IP科学盒子等衍生品。大

13、数据针对细分年龄段的孩子，推送对应的内容。为“青少年守护”和“少儿守护”模式，对应不同的内容供应。112022.02 iResearch I平台推动少儿内容供应的升级视频平台在内容端和产业端推动少儿内容品质升级和优化来源：公开资料整理。视频平台推动少儿内容品质升级视频平台推动行业合作伙伴的成长和发展视频平台作为内容升级的主推力，对优质少儿内容进行布局，带动了一批国产内容和海外内容品质的提升。视频平台向上对创作方形成了激励，通过孵化基地、独立论坛、相关节展等对创作者提供行业扶持；向下则为少儿内容找到更多元的商业变现方式，如衍生品开发、商业授权等，盘活上下游全产业链。合作激励后链路搭建平台自制头部

14、内容超迷你战士杰力豆无敌鹿战队国产版权头部内容熊出没超级飞侠喜羊羊与灰太狼海外头部内容小猪佩奇汪汪队立大功米奇妙妙屋优酷购小芒电商腾讯视频针对可塑性强的少儿生态内容，提供一对一服务，协助创作者实现栏目化、IP 化内容升级，打通短、中、长视频内容形态。爱奇艺将旗下优质IP开放给主播、KOL等优秀音频内容创作者，创作者可以基于公版绘本、原创故事制作少儿有声内容，并通过奇巴布分发给少儿用户。优酷少儿协同阿里资源，形成从源头剧本到视觉化产品，再到衍生品的IP产业链，为创作者们构建一站式方案。122022.02 iResearch I内容产业核心环节的短板限制产业壮大创新不足、成本回收难、变现规模小问题

15、亟待改善来源：艾瑞研究院自主研究绘制。衍生品收入来源License Global协会发布2021全球授权行业年度报告和榜单，其中泡泡玛特为全部影业收入额，按照美元汇率为6.45转换计算。内容生产创新不足原创IP前期投入高，通过运营回收成本难国内内容衍生变现的产业规模与美、日仍有巨大的差距少儿动画制作成本和买方价格倒挂生产环节运营环节变现环节国家IP名称年衍生品收入（亿美元）中国泡泡玛特3.8中国奥飞娱乐4.5美国迪士尼540美国华纳传媒110美国孩之宝78日本宝可梦51日本三丽鸥44日本东映动画38数据为2020年全年数据2020年中、美、日典型公司的衍生品收入原创国产动画与其他IP相似度高国

16、产动画内容被模仿IP象棋王（2006年）棋魂（2001年）大嘴巴嘟嘟（2007年）蜡笔小新（1992年）金甲战士（2008年）奥特曼（1966年）心灵之窗（2009年）秒速五厘米（2007年）高铁侠（2011年）铁胆火车侠（1997年）汽车人总动员（2015年）赛车总动员（2006年）时长最少成本买方价格20分钟的二维故事动画20万元电视台采购最低200元/分钟+少量政策补贴中等体量IP的3D动画12-15万/分钟大型体量IP的3D动画15万/分钟+溢价动画电影600万（最高可达8000万）票房需要达到1.5倍成本才可收益132.在线视频少儿内容行业痛点解析纵览产业现状和痛点，具以表闻142022.02 iResearch I如何进行内容生产决策？对于生产方来说，如何生产出优质少儿IP是核心痛点来源：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端），2021年1月至2021年10月。样本：N=1200；于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。（B3：您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些主题的少儿内容？）大投入一定能成为头部内容吗？主流类型还是新兴垂类？娱乐还是教育？