103 短视频赛道中的海外网红：水土不服是最大难题.docx

1、猫眼会员课程103期【今日话题】短视频赛道中的海外网红：水土不服是最大难题【话题分类】网红 短视频平台 KOL/KOC【话题难度】从假笑男孩开始，越来越多的海外网红将他们的目光投向了中国市场，哪些海外红人能在国内火起来？选择中国的吸引力和阻碍在哪里？海外红人怎么变现？本文作者结合一些运营成功案例，对这些问题作了详细的回答。2013年，美国明尼苏达州一个不到3岁的小男孩加文托马斯（Gavin Thomas），因为舅舅拍的一个坑娃视频，在美国的短视频社交平台上突然爆火。Gavin的表情包一路火进了中国，2018年7月12日，Gavin在新浪微博开设账号的第一天，粉丝数立刻飙升到100万，这个量级让

2、为Gavin来中国牵线搭桥的盖视娱乐联合创始人魏沛然都直言很出乎意料。刚刚8岁的Gavin已经迎来了自己在国内的事业高峰，他频繁参加活动、接代言、跟明星合影，成为最炙手可热的小网红。嘿人李逵是一位来自非洲加纳的黑人说唱歌手，也是贝壳视频旗下的签约达人，在抖音上已经有714万粉丝，成都女婿讲四川话很流利的黑人小哥国际音乐制作人等都是他的标签。前段时间，贝壳视频将他送上了中国新说唱的舞台，在节目上取得不俗成绩后，他从短视频红人成功出圈为艺人，也接来了更多的活动邀约。从假笑男孩到嘿人李逵，越来越多的海外目光投向了中国市场，有人将中国作为一个重新发力的市场，重启自己在国外逐渐冷清的网红生涯；有人甚至直

3、接抛家舍业，定居中国。哪些海外红人能在国内火起来？选择中国的吸引力和阻碍在哪里？海外红人怎么变现？机构和平台对海外红人的态度如何？我们一一来看。一、哪些海外红人能火？本土化才是出路据卡思数据显示，抖音的国外网红榜单中，意大利的伯妮以764w的粉丝量排名第一，但在全平台的排名仅在88位，海外红人在整个平台的声量还不算高。前十位红人中，标签为搞笑的有6位，这是占比最大的品类，其他的标签还有舞蹈、唱歌、颜值、美食等。文化差异，是老生常谈的话题。歪果仁研究协会是在这一领域较早做出探索、也是较早完成商业化的头部海外红人之一，b站粉丝244.8w、微博粉丝298w、抖音粉丝703.2w，都属于头部水平。创

4、始人高佑思从2017年开始，频繁活跃在北京五道口地区，他拿着麦克风在街上进行随机街采，以一个外国人的视角看中国的红包、火锅、移动支付、共享单车、明星综艺。这对于当时的国内观众来说还是比较新鲜的视角。高佑思团队还在这个IP的基础上成立了专注打造歪果仁IP的MCN机构歪研会，旗下目前已有十几位海外红人，粉丝量都在几百万级别，内容也是关于外国人在中国产生的文化碰撞，关键词会频繁出现饺子老干妈螺蛳粉臭豆腐学中文火锅等。歪研会旗下部分红人歪研会内部有一个三级火箭战略，第一级就是外国人看中国物，这一级是整个歪研会的基础流量来源。据公开资料显示，这一级能帮助他们获得70%的粉丝和80%的浏览量。第二级和第三

5、级分别是外国人看外国物和外国人看中国人，这两级的作用分别是细分垂直流量和冲击海外市场。与歪研会有些类似的还有来自美国的我是郭杰瑞，他目前在微博上有120w粉丝，b站粉丝330w，不是主战场的抖音粉丝数也已有74w。2018年他在网上发布了200多个中美文化相关的视频，其中有很多都与饮食文化相关。他是2018年成长最快的短视频网红之一，还获得了b站2018百大UP主称号。郭杰瑞不仅用美国人的视角去看中国，也会用中国人的视角去看美国，比如美国女人生孩子后喝不喝凉水、纽约的房价和北京比到底贵不贵、中国人有午睡习惯但欧美人没有、中国人和美国人的看病问题等等。这些中国人好奇和关心的问题从一个美国人口中讲

6、出来，就显得更可信了几分。郭杰瑞的风格更像体验派，他会实地探访，而不仅仅是盘点。探讨物价问题，他会去上海和纽约的超市实测100人民币的不同购买力；想了解中国整形文化，他会直接去拜访一位医生。这让他的视频科普性很强，对于想要去海外发展的人来说，是很实用的科普资料。郭杰瑞的b站截图郭杰瑞和歪果仁研究协会的主战场都在微博和b站，抖音的生态则更适合在唱歌、舞蹈等方面有专长的红人。例如在卡思榜单中排名第二的巴哥Bart，就是典型的抖音音乐红人，正如他的主页简介一个励志成为中国唱歌最好的歪果仁，巴哥对大量经典或流行的中文歌进行了英文版翻唱，加之以迷离又用力的搞怪表情收获了不少粉丝。其实在入驻抖音的几年前，

7、巴哥已经是一名YouTube网红，拥有1013万的订阅者，作品以模仿秀和搞怪作品为主，播放量都十分可观，3年前一个模仿Justin Bieber的视频甚至有3900万次的播放量，但是距离他上一次更新已经过去了10个月。巴哥的YouTube据Vice报道，由于YouTube算法调整，不少头部博主收益大受影响，Bart收到北京咚呲哒呲文化传媒有限公司的邮件，对方承诺将把他打造成明星，随即开始进军中国市场。2018年11月，停更YouTube的巴哥在抖音发布了他的第一条作品，主打中文歌曲的英文翻唱，目前已有1145万粉丝。在最近的视频中，他抛下自己在美国的豪车和家业，宣布自己定居中国。不过，用多后难

8、免都变成套路，当外国人讲汉语中西方文化差异这些梗都被讲过很多遍后，如何持续挖掘中国人的兴趣点，也成了海外红人们头顶的达摩克利斯之剑。而且海外红人对中国一味吹嘘夸赞的方式，也让很多国内观众感到了审美疲劳。做了两年后的歪研会，目前也在面临着内容困境。高佑思曾在公开采访中透露：一般来说，要成功街采50人，才能选出既好玩又有信息量的10位，剪辑成短片。但是，街采的拒绝率很高，想要采访到50人，他们至少要找150人，而这样的视频，他们一周要出2-3个。郭杰瑞的突破方式是，前往更多的国家，去见更多的人。他跟国内红人华农兄弟、厨师长王刚进行互动，跟他们抓竹鼠、学做菜，用更接地气、更有讨论度的方式融入中国文化

9、。最近他又开启了印度、乌克兰等国家的环球旅行，并做出了一系列实地探访的vlog，播放量都十分可观。还有一种思路是，海外红人用自己的外国人身份，来向中国观众介绍他们的文化和新奇事物。获得B站2018年百大UP主称号的日本红人山下智博，他的视频风格鲜明强烈，类似于日式综艺，主要用幽默吐槽的方式来展现中日文化，且都以栏目化的形式呈现：包括中日恋爱观察、绅士大概一分钟、拿撸猴多 日本、中日大学生的日常、穷豪旅游记、山下专访等。今年他还跟日本的综艺团队达成了专业合作，目前在b站已经有244.8w粉丝，微博135w，抖音81.2w，视频总播放量超3亿，大部分视频集均播放量都在几十万至百万间。山下智博的事业

10、重心目前放在中国，2012年移居到了上海。在视频里，他是一个日本屌丝，住在上海狭窄的出租房里，有一个总是捉弄他的高富帅朋友，还每天抱着秃头的充气娃娃女友薇薇出门约会。这个看似平庸的理念，却无一不在戳中受日本宅文化影响很大的屌丝们的心。山下智博的内容与郭杰瑞等人所不同的是，他更像是一位日本文化的传播使者，中国观众看他的节目更像是在看一档日本综艺。像拿撸猴多 日本这个栏目，他介绍了许多在中国观众好奇的日本文化，例如日本的水果为什么那么贵、日本独有的声优学校在教什么、日本女生冬天为什么光腿等等。他的内容大多都是以年轻人的视角，去展现日本的饮食、建筑和文化，这些都满足了中国观众对一衣带水的邻国日本的好

11、奇心。无论怎样，如何更好地实现内容本土化，都是海外红人们不得不面对的问题。据魏沛然透露，他们在签约国外网红时也曾经走过一段弯路。最早的思路是签约一些在YouTube上已经有几百万、几千万粉丝数的博主，但文化差异和语言障碍导致了严重的水土不服。他们决定转换打法，选择签一些更有特色、可挖掘性强的海外红人，而不再以粉丝量为唯一参考。例如最近走入大众视线的鞋圈文化，身在国外的红人能比国内提前拿到新产品，利用时间差上的优势就很容易能做活一个测评类的账号。二、为什么选择中国？1. 吸引力据前瞻产业研究院数据，2019年，中国的KOL经济价值约1000亿元，超过70%的中国互联网消费者更愿通过社交媒体直接购

12、买商品。美国的KOL或许能创造出一种娱乐现象，但中国的KOL能创造出令西方同行仰望的商业销售额。中国市场拥有成熟而宽松的市场环境，网红的商业变现能力十分强大，这都吸引了海外红人的目光。比之于中国观众对商业广告较高的容忍度，海外观众对视频中插广告的形式十分反感，这导致了海外红人对商业广告植入都十分谨慎，创作者们多半不会选择这条路。加上YouTube的平台补贴十分丰厚，对于头部红人来说光平台分成就已十分可观。Papitube旗下的西班牙红人Noel苏诺伊，辞去了在巴塞罗那的工作来到北京留学，从做出留学决定，到准备材料、面试、签证、体检、学中文，3个月间，他录制了20个苏诺伊中国留学vlog，看着他

13、一步步实现愿望的粉丝们，在他9月3日终于正式入学的vlog评论里，纷纷送上自己善意的祝福。中国网友的善良和包容，也是很多海外红人频频提到的一点。曾有位海外红人讲过一个非要给他免单的酒吧老板的故事，由此他对中国人的热情好客产生了深刻印象。除了有庞大的经济规模、良好的发展环境之外，红人背后崛起的MCN机构也在助推着整个行业往规范化的方向前行。截至2018年12月，国内的MCN数量已经超过了5000家，营收规模破亿的MCN数量占比6%。快速崛起的行业吸引了大量资本的入驻，即使是在2018年的资本寒冬里，MCN机构的融资情况也几乎没有受到影响。2. 阻碍（1）沟通成本海外红人想要在中国发展，语言是过不

14、去的一道坎。即使中文能力过关，也面临着很多文化差异方面的问题。魏沛然表示，广告主找国外网红做推广的话很麻烦，如果人在国外，东西要寄过去、要沟通、还有时差，沟通成本很高，而且国外网红不太了解中国的内容环境，也会存在一些问题。此外，国外网红目前还比较少，最头痛的是配合度，如果是已经非常成功的YouTuber，本身就很忙了，有需求给他们也不一定会做。（2）文化差异其实早在2017年，就已经有海外MCN机构进入了中国市场，以色列的Yoola是YouTube上的全球第四大MCN，从2017年就开始陆续将内容引入中国市场，并与微博、腾讯、网易、头条等平台达成了合作；还有YouTube全球排名前20的频道W

15、atchMojo，2018年与亿幕合作进入了中国。但这些机构无一例外都遇到了严重的水土不服问题，直接搬运海外平台的内容及风格，跟国内观众并没有形成共情，逐渐在中国销声匿迹。我们从微博方面了解到，因为海外网红的适应度问题，其实之前整个微博也走了一些弯路。引进的不少红人大多都在本土化上出了问题，最终都逐渐流失。海外的MCN机构和经纪公司与国内不同，基本上只有代理业务，绝大多数不具备孵化和包装功能。直接引进在境外平台发展很好的红人，但只是同步境外平台的内容和风格，导致的结果就是在国内很难持续生存。但这并非没有解决办法。微博方面表示，其实海外红人都有机会，只是快和慢、红人自己对中国市场重视与否的问题。如果在文化差异这个大场域上能找到独特精准的弥合点，一定能找到属于自己的受众群。三、海外网红中国淘金1. 变现方式与国内红人大同小异，目前国外网红的主要变现方式依然是通过广告、平台补贴、电商、打赏等几种。例如山下智博，他的收益来源有3部分：平台补贴、电商、广告。