零售行业观察系列：瑞幸咖啡能成为咖啡界的盒马鲜生么-20180530-招商证券-15页(1).pdf

1、敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告|行业行业深度深度报告报告 可选消费可选消费|零售零售 推荐推荐（维持维持）瑞幸咖啡：能成为咖啡瑞幸咖啡：能成为咖啡界界的盒马鲜生么的盒马鲜生么2018年年05月月30日日 产业观察系列产业观察系列 上证指数上证指数 3041 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）68 1.9 总市值（亿元）7624 1.4 流通市值（亿元）5257 1.2 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现 2.6-1.6 4.2 相对表现 1.3 4.6-5.1 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、商贸零售周报（2018/05/27）4 月份品类

2、零售维持高增速，关注化妆品板块2018-05-27 2、盒马鲜生跟踪报告新零售新餐饮，看盒马宏大构想2018-05-27 3、商贸零售周报（2018/05/20）精准扶贫到位，重视低线级市场机会2018-05-21 许荣聪许荣聪 021-68407349 S1090514090002 2017 年年 10 月月开始试营业的瑞幸咖啡（开始试营业的瑞幸咖啡（luckin coffee）以其独特的营销和线上线下）以其独特的营销和线上线下结合的新零售模式吸引了很多人的目光，也成功给自身带来了一定的客流量。本结合的新零售模式吸引了很多人的目光，也成功给自身带来了一定的客流量。本研究希望从商业模式的角度分

3、析瑞幸咖啡的新零售模式，比较它与商超新零售标研究希望从商业模式的角度分析瑞幸咖啡的新零售模式，比较它与商超新零售标杆盒马鲜生的相似之处杆盒马鲜生的相似之处。瑞幸当下耀眼的光芒究竟会成为引领行业前进的灯火还瑞幸当下耀眼的光芒究竟会成为引领行业前进的灯火还是易冷的烟花，是易冷的烟花，我们我们相信时间会给相信时间会给出出答案。答案。中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红。中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红。中国咖啡市场体量较小，2017 年规模 1000 亿左右，但具有较好的增长势头，瑞幸咖啡这类现制饮品的市场空间较大；瑞幸咖啡在半年多的时间里完成了 525 家门店的布局，其 app 的下载量也在呈

4、现一个上升并趋稳的态势。类似的是，盒马鲜生也一直在高速发展的轨道上。瑞幸咖啡与盒马鲜生有多个相似之处。瑞幸咖啡与盒马鲜生有多个相似之处。第一，二者均采用线上线下结合的新零售模式，线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务。线上拓宽业务渠道，线下加强用户体验。第二，二者均有领先性的自有 app，拥有所有的外卖和自提业务，做到了业务的数字化打通，有助于在后期搭建用户体系并搜集大数据信息做精准营销、品类管理。第三，二者都有相当大的资本做前期投入。瑞幸咖啡正通过烧钱快速扩张、吸引客流，采用了多种营销手段，主要分为社交拉新和广告拉新两种，并为消费者提供了大量的优惠；盒马鲜生则是靠着前期大量资金进行系统

5、研发，做密集迭代，集中人力物力办大事，快速跑通商业模式。瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，若能解决自身面临的一些问题，将可能瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，若能解决自身面临的一些问题，将可能引领咖啡行业的新变革引领咖啡行业的新变革。长远看，品控和供应链依然是零售商的核心，相比这方面运营已较为成熟的盒马鲜生，瑞幸咖啡还有更多的路要走。在品控方面，虽然瑞幸咖啡正在努力通过技术手段和管理化非标为标品，比如采用全自动咖啡机等，但在快速扩张的过程中，还需解决对店员的标准化培训与管理等问题，并需解决一些消费者对其产品设计方面的争议。供应链方面，公司对供应商的维系能力还需提升，网络等门店必要设施的建设还需跟上

6、。此外，相比生鲜和食品，咖啡并非生活必需品，且目前在中国的市场较小，瑞幸咖啡可能需要付出更多来教育消费者。不过，瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，独创的咖啡新零售模式和优秀的品牌营销能力为公司未来的发展打下了良好的基础。风险风险提示提示：咖啡行业发展不及预期，品控、产品设计和供应链发展不及预期，咖啡行业发展不及预期，品控、产品设计和供应链发展不及预期，业务发展不及预期，消费行为改变业务发展不及预期，消费行为改变-20-100102030Apr/17Jul/17Nov/17Mar/18(%)零售 沪深300 每日免费获取报告1、每日微信群内分享5+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报

7、；3、每周分享经济学人4、每月汇总500+份当月重磅报告（增值服务）扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 图表目录.3 一、中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红一、中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红.4 1、中国咖啡市场具有潜力.4 2、风口上的瑞幸咖啡，能否成为行业的“鲶鱼”.4 二、瑞幸咖啡与盒马鲜生的相似之处二、瑞幸咖啡与盒马鲜生的相似之处.6 1、线上线下融合，线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务.6 2、领先性的自有 APP.7 3、大量资本投入，烧钱做营销、跑商业模式.8 三、瑞幸咖啡能

8、成为咖啡届的盒马鲜生吗三、瑞幸咖啡能成为咖啡届的盒马鲜生吗.11 1、长远看，品控和供应链是核心.11 2、咖啡消费习惯的培养任重道远.12 3、护城河与壁垒：独创的咖啡新零售模式和品牌营销能力.14 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图图 1：咖啡馆行业市场规模：咖啡馆行业市场规模.4 图图 2：瑞幸咖啡：瑞幸咖啡 APP 下载量（下载量（iPhone 中国区）排名，中国区）排名，2018 年年 3 月月 11 日日-5 月月 27 日日 5 图图 3：瑞幸咖啡的快取店（上海湾店）：瑞幸咖啡的快取店（上海湾店）.6 图图 4：瑞幸咖啡：瑞幸咖啡 APP 首页首

9、页.7 图图 5：盒马鲜生：盒马鲜生 APP 首页首页.7 图图 6：盒马鲜生打法体系：盒马鲜生打法体系.8 图图 7：瑞幸咖啡“免费送好友咖啡，各自得一杯”：瑞幸咖啡“免费送好友咖啡，各自得一杯”.9 图图 8：瑞幸咖啡：瑞幸咖啡 APP 的“咖啡钱包”的“咖啡钱包”.9 图图 9：瑞幸咖啡的朋友圈广告：瑞幸咖啡的朋友圈广告.10 图图 10：分众电梯媒体上张震代言瑞幸咖啡的广告片：分众电梯媒体上张震代言瑞幸咖啡的广告片.10 图图 11：瑞幸咖啡：瑞幸咖啡 APP 中卡布奇诺咖啡的可选情况中卡布奇诺咖啡的可选情况.12 图图 12：咖啡消费人群分布：咖啡消费人群分布.13 表表 1：中国大

10、陆市场内几家知名咖啡品牌的对比：中国大陆市场内几家知名咖啡品牌的对比.5 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 一、中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红 1、中国咖啡市场具有潜力 目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头。目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头。咖啡在中国的历史相对不长，上世纪 80 年代雀巢的速溶咖啡传入中国，开启了中国消费者的咖啡启蒙，1999 年星巴克在中国开设首家门店，逐步培养中国人的咖啡消费习惯，但是中国的咖啡行业市场体量相对仍然较小，据欧睿数据显示，2017 年中国咖啡厅行业市场规模约为 1024 亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模

11、的 13 万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率在 10%左右，远高于全球市场 2%的增长率。图图 1：咖啡馆行业市场规模咖啡馆行业市场规模 资料来源：Euromonitor、招商证券 咖啡馆市场集中度低，星巴克优势明显。咖啡馆市场集中度低，星巴克优势明显。整个咖啡馆市场目前集中度仍然不高，CR5仅为 23.8%，其中星巴克遥遥领先，市场份额达 17.3%，比第 2-第 10 名市场份额之和还多。星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”社交打法，霸主地位一直难以撼动。2、风口上的瑞幸咖啡，能否成为行业的“鲶鱼”迅速蹿红的瑞幸咖啡。迅速蹿红的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡近段时间快速蹿红的一个结合线上线下的新

12、零售品牌，主攻现磨咖啡这一垂直领域。它在 2017 年 10 月开始试营业，之后陆续在北京、上海等 13 个城市开设了 300 多家直营门店，于 2018 年 5 月 8 日正式营业，并完成了 525家门店的布局。至此，瑞幸咖啡的门店数超过了在华布局 12 年，拥有 248 家门店的Costa 咖啡。瑞幸咖啡应用端的下载量也在呈现一个上升并趋稳的态势。2018 年 3 月-5 月，iphone 上瑞幸咖啡 APP 的下载量曾多次达到过中国区美食佳饮板块的第一位。16.3%16.7%12.9%8.6%9.2%9.5%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%02004006008001,

13、0001,2002011201220132014201520162017行业规模（亿元）增速 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 图图 2：瑞幸咖啡：瑞幸咖啡 APP 下载量下载量（iPhone 中国区）中国区）排名，排名，2018 年年 3 月月 11 日日-5 月月 27 日日 资料来源：APP Annie、招商证券 表表 1：中国大陆市场内几家知名中国大陆市场内几家知名咖啡品牌的对比咖啡品牌的对比 公司名称公司名称 星巴克（Starbucks）咖世家（Costa Coffee）连咖啡（Coffee Box）瑞幸咖啡（luckin coffee）加入中国市场的时间加入中

14、国市场的时间 1999 2006 2015 2017 中国地区门店中国地区门店/外送站数量外送站数量 接近 3300 248 100+525 经营模式经营模式 门店服务 门店服务 仅有外送站服务 门店和外送服务 官方配送方式官方配送方式 无 有，饿了么 有，美团/饿了么 有，顺丰 资料来源：Costa Coffee 官网、星巴克官网、互联网资料、招商证券（截至 2018 年 5 月 28 日）快速蹿红的搅局者瑞幸咖啡，核心打法模式他们称之为“无限场景”，即以线上线下相结合的方式打破咖啡消费的边界，这种打法和星巴克依托门店的“第三空间”有着很大的差别。用“线上+线下”双轮驱动的模式打传统线下单一

15、的模式，很容易让人想到另一个企业盒马鲜生，从不被认可到行业标杆到进一步业务拓展、输出赋能，盒马可以说引领了商超企业的新零售变革，其实仔细分析，可以发现瑞幸和盒马虽然身处不同的行业，但是打法上有不少相似之处。23 13 11 8 8 6 9 13 4 3 4 4 3 8 11 6 3 3 3 4 6 11 7 4 4 4 12 13 6 2 3 4 3 2 4 7 4 1 1 1 1 3 5 3 1 1 2 3 4 7 7 10 6 4 5 6 8 6 3 1 1 1 1 6 3 1 1 1 2 6 6 4 3 2 2 4 5 7 05101520250100200300400500600700

16、800900所有类别 美食佳饮 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 二、瑞幸咖啡与盒马鲜生的相似之处 1、线上线下融合，线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务 后入者的物业劣势，通过线上业务破局。后入者的物业劣势，通过线上业务破局。盒马和瑞幸作为新兴企业，其实进入这个行业的时候，有一个很严峻的问题摆在他们面前，那就是线下很多优质的物业已被先入者占领，以上海为例，热门核心商圈的超市物业被沃尔玛、家乐福等 90 年代进入中国的外资巨头占领，大润发、永辉等后来者都很难进入上海的中心地段。星巴克也是在核心区域的商业物业中具有很强的垄断性，而且部分物业还有排他协议，所以留给新进者的物业天然聚客能力会相对较弱。所以打造线上线下的融合，才能在略逊一筹的物业环境下增厚业绩。盒马鲜生的配送范围是 3km，选址多在购物中心，有完善的物流配送体系，能够全程冷链，承诺 30 分钟内送货上门，满足消费者对时效和新鲜的需求。此外，盒马鲜生的线下门店强调体验式消费，并且具有前臵仓和区域广告的功能。线上业务的拓展成功为盒马鲜生明显增厚了业绩，打破坪效天花板，据公开数据目前线上业务占比达 50