20140829-招商证券-生鲜电商行业专题报告之一：模式创新安天下尚需成本定乾坤.pdf

1、 敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告|行业行业专题报告专题报告 交通运输交通运输|交通运输交通运输 推荐推荐（维持维持）模式创新安天下，尚需成本定乾坤模式创新安天下，尚需成本定乾坤 2014年年08月月29日日 生鲜电商生鲜电商行业行业专题专题报告报告之一之一 上证指数上证指数 2196 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）86 3.6 总市值（亿元）8762 3.5 流通市值（亿元）8050 3.9 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现 6.2 11.2 8.7 相对表现 6.7 5.1 9.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、招商“交”点（20

2、14.8.18-8.24）散货运价持续反弹 关注航运旺季2014-08-24 2、招商“交”点（2014.8.11-8.17）关注物流行业转型升级和航运旺季到来2014-08-17 3、交通运输行业 2014 年度中期投资策略吹尽狂沙始到金 遴选行业优势企业2014-06-12 尽管生鲜电商有诸多有利因素，由于成本原因（通常是常温运输及仓储成本的 2-5倍），我们认为生鲜电商接近但尚未有到达实质性爆发的临界点，而随着冷链需求规模、商业模式和物流技术的不断创新，生鲜电商目前的困境有望在 3-5 年内得到解决。推测至 2020 年，生鲜电商市场规模将达到 3,200 亿（常温商品+冷链商品），其中

3、冷链部分占比约为 30%，规模超过 1,000 亿。生鲜电商发展迅猛生鲜电商发展迅猛：2013 年生鲜食品网购交易额达到 57 亿元，同比增速达到 40.7%，2010-2013 年复合平均增长率达到 138.5%；从淘宝指数看，生鲜搜索和成交同比均超过 100%；我们中性预计，未来 5 年生鲜电商行业增速超过 100%，市场规模大约为 1,000 亿，占生鲜总销售比例达到 15%。无论平台型还是垂直型电商，甚至物流企业积极做生鲜电商，显示出蓬勃的投资热潮。他们为什么要做生鲜？他们为什么要做生鲜？（1）生鲜有巨大的市场和客户根基；（2）生鲜产品重复购买频次高，可以成为聚客的法宝；（3）生鲜电商

4、利润空间大。生鲜电商具备发展基础：生鲜电商具备发展基础：（1）冷链行业大发展是生鲜电商的物质基础；（2）食物支出占比逐渐降低，消费者更愿意溢价购买更安全更放心的食品；（3）消费升级，生鲜电商能够满足多品类、差异化需求；（4）生鲜电商一体化运营可以直接连接产地和销地，降低整个流通链条的腐损率；（5）生鲜的特点导致自身并无品牌，生鲜电商能够解决信息不对称问题，形成品牌溢价；（6）生鲜电商可以延伸产业链条，实现基地直采或者批发市场直采，达到规模经济的条件，提高商品毛利率。目前生鲜电商的困境（盈利能力差）可以通过两种方式解决：目前生鲜电商的困境（盈利能力差）可以通过两种方式解决：（1）物流技术降低宅配

5、成本：a、自营或者第三方共同配送；b、使用自提柜；c、直接配送到社区店或社区物业；d、利用 O2O 模式，让社区超市成为最后一公里物流的解决方案；（2）创新商业模式：a、C2B 的商业模式；b、经营中高端，拉动中低端；c、区域化采购、仅在高密度人群区域开展业务；d、做细分市场。投资策略：投资策略：由于冷链物流三段（干线+仓储+配送）成本是常温的 2-5 倍，目前生鲜电商主要还是经营高毛利和高客单价的商品（如进口食品、有机食品 常涛常涛 010-57601863 S1090512030004 陈卓陈卓 021-68407470 S1090513070005 陈舒然陈舒然 0755-8294326

6、0 S1090514010002 和海鲜类产品）为主，但是随着（1）冷链需求规模的自然增长和（2）更重要的是，业内物流模式和商业模式的探索创新，我们认为未来冷链物流的成本有大幅下降的可能，导致在网上推送低毛利、低客单价的生鲜食品成为一种可能，最终影响我们的生鲜流通大格局，对人口密度高的一二线城市居民的日常生活产生显著性影响。建议关注海博股份（600708）和农产品（000061）。同时，上游行业如冷机、冷藏车设备制造企业等也值得密切关注，一旦生鲜电商物流成本能够大幅下降，行业将出现爆发式增长，而且持续性更强。风险提示：风险提示：城市收入水平增速放缓、宏观经济增速低于预期等。-20 -15 -1

7、0 -5 0 5 10 15 Aug/13 Dec/13 Apr/14 Aug/14(%)交通运输 沪深300 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 引言.5 一、生鲜电商大发展前瞻.6 1、生鲜电商发展现状.6 1）生鲜电商发展现状概览.6 2）生鲜电商运营模式.7 3）生鲜电商目前的发展阶段：处于行业爆发前夜.9 2、生鲜电商未来的发展水平.10 1）食品产业的总规模.10 2）生鲜电商渗透率预期.10 3）生鲜电商增速测算.12 4）生鲜电商未来市场规模测算.13 二、生鲜电商投资热潮及推动因素.14 1、生鲜电商投资热潮.14 2、生鲜电商投资推动因素.15

8、 三、生鲜电商具备坚实的发展基础.16 1、生鲜电商发展的线下支持：冷库和冷藏车发展.16 1）冷库投资迎来第二次热潮.16 2）冷藏车市场规模增长.17 3）制冷设备市场繁荣.18 2、食物支出占比低，消费更愿意买安全放心的食品.19 3、消费升级，生鲜电商能够满足多品类、差异化需求.20 4、生鲜电商可以一体化运营，降低腐损率.20 5、生鲜电商可以解决信息不对称问题，形成品牌溢价.21 6、生鲜电商可以向上游延伸产业链条，提高商品毛利率.22 四、生鲜电商解决自身困境.23 1、生鲜电商存在的问题.23 1）生鲜产品供应成本高昂.23 2）非标准化产品影响客户认知和运输效率.24 3）综

9、合判断：成本提高还是降低？.25 2、生鲜电商如何克服自身不利因素？.26 1）以最后一公里为突破降低冷链成本.26 2）生鲜电商的模式创新：（1）、（2）、（3）和（4）.29 附录.33 1、中美日冷链行业发展比较.33 1）日本冷链行业发展.33 2）美国冷链行业发展.33 3）中美日冷链行业发展对比.34 2、冷链行业未来发展水平与预计增长速度.35 3、中国目前主要生鲜电商情况.36 1）主要生鲜电商一览.36 2）适合生鲜电商发展品类分析.37 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1：天猫情人节郁金香配送流程.5 图 2：中国食品网购交易规模（20

10、09-2013）.6 图 3：中国食品网购人数（2009-2013）.6 图 4：中国网购零售市场交易规模（2009-2013）.6 图 5：中国网络购物人数（2009-2013）.6 图 6：2013 年食品网购各品类增速.7 图 7：2013 年食品网购各类商品品类占比.7 图 8：淘宝指数海鲜（2011.8-2014.3）.7 图 9：淘宝指数水果（2011.8-2014.3）.7 图 10：生鲜电商运营模式.8 图 11：生鲜电商宅配全程.8 图 12：生鲜电商的发展历程.9 图 13：食品行业零售额（1997-2013）.10 图 14：食品工业产值（1997-2012）.10 图

11、15：部分生鲜产品销售渠道占比.10 图 16：服装、化妆品、3C 产品渗透率（2008-2011）.11 图 17：三大渠道生鲜商品销售占比.12 图 18：三大渠道渗透率敏感性测算.12 图 19：生鲜电商和超市渠道复合增长率敏感性测算.13 图 20：生鲜电商和超市渠道市场规模敏感性测算.13 图 21：消费者购买生鲜商品和普通商品的渠道区别.15 图 22：顾客购买各品类商品的次数比较.15 图 23：中国冷库容量（2008-2013）.16 图 24：中国冷库新开工情况（2009-2013）.16 图 25：冷藏车市场规模.17 图 26：上海市冷藏车营运证件始发增长率（2000-2

12、013）.18 图 27：上海市专业与非专业冷藏车占比.18 图 28：烟台冰轮工商业冷冻收入.18 图 29：大冷股份制冷空调设备收入.18 图 30：城镇居民恩格尔系数.20 图 31：消费者愿意为食品安全支付的溢价.20 图 32：北京市食品网购热销品类.20 图 33：上海市食品网购热销品类.20 图 34：冷藏与常温下猪肉微生物增长情况.21 图 35：冷藏与常温下西兰花糖分丧失情况.21 图 36：生鲜电商参与之后的黄瓜流通过程.21 图 37：沱沱公社的品牌效应.22 图 38：生鲜农产品采购模式占比.23 图 39：生鲜农产品不同采购模式毛利率比较.23 图 40：电商渠道的生

13、鲜产品供应过程.23 图 41：冷链配送效率比较.25 图 42：生鲜农产品采购模式占比.25 行业研究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图 43：生鲜农产品不同采购模式毛利率比较.25 图 44：天猫服务站的物流服务.27 图 45：天猫服务站的合作对象.27 图 46：智能生鲜自提柜外观.28 图 47：智能生鲜自提柜内部.28 图 48：重庆社区综合服务站（外景）.28 图 49：重庆社区综合服务站（内景）.28 图 50：中国一线城市便利店饱和度.29 图 51：中国一线城市便利店增长速度.29 图 52：天猫 C2B 预售模式成本下降构成.30 图 53：2013 年天

14、猫预售农产品的类目分布.30 图 54：2013 年天猫预售农产品单品分布.30 图 55：日本冷链行业发展.33 图 56：美国冷链行业发展.34 表 1：生鲜电商分类.9 表 2：生鲜电商未来市场规模预测.13 表 3：各类企业积极进入冷链宅配市场（电商）.14 表 4：各类企业积极进入冷链宅配市场（快递企业）.14 表 5：2014 年部分在建万吨以上冷库.16 表 6：冷藏车用制冷机组市场状况.19 表 7：冷藏车制冷机组行业龙头企业 2013 重要事件.19 表 8：常温商品与冷藏商品的供应成本比较（冷链外包）.24 表 9：生鲜电商自营冷链成本构成.24 表 10：生鲜电商的盈亏平

15、衡点.25 表 11：生鲜购买频次敏感性测试.26 表 12：部分自营冷链宅配的生鲜电商成本.26 表 13：自营冷链宅配与第三方物流优劣比较.27 表 14：1 号店部分有机、进口产品与普通商品价格对比.31 表 15：Amazon Fresh 与 Webvan 经营轨迹对比.31 表 16：多利农庄销售模式.32 表 17：中日美不同冷链发展时期经济指标比较.34 表 18：基于生产量和预期冷藏运输率估计的冷链市场需求.35 表 19：基于消费量和超大城市人口占比估计的冷链市场需求.35 表 20：主要生鲜电商分布与经营情况.36 表 21：普通商品领域生鲜电商与传统渠道对比.37 行业研

16、究行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 引言 2014 年 2 月 14 日情人节，天猫、荷兰领事馆联合推出“爱从荷而来”情人节特惠活动，50 万朵荷兰郁金香魔术般漂洋过海，并通过菜鸟网实现全程物流保障工作。根据菜鸟网络设计的方案，鲜花须提前两天进入配送城市，提前一天全面检查有无损毁，情人节当天早上 4:00 前，所有的花要到达距离消费者最近的配送网点。这样基本上可以保证鲜花可以不出意外地当天送达。情人节当日，菜鸟网成功实现了 26 个城市、50 万朵郁金香在情人节当日送达。2 月 14 日，50 万朵从荷兰进口的郁金香在同一天抵达全国 26 个城市 3 万多个情人手中，这项颇具挑战的任务是由菜鸟网络集结顺丰速递、思迈速递、微特派、小红帽、众萃冷链等 16 家物流企业一起完成。每一个环节严丝合缝的对接创造了郁金香神话。图图 1：天猫情人节郁金香配送流程：天猫情人节郁金香配送流程 资料来源：招商证券 这个项目是继美国车厘子、阿拉斯加鳕鱼之后的，菜鸟网络再次试水提供生鲜配送服务。菜鸟网络希望通过这次大规模的活动来整合社会化物流资源为生鲜配送服务，降低物流成本，努力改变鲜花销售线下