2021年县城生鲜消费升级报告-艾瑞咨询-2021.12.pdf

1、中国县城生鲜消费升级报告2021.12 iResearch Inc.22021.12 iResearch I摘要来源：艾瑞自主研究及绘制。中国县域经济在不断发展，县域商业体系在进一步完善县是我国承上启下的重要行政单元，以县城为中心的乡村商业体已经确立；县城居民的收入水平和消费能力显著提升，对于生鲜商品的品质和品类多样性越发看重；县城生鲜市场既是农产品上行的有力渠道，也是消费生活品质的保障。中国县城居民仍然以商超为购买生鲜的主要渠道，但对便利性与高频消费的需求日益提升商超等传统市场形式是县城生鲜消费者最主要的生鲜商品购买渠道；与此同时，县城居民越发关注购买渠道的便捷与高效，这些诉求共同推动了社区

2、团购、电商等线上平台的普及；县城居民对新生鲜品类的接受度较高，对传统渠道较难购买的海鲜、水果展现出了兴趣。中国县城居民在生鲜品类的选择上具有明显的区域特征，县城生鲜市场呈现跨区购买趋势叶菜类、苹果香蕉梨和牛奶是在全国接受度均较高的品类；县城居民对外地特产生鲜的购买意愿均较强，购买频率高，购买时更加关注生鲜的品质；跨区域生鲜品类的流通满足了县城居民更加多元的生鲜品类需求；线上平台拉近了城乡的空间距离，“孝心单”成为外地子女对父母表达爱意与关心的重要形式。32021.12 iResearch I研究范围及数据说明研究目的与内容县域经济是我国区域经济发展的基石，是高质量发展的支撑。而生鲜市场作为县域

3、商业体系建设中连结城乡的纽带，在县域经济的发展中起到承上启下的重要作用。本报告旨在通过研究县城生鲜消费者特征与诉求，县城生鲜消费的地域差异以及跨区消费趋势，进而探索县城消费市场的拓展策略与办法。研究设计调研概况定量调研调研平台艾瑞iclick线上平台调查对象县城消费者问卷投放时间2021年9月10日-2021年9月26日样本范围本次报告的调研样本覆盖范围为全国，包括240个城市、654个县级区域来源：艾瑞iclick线上平台。42021.12 iResearch I名词解释来源：民政部。生鲜商品本次报告中的生鲜商品，指未经过深加工或现场加工为熟食的商品品类，一般需要保鲜、冷藏或冷冻保存；包括水

4、果、蔬菜、乳制品、肉禽水产等。县城本次报告中的县城，特指根据民政部发布的2019年5月中华人民共和国县以上行政区划代码中的县级行政区划，但不包括城区、近郊区域。5格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求2策略篇：县城消费市场的拓展策略362021.12 iResearch I农村消费市场升级趋势显著农村消费品零售额增速连续8年快于城镇来源：国家统计局。2016-2020年，我国农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民的钱包逐渐鼓起来，其消费能力不断提高。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇，农村消费市场进一步活跃，广袤乡村释放出巨大的

5、消费潜力，消费市场的升级趋势明显。2016-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出额不断增加，2017-2020年农村居民人均食品烟酒类消费支出增速呈现上升趋势，食品烟酒类消费被广大农村居民所重视。326634153646399844797.2%4.6%6.8%9.7%12.0%-200.0%0.0%200.0%20162017201820192020农村居民人均食品烟酒消费支出（元）农村居民人均食品烟酒消费支出增速（%）2016-2020年农村居民人均可支配收入与人均消费支出2016-2020年农村居民人均食品烟酒消费支出与增速14.6%12.9%11.8%10.9%11.8%10.1%9

6、.0%-3.2%12.9%11.8%10.5%10.4%10.0%8.8%7.9%-4.0%20132014201520162017201820192020农村消费品零售额增速（%)城镇消费品零售额增速（%）2013-2020年农村与城镇消费品零售额增速1236313432146171602117131101301095512124133281371320162017201820192020农村居民人均可支配收入（元）农村居民人均消费支出（元）72021.12 iResearch I县域经济流通体系按下快进键县域经济是促进国内大循环，提升人民美好生活的客观要求来源：。建设县域商业体系是全面推进

7、乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。国务院于2021年6月发布商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见，各省级人民政府办公厅（以湖南、广西为例）同时出台政策支持县域经济高质量发展。湖南省关于推动县域经济高质量发展的政策措施推进城乡融合发展：对推进新型城镇化和县城补短板强弱项工作成效突出的县域给予支持，采取投资补助、以奖代补、信贷支持等方式；推动消费扩容提质：推进电子商务进农村示范项目，畅通农产品出村进城和工业品下乡双向流通渠道。支持培育经济强县（市、区）：实施“一县（

8、市、区）一策”，在产业发展、要素保障、投融资支持等方面给予倾斜保障；支持现代特色农业发展：优先支持现代农业产业园、特色农产品优势区、田园综合体、农业产业强镇、农产品加工集聚区、农产品仓储保鲜、设施农业和冷链物流等发展。广西支持县域经济高质量发展的若干政策商务部等17部门关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见“十四五”时期，实施“县域商业建设行动”，建立完善县域统筹、以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。丰富农村消费市场：开发适合农村市场的消费品，支持消费领域平台企业挖掘市场潜力，增加优质产品和服务供给；完善农产品市场网络：加快补齐冷链设施短板，引导生鲜电商、快递企业建设前置仓、

9、分拨仓，配备冷藏和低温配送设备。国家层面地方层面82021.12 iResearch I县域与城镇居民生鲜消费比较县域与一线城市在饮食生活上的消费品质差距正在缩减来源：国家统计局。从人均消费支出上来看，2020年城镇居民的支出是农村居民的两倍，但在食品烟酒的消费上城镇居民仅比农村居民的支出高3个百分点，总体支出比例差异不大。城镇的人员、运营仓储、冷链运输及配送等环节的成本均高于县城，整体经营成本更高，导致城镇的生鲜价格普遍高于县城。县城居民的生鲜消费品质与城市的差异正在缩减。因此，尽管收入水平不同，由于支出结构和价格水平的差异，城市与乡县居民实际够得的生鲜产品差异并不显著，消费需求与品质正在趋

10、同。城市居民与县域居民的典型生鲜消费场景城市居民：消费结构相对复杂多样，且价格水平较高月薪1万元的城市程序猿小王10-20%通勤交通保健运动5-10%娱乐放松5-10%30-40%消费结构居住租房食品外卖20-25%县城居民：生鲜消费占比高，但得益于低物价，品质有所保障月薪3千元的县城公务员何女士居住购房20-30%保健医疗5-10%消费结构食品食材40-50%出行旅行5-10%日常饮食以外卖为主；偶尔自己在临近的水果店或生鲜电商，每周购买80元左右的水果，足以满足日常所需；由于经营成本差异，购买生鲜品类的价格往往高于农村，要满足两菜一汤、荤素搭配的需求，往往一餐需消费30-50元。周末追求生

11、活品质，去牛排馆人均消费100元以上；偶尔邀请好友到家中聚餐，购买时令蔬菜和海鲜，一餐往往人均消费150元左右。日常消费偶尔尝鲜日常消费偶尔尝鲜时常上集市购买，精打细算，满足夫妻二人的用餐需求，每餐的消费在20元以内。偶尔追求生活品质，在生鲜电商平台购买牛排的价格往往在50元左右；为聚餐购买生鲜的开销也能控制在100元以内。92021.12 iResearch I各区域生鲜业态发展不均衡东西部生鲜业态的成熟度与多样性差异显著来源：艾瑞自主研究及绘制。华东区域的生鲜线上消费比重更高，东北和西北地区发展相对滞后。在东部沿海县域，多种生鲜零售业态高度重合，尤其是东部小型超市、便利店迅速发展，正在成为

12、县域消费崛起的新势力。从地域分布角度看，华东沿海区域县域的信息化水平、数字化水平与集约化水平更高，生鲜零售的模式更加多样。低分散集约高分布结构信息化水平发展成熟度不均衡分布多样性不均衡数字化程度不均衡东部沿海地区的终端市场业态较为丰富，业态之间的替代效应更加明显，大中型商场与连锁便利店之间的竞争已近饱和，且传统的线下门店数字化转型仍然面临瓶颈。与之相比，中西部内陆地区市场业态相对单一，仍然分散的传统零售模式为主。受经济发展水平的影响，东部地区的流通模式、基础设施建设更加成熟，而西部地区的市场资源相对贫乏。传统业态在多数县城居民的消费选择中仍占主流，而新兴模式（例如社区团购平台和电商平台）在沿海

13、相对普及但整体上，数字化水平总体依然较低。线上模式电商平台社区团购平台传统分散型菜摊/路边摊市集/早晚市个人小超市菜市场线下集约型大中型超市连锁便利店102021.12 iResearch I中西部县域存在大量未释放消费需求日益高涨的购买力受到传统购买渠道模式的限制来源：艾瑞自主研究及绘制。在中西部地区，县域居民的购买力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消费升级需求难以满足。以西北区域为例，居民追求生活品质的同时，对海鲜、鲜花等跨区域品类产生了更多消费需求，但由于生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制。当线上渠道打通，弥补了传统生鲜供给的缺口后，区域市场需求将得到进一步释放。青海省

14、海南藏族自治州红岩村位于四川的仁寿县、三台县、安岳县、金堂县、中江县、犍为县，在某社区电商平台进驻后，从2021年1月至10月之间的大闸蟹订单量之和就达到了北京订单的98%。购买形式传统，购买选择单一当地只有一家开了25年的小店。作为村里的商业中心，小店日常销售生活日用品，偶尔负责收发快递；此外，店主会从店铺中扯出电线，为路过的电动车提供充电服务。生鲜购买费时费力村里人想吃新鲜蔬菜，需要自己种或到镇上、县城超市购买。有的老人为买一把两块钱的小油菜，往返需要半天时间。接入生鲜电商平台后，生鲜购买的多样性陡增在接入生鲜电商平台后，居民的餐桌更加丰富村民们不再满足于常见的蔬菜，福建龙眼、海南芒果、广

15、西西瓜相继成为这个西北小村里的流行水果；不少在外务工的年轻人也通过线上订单的方式为家中的老人进行异地购买。四川县城：海鲜消费需求新疆县城：鲜花消费需求某社区电商平台进驻后，新疆的奇台县、吉木萨尔县、乌鲁木齐县、托克逊县、鄯善县、玛纳斯县6座县城的鲜花订单量，在2021年1月至10月间达到了北京鲜花单量的99%。11格局篇：县域经济格局下的生鲜市场1画像篇：县城生鲜消费者特征与诉求2策略篇：县城消费市场的拓展策略3122021.12 iResearch I生鲜购买决策者的人群画像女性偏多，三口之家为主在整体县城居民中，为家庭购买生鲜的女性消费者偏多，过半数的县城家庭为三口之家，部分为三代同堂及二

16、人世界；家庭月收入在5千元至2万元不等。来源：艾瑞咨询调研数据，N=1239，于2021年9月通过艾瑞iclick平台调研获得。生鲜购买决策者性别生鲜购买决策者整体家庭情况生鲜购买决策者家庭月收入46.3%男性53.7%女性54.6%三口之家18.6%三代同堂13.7%二人世界9.0%独自居住1.7%其他2.3%与孙辈同住1-2万元40.7%5千-1万元22.8%2-3万元17.2%3-5万元7.6%5万元以上4.6%2-5千元4.3%1-2千元1.6%1千元以下0.9%无收入0.3%132021.12 iResearch I差异化人群的生鲜购买特征品质化的生活方式是不同生鲜购买者的一致追求来源：艾瑞咨询研究整理。县城生鲜主力消费人群女性，三口之家，高收入家庭热衷线上购买生鲜，经常从电商平台、社区团购平台购买生鲜购买生鲜的频率最为频繁，购物时间相对较短，注重快速、便利追求商品品质的同时，同样关注商品的优惠力度与单价注重生活的仪式感、追求精致化的、品质化的生活，认为社区电商为其节省了精力体力、时间，也提高了生活的品质“县城主妇”不同群体显示出差异化的生鲜购买特征，县城主妇更愿意在电商上在