亿欧-2018年中美零售付费会员制研究报告-2018.11-55页.pdf

1、亿欧智库 by EO intelligence,November 2018研究报告2018年中美零售付费会员制研究报告Research on Retail Paid Membership in China and the United States序言INTRODUCTION付费会员制在各个商业领域的实践应用，都是和企业自身实际情况相结合的。在全球不同的商业市场上，不同的企业处于不同的发展阶段，它们为消费者提供的商品也不尽相同，所以付费会员制在各行业的应用有多种形式，同时又存在变化的可能性。本文聚焦付费会员制在零售行业的应用，研究的零售范畴主要指实物商品零售。付费会员制是指，消费者需要付费购买

2、会员身份的一种制度。零售付费会员制与其他行业的付费会员制最根本的区别在于，具有“二次付费”属性，消费者为零售企业带来两次付费行为，第一次是为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权交易买单。本文通过梳理零售付费会员制的商业逻辑、中美零售付费会员制的发展历程以及正在开展付费会员制的零售企业，发现了五种应用场景。之后，我们基于商业视角，立足企业发展现状，对典型的八家零售企业进行展开分析，了解其打造付费会员制的模式与特点。最后，浅析中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点。零售付费会员制概述041.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的

3、作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业一种商业变现方式中美零售付费会员制应用的典型企业213.1 Costco3.2 Sams Club3.3 BJs3.4 Amazon Prime3.5 阿里淘宝88VIP3.6 京东PLUS会员3.7 苏宁易购SUPER会员3.8 便利蜂超级会员122.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景50中美零售付费会员制发展历程及应用场景中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点目录CONTENTS本文聚焦付费会员制在零售行业的应用，研究的零售范畴主要指实物商品零售。付费会员制是指，消费者需要付费购买会

4、员身份的一种制度。零售业的付费会员制最明显的属性是，消费者需要在购买商品之前，为会员身份单独付费。消费者首先需要向企业交纳一定金额的会员费用，这代表其可以获得特定时间段内的一个特定身份或资格。在此之后，消费者才可以享受购物的权利、特定的服务以及会员身份所能享有的权益。此外，我们还阐述了零售付费会员制的作用机制、零售付费会员体系的设计原则。付费会员制成为零售业的一种商业变现模式，这种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度全方位立体化的建设。4零售付费会员制概述Overview of Retail Paid MembershipCHAPTER 1亿欧智库 2018年

5、中美零售付费会员制研究报告Research on Retail Paid Membership in China and the United States付费会员制背后的商业逻辑梳理51.实物零售的付费会员制逻辑零售企业提供给付费会员的每一个实物商品都是有成本的，而且它们无法较大幅度的压缩商品的边际成本。因此，付费会员制应用于零售行业时，会员身份和商品购买行为是分离的。这使得零售付费会员制有“二次付费”的属性，即消费者为零售企业带来两次付费行为，第一次是为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权交易而买单。2.数字化产品的付费会员制逻辑对于数字化产品交易来说，消费者只有一次付费行为。这种情形下

6、，会员身份与商品消费行为是重叠在一起的，即商品的成本转换成了会员身份所代表的权益。这背后的逻辑是数字化产品的边际成本近乎为零，企业可以为会员提供标准化产品，并以标准单价向会员批量售卖，此时企业的服务规模是没有上限的，它可以向会员无限供应海量标准化产品。付费会员制应用于多个商业领域，有多种应用形式，亿欧智库尊重并研究所有正在发生的商业形态。不同行业、不同企业、不同的商业模式下，刺激消费者购买会员的“付费点“是不一样的，会员身份承载的意义也是不一样的。根据我们对目前市场上应用付费会员制领域的观察，发现目前会员制集中应用于以下四个情形。有限供应能力无限供应能力实体场景消费虚拟消费数字化产品视频、音乐

7、、内容实物零售实物商品服务业航旅、酒店、美容美发、健身房等消费权益平台信用卡、消费特权集合平台Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER

8、会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点亿欧智库 2018年中美零售付费会员制研究报告Research on Retail Paid Membership in China and the United States付费会员制背后的商业逻辑梳理63.服务业的付费会员制逻辑服务业的特点在于，它们和消费者之间存在着真实的交互关系，因此每个企业能够提供的服务规模是有上限的。每个人的消费能力有很大的弹性空间，而酒店、航空、美容美发、健身房这些服务领域的供给能力是相对有限的，所以服务业执行会员制度的目的在于，通过消费能力来衡量会员身份。服务业会员制度的逻辑是消费能力决定

9、会员身份，且消费能力与会员权益高度绑定。酒店和航空的会员，不需要消费者花钱购买会员身份，而是由消费行为决定会员等级以及能够享受的权益。比如，住酒店的次数越多，坐飞机的次数越多，对应获得的会员等级越高，这个会员等级是消费能力的体现。美容美发、健身房的会员，在消费者办卡的同时，就已经获得了会员身份。这种场景下，消费者不是为了会员资质付费，本质上是直接为消费行为付费。办卡付出的金额相当于提前储值，用作抵消之后每一次消费的成本。4.消费聚合平台的付费会员制逻辑信用卡是一个典型的消费权益聚合平台。消费者可以通过交年费来办一张信用卡，也可以不付费来获得信用卡，这时，信用卡的持卡者即获得了会员身份。信用卡提

10、供的的会员权益相当于一个“消费权益包”，囊括了酒店消费权益、航空出行消费权益、还可以售卖给会员实物商品或虚拟产品。信用卡会员制背后的逻辑是，信用卡整合了第三方的消费权益提供给会员，带来的却是会员与银行之间的高粘度关系。除了信用卡之外，还存在小黑鱼、环球黑卡这样的消费权益聚合平台。只有首先付费成为会员，才能享受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、服务类权益，还可以售卖实物商品。付费会员制能够应用的行业多、范围广。大多数情况下，用户为商品成本付费的同时就可以获得会员身份，即付费会员身份与商品消费行为是重叠在一起的。但是，零售行业的付费会员制具有明显的“二次付费”属性，消费者会单独为会员身份付

11、费，是严格意义上的付费会员制。因此，本文研究的内容划定为零售付费会员制。Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Pa

12、rt 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点亿欧智库 2018年中美零售付费会员制研究报告Research on Retail Paid Membership in China and the United States研究范畴界定7本报告研究的零售范畴主要指实物商品零售，研究范围涉及美国和中国开展付费会员制的零售企业。付费会员制在零售行业应用相对成熟，亿欧智库着重关注这些企业打造付费会员的出发点、模式、发展现状、运营效果。报告立足客观事实，基于商业视角，探讨中美零售企业应用付费会员制的发展现状。零售付费会员制的相关概念什么是零售付费会员制？零售付费会员制指代的是，付费会员制在零售行业

13、的应用。它是一种用户管理手段，也是一种企业定义会员的方式。企业采用零售付费会员制，满足了特定的用户价值和商业价值。长期、稳定、重复的现金流，是零售付费会员制的优势和本质特点。从消费者的角度来看，他们愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本，会员身份成为了能享受更优购物体验的载体。从企业的角度来看，付费会员制的广泛应用，透露出零售企业服务观念的转变。同时，付费会员对零售企业提供商品和服务的能力，逐渐拥有更高的期待值，这倒逼企业更加重视消费者在购物时享有的中心地位和权利。如何成为付费会员？消费者首先需要向企业交纳一定金额的会员费用，这代表其可以获得特定时间段内的一个特定身份或资格。在此之后，消费

14、者才可以享受购物的权利、特定的服务以及会员身份所能享有的权益。零售业的付费会员制与其他行业的付费会员制最根本的区别在于，消费者需要在购买商品之前，为会员身份进行单独付费。这意味着，消费者在购物时发生了两次付费行为：第一次是为身份付费，第二次是为商品付费。消费者的会员身份有四种存在形式 以非付费会员身份消费 直接缴纳一定会员费，成为付费会员后进行消费 先以非付费会员身份存在，再成为付费会员 付费会员发生流失，不再续费，转为非付费会员消费者非付费会员付费会员Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用

15、机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点亿欧智库 2018年中美零售付费会员制研究报告Research on Retail Paid Membership in China and the United

16、 States零售付费会员制的作用机制8衡量指标理想状态下零售企业可以考虑用以下三个指标来衡量付费会员制的效果：渗透率、转化率、续费率渗透率代表企业目前所有正在服务的用户人群中，已经成为付费会员的比例；转化率代表一段时间内，企业有针对性的向部分特定用户进行付费引导后，用户从非付费用户身份转化为付费会员的比例；续费率是决定用户生命周期的关键，是开展付费会员企业的核心关注指标。续费率代表付费会员在会员身份到期时，持续付费延长会员身份的人数比例；与之相对应的为付费会员流失率，通常情况下，企业希望提升续费率，降低流失率，这样意味着付费会员具有较高粘性，以及企业的权益对付费会员具有吸引力。核心理念付费会员背后所蕴含的商业思想的核心在于，以客户为导向的商业模型，将会员放在企业经营中的核心位置，不是商品，也不是交易行为。会员带来的经济效应是一个交叉学科问题，是经济学、社会学以及心理学的综合运用。说到底付费会员作用机制是否能够有效发挥作用，关键在于企业是否精准挖掘用户深层需求。普通用户直接付费转化付费头部忠实用户活跃用户高粘度用户作用机制：企业进行用户筛选，锁定高价值用户企业希望通过付费会员制这道门槛