长江证券-传媒行业深度报告解构元宇宙系列深度总论：现实与虚拟的交织-211127.pdf

1、 分析师及联系人分析师及联系人 Table_Author 聂宇霄 陆意 (8621)61118753(8621)61118753 执业证书编号：S0490520060004 请阅读最后评级说明和重要声明 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 2/22 Table_Title1 媒体 Table_Invest 报告日期 2021-11-27 行业研究 深度报告深度报告 评级 看好维持看好维持 Table_PicQuote 市场表现对比图市场表现对比图(近近 12 个月个月)资料来源：Wind 相关研究相关研究 网易永劫无间刷新国产买断制游戏销量记录，继续看好具备

2、强研发能力的游戏公司2021-11-15 中国战队EDG获得S11总决赛冠军，持续看好中国电竞行业发展趋势2021-11-08 持仓龙头集中趋势不改传媒互联网行业2021 Q3基金持仓分析2021-11-07 Table_Title 解构元宇宙系列深度总论：现实与虚拟的交织 Table_Summary 我们认为，元宇宙是一个与真实世界平行的虚拟线上世界 元宇宙（Metaverse）概念作为一个在 2021 年才逐步走进大众视野的概念，各个头部科技企业对其均有它们自己的理解，但我们认为元宇宙指的就是：“一个与真实世界平行的、相似的线上三维空间；本质上为一个串联、打通了大量虚拟场景的线上虚拟世界”

3、。随着近期 Meta Platform、英伟达、微软等各大科技公司均宣布其对元宇宙的布局，或标志着元宇宙正逐步成为各大科技公司认可的未来战略发展路径。内容角度：去中心化内容供给体系打造丰富度远超现实的虚拟世界 元宇宙比现实世界内容多元化程度更高的原因在于：元宇宙不单可以将线下场景内容变为众多用户可触达的虚拟场景内容，其更可将存在于人类幻想中的场景内容变为高真实度、可交互的虚拟场景内容。少数几家公司所提供的有限数量虚拟场景内容，或无法支撑一个如此多元化的世界。同时，随着 3D 内容制作工具（即 3D 引擎/游戏引擎）使用门槛的不断降低，结合虚拟场景内容变现的可能性不断提升，未来或将推动更多内容创

4、作者加入共建元宇宙的行列，因此我们认为元宇宙时代的内容供给将走向去中心化。用户角度：对生活及社交效率的提升，或推动用户选择元宇宙 终极形态的元宇宙下，其或将具备比现实更丰富场景的线上世界，而人们也将认为元宇宙的线上角色是其真实人物的化身。在上述前提下，元宇宙大幅提升了人类达到理想人设及生活状态的效率。因为我们可以相较现实世界以更低的成本在元宇宙中打造自己的理想人设，并获取与现实世界对应的虚拟物品（例如：某品牌虚拟服饰）。同时，元宇宙的用户可高效地穿梭在不同场景之间，因为虚拟场景内容是相互连接、打通的。现实世界中因为场景切换所带来的交通成本及社交关系链丢失将不复存在，大幅提升社交效率。我们认为，

5、上述对生活、社交效率的提升，或驱动用户使用元宇宙。元宇宙时代机遇 1：部分可选消费或迁移线上，因此催生全新产业链 我们认为，人类的心理需求驱动我们的消费选择。随着用户在虚拟世界中耗费的时长持续提升，线下生活时间将会减少。元宇宙时代下，我们的心理需求将维持不变，但我们的线下消费的场景将有所减少，因此我们用户在现实世界的部分可选消费可能会迁移到线上的虚拟世界中，因此催生全新的，基于元宇宙的产业链。元宇宙时代机遇 2：元宇宙的发展或将对多个现有行业产生全新需求 我们认为，随着未来元宇宙概念的落地，将围绕保障虚拟内容场景的去中心化供给，及提升用户体验真实度这两条主线，对包括传媒互联网、计算机、电子、通

6、信等多个科技行业产生增量需求。Table_Risk 风险提示：风险提示：1.元宇宙行业发展不及预期；2.元宇宙监管存在不确定性。-29%-18%-7%4%15%27%2020-112021-22021-52021-82021-11媒体沪深300指数下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 3/22 行业研究丨深度报告 目录 元宇宙的定义：与真实世界平行的虚拟世界.5 元宇宙的两大特性：比现实更丰富的虚拟场景、比线下更高的生活及社交效率.6 元宇宙思考框架：用观察现实世界的视角理解元宇宙的虚拟场景内容及用户.6 特性 1-虚拟场景内容：去中心化内容供给，塑造远超现实

7、世界场景丰富度的线上世界.8 特性 2-用户体验：更高的生活及社交效率，或推动用户选择元宇宙.12 元宇宙的潜在机遇：可选消费的虚拟化及软硬件端的全新需求.15 机遇 1：随着元宇宙使用时长提升，部分线下消费或将逐步迁移至线上，催生全新虚拟经济产业链.15 机遇 2：围绕去中心化内容供给及用户体验真实度两条主线，对多个科技行业产生全新需求.20 图表目录 图 1：电影头号玩家展示了一个完整复刻了线下现实世界的线上虚拟世界，人们可以在现实世界中操控一个位于虚拟世界的角色.5 图 2：英伟达的“虚拟数字人”呈现效果.6 图 3：微软 Mesh 工具介绍视频截图.6 图 4：我们看线下事物的逻辑及在

8、元宇宙时代下，我们思考元宇宙的逻辑.7 图 5：早期中国 B2B 电商企业数量及市场规模.7 图 6：现实中的 EDC 电影节.9 图 7：Roblox 平台的Insomniac World Party体验复刻了线下舞台.9 图 8：奈飞Stranger Things电视剧截图.9 图 9：Roblox 平台的Stranger Things体验复刻了电视剧的场景.9 图 10：腾讯网易游戏集中度（营收口径）.10 图 11：中国头部建筑企业占中国建筑企业合计营收比例%（2020 年）.10 图 12：哔哩哔哩月活内容创作者.10 图 13：哔哩哔哩投递内容数量.10 图 14：中国国产电影公映

9、许可数量.11 图 15：中国电视剧发行数量.11 图 16：Roblox 官网提供的 Studio 零基础教程.12 图 17：ID Tech 为 10 岁以上儿童开设 Studio 课程.12 图 18：Roblox Developer Exchange 页面截图.12 图 19：Roblox 每小时用户使用时长对应的开发者流水分成.12 图 20：天猫食品旗舰店销售额按地区分布（2017 年）.13 图 21：天猫食品旗舰店销售额按营业时间分布（2017 年）.13 图 22：腾讯会议月活跃用户数.13 图 23：腾讯会议人均单日使用时长.13 图 24：Vans 品牌某款鞋子在美国的售

10、价（2021 年 11 月）.14 图 25：Vans 品牌某款虚拟鞋子在 Roblox 的售价（2021 年 11 月）.14 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 4/22 行业研究丨深度报告 图 26：梦幻西游手游中，玩家改变外观，打造自己的人设.15 图 27：部分头部 MMORPG 手游的每月 DAU 数占上线次月 DAU 数%.15 图 28：元宇宙中场景穿梭的案例.15 图 29：中国移动互联网用户使用时长.16 图 30：中国各类型 App 在占移动互联网使用时长的比例.16 图 31：抖音 App 的单次打开使用时长（仅国内）.17 图 32

11、：腾讯视频 App 的单次打开使用时长（仅国内）.17 图 33：多少%的网友毕业后，与他们毕业前同学依然保持联系.17 图 34：马斯洛八阶需求层次理论.18 图 35：直播打赏也可认为是一种基于归属和爱的需要的消费.18 图 36：中国居民家庭人均现金消费支出%及我们预计可被虚拟化的部分.19 图 37：我们设想中元宇宙的运行模式，及其或将对各个行业产生的额外需求.21 表 1：Roblox 公司认为其元宇宙包含的 8 大要素.5 表 2：Roblox 平台内，获得各区间用户使用时长的 Roblox 内容.8 表 3：Roblox Studio 引擎与 Unity 引擎的使用费用对比（截至

12、 2021 年 11 月）.12 表 4：马斯洛的八阶需求层次理论及预计对应消费选择的可虚拟化程度.18 下载日志已记录，仅供内部参考，股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 5/22 行业研究丨深度报告 元宇宙的定义：与真实世界平行的虚拟世界 元宇宙（元宇宙（Metaverse）概念作为一个在）概念作为一个在 2021 年才逐步走进大众视野的概念，年才逐步走进大众视野的概念，各个头部各个头部科技企科技企业对其均有它们自己的理解，但我们认为元宇宙指的就是：“一个与真实业对其均有它们自己的理解，但我们认为元宇宙指的就是：“一个与真实世界平世界平行的、相似的线上三维空间行的、相似的线上三维空间；

13、本质上为一个串联、打通了大量虚拟场景的线上虚拟世界；本质上为一个串联、打通了大量虚拟场景的线上虚拟世界”。”。这个“虚拟世界”通过软件模拟现实世界的各方面体验，打造一个“线上的世界”。这个“虚拟世界”通过软件模拟现实世界的各方面体验，打造一个“线上的世界”。现实现实中的用户可以控制一个虚拟角色参与这个虚拟世界的运作，与所有玩家进行交互中的用户可以控制一个虚拟角色参与这个虚拟世界的运作，与所有玩家进行交互。虽然元宇宙概念起源于 1992 年出版的小说雪崩（Snowcrash），但其作为一个较为抽象的概念，目前各家公司均对其有不同的定义。以美股 Roblox 为例，该公司认为元宇宙应该包含身份（I

14、dentity）、朋友（Friends）、沉浸感（Immersive）、随时随地（Anywhere）、低摩擦性（Low Friction）、内容多元化（Variety of Content）、经济体系（Economy）、安全（Safety）这 8 个元素。图 1：电影头号玩家展示了一个完整复刻了线下现实世界的线上虚拟世界，人们可以在现实世界中操控一个位于虚拟世界的角色 资料来源：头号玩家，长江证券研究所 表 1：Roblox 公司认为其元宇宙包含的 8 大要素 元宇宙应包含的元素元宇宙应包含的元素 解释解释 身份（身份（Identity）用户通过独特的外形皮肤定义、表达自己的身份。这些外形皮肤

15、可在不同虚拟内容体验之间共享。朋友（朋友（Friends）用户与朋友交互。这些朋友包括在现实生活中的朋友及在 Roblox 平台上结识的朋友。沉浸感（沉浸感（Immersive）Roblox 的内容通过 3D 方式呈现，且同时具备沉浸感。随着 Roblox 平台的进步，这些虚拟内容体验的交互性将越来越强，与现实世界的相似度也将不断提高。随随时随地（时随地（Anywhere）Roblox 平台具有来自于全球的用户与开发者。同时，Roblox 客户端可在 iOS、安卓、PC、Mac、Xbox 运行，并且支持 PC 端 VR 头盔（Oculus Rift、HTC Vive、Valve Index）。

16、低低摩擦性摩擦性（Low Friction）在 Roblox 上建立一个账户非常简单，且用户可以免费享受平台上的体验。用户可以独立或与朋友一起快速地穿行在各种体验之间。开发者也很容易建立平台体验，再将它们发布到 Roblox 云端，这样用户就可以在所有的 Roblox 客户端上访问。内容多元化（内容多元化（Variety of Content）Roblox 是一个由开发者和创作者建立的内容世界，它十分庞大，且还在不断扩张。截至 2020 年 12 月 31日，Roblox 平台上有超过 2000 万个可体验的虚拟内容，其中超过 1300 万个被 Roblox 社区用户体验过。平台上还有数以百万计的由创造者建造的虚拟物品，用户可以用它们来打造个性化的形象。经济体系（经济体系（Economy）Roblox 中具有一个建立在 Robux 货币上的经济体，这个经济体充满活力。选择购买 Robux 货币的用户可以将这种货币用于购买平台上的体验，或为自己的形象购买相关物品。开发者和创作者通过建立体验及引人注现实世界线上多人虚拟世界玩家在现实世界操控一个虚拟世界（线上版现实世界）的角色下载日志已记录