商业零售：母婴红利显现 渠道趋势向好.pdf

1、 深度报告 http:/ 请参考最后一页评级说明及重要声明 报告日期：报告日期：2018 年年 09 月月 20 日日 汪毅 021-61680675 Email: 执业证书编号:S1070512120003 包婷 021-61680357 Email: 执业证书编号:S1070517060002 2018-06-25 2018-05-17 2018-03-19 母婴母婴红利显现，渠道趋势向好红利显现，渠道趋势向好 母婴产业链系列报告之母婴产业链系列报告之一一 母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是为满足孕产妇及 0-12 岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教

2、等需求而形成的消费产业体系。2010 年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势，整体市场规模从 2010 年的 1.0 万亿元增长至 2017 年的 2.9 万亿元，年均复合增长率达到 16.3%，预计 2018 年母婴用品整体交易规模将达到 3.2 万亿元，未来市场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。2017 年母婴线下渠道市场占比 78%，线上渠道占比 22%；线下渠道占比受线上电商分流影响有所下降，但未来一段时间内线下渠道仍将是母婴用品的主流销售途径。近年来出生小高峰叠加消费升级驱动母婴市场快速发展，今后母婴行业向前发展的主要动因更偏向于消费升级。一方面，尽管人口红利将逐渐消退，但“二胎”政策红

3、利下二孩占比不断增大，二孩家庭在母婴市场的消费能力不容小觑。另一方面，消费红利随着时间推移不断显现，由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级，加上母婴消费者对价格的敏感度较低，母婴产业整体规模预计将会不断向好发展，母婴市场中的中高端领域或将持续扩大。母婴线上销售渠道主要包括综合电商平台、母婴垂直电商、母婴社区、海淘、零售商或品牌商自建的电商平台等。综合电商占据最大的线上市场份额，近年来综合电商逐渐探索新的母婴商业模式，出现全渠道布局的新零售趋势。相对于综合电商，母婴垂直电商在平台影响力、商品价格方面并不占优势。因此母婴垂直电商需要寻找海淘和非标品类等差异化机会，并融合社交和专业知识等功

4、能，专注垂直领域，满足基于母婴特性的更多个性化需求。知识获取和情感交流是母婴用户的刚性需求，在移动母婴的各领域中，母婴综合社区拥有最大的用户规模和最长的人均单日使用时长，同时具有使用人数和用户粘性两方面的优势。目前来看，母婴社区的主要收入来源依然是线上广告收入，但营收结构已经出现了多样化的趋势，电商和付费知识等收入比重不断加大。从融资情况、活跃用户数量、用户粘性以及便于借助微信平台等方面考虑，我们更加看好母婴社区的未来发展前景。预计未来母婴电商和母婴社区的功能将逐渐融合，二者边界将更加模糊，线上母婴领域“垂直一体化”的趋势将愈发明显，“社交电商”可能成为未来发展的主流。相较于线上渠道，我国母婴

5、用品线下渠道开始时间较早，整体市场份额占据主导优势。由于母婴用品消费者更加关注产品质量与安全性，重视消费体验，因此“触手可及”的线下渠道更容易获得消费者的信任，并触发更多消费行为。母婴线下渠道涵盖了母婴连锁店、超市卖场、品牌专卖店等核心观点核心观点 相关报告相关报告 分析师分析师 证券研究报告证券研究报告 投投资资策策略略研研究究 深深度度报报告告 深度报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 多种销售模式，其中母婴连锁店的市场份额最大。由于母婴连锁店在品牌效应、规模效应、专业服务、一站式服务等方面更具优势，因此我们更加看好母婴连锁店的未来发展前景。2000 年以来，母婴用品连锁店

6、逐渐发展，孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊、丽家宝贝等集合零售商随着消费需求的升级逐渐涌现，成为区域性的强势企业。整体来看，我国线下母婴市场仍处于快速发展期，各连锁品牌的门店数量增速较快。但是，母婴连锁店区域性特征明显，我国目前尚未出现全国性连锁的母婴零售商，行业竞争格局分散，市场集中度较低。与超过 2 万亿元的线下母婴市场规模相比，母婴连锁店仍有相当大的发展以及整合空间。我们对母婴线上、线下渠道的发展现状和未来趋势进行了总结：母婴渠道龙头公司受到国内外资本追捧：母婴渠道龙头公司受到国内外资本追捧：站在投资人的角度来看，入局母婴线上、线下平台能看出投资人在母婴领域的战略意图。例如，阿里和苏

7、宁两家综合电商巨头投资母婴线上平台，意在完善自身在母婴电商、新零售等方面的功能和业务，深度拓深母婴场景，打造母婴生态闭环。国内外资本巨头看好中国母婴产业及母婴渠道，资金加速流入龙头公司，预计未来母婴渠道的马太效应将愈发明显，并购整合将进一步加剧，行业集中度将有所提升。线上流量红利消退，加强社交和差异化优势：线上流量红利消退，加强社交和差异化优势：线上母婴渠道的收入来源可以用以下公式概括：收入=流量转化率客单价复购率。然而，母婴电商目前普遍出现了“流量下滑”的问题。为实现收入的持续增长，线上母婴平台均着手改善收入公式的后三项。可以强化社交功能，增强用户粘性，从而提高“转化率”和“复购率”。也可以

8、选择加强差异化优势，寻找自身的不可替代性和增量价值，从而提高“客单价”。线下抢占连锁市场，优化购物体验：线下抢占连锁市场，优化购物体验：传统母婴连锁龙头企业、新兴母婴零售后起之秀以及电商巨头均瞄准了庞大的线下母婴市场份额，积极抢占线下连锁市场，并购、整合进程加速。母婴连锁店除了进行传统的商品销售外，提供的附加服务种类也越来越多，如儿童游泳、育儿顾问、早教等等。此外，零售商也更多地举办线下母婴社交活动，为年轻父母们提供学习和交流的场所。母婴零售商致力于打造一站式购物平台，以深度服务来优化购物体验。线上线下融合的新零售趋势：线上线下融合的新零售趋势：当前线上母婴平台和线下母婴零售的龙头公司纷纷开始

9、进行全渠道布局。二者殊途同归，最终都将形成“线上+线下”、O2O 模式的新零售闭环。线上线下融合将形成优势互补的联动效应，有助于提高购物满意度和用户粘性。母婴渠道领域重点推荐的标的有母婴连锁零售龙头企业爱婴室（603214.SH），和最大的母婴类社区平台宝宝树（已提交招股书）。爱婴室门店扩张步伐较快，过去三年和今年上半年的盈收水平稳步提升。深度报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录目录 1.母婴行业的发展历程和发展动因.5 1.1 母婴行业的发展历程和现状.5 1.2 母婴行业的发展动因.6 1.2.1 消费升级是主要推动因素.6 1.2.2“全面二孩”政策效果继续显现.8

10、 1.2.3 母婴市场发展动因总结.9 2.线上渠道.9 2.1 综合电商平台的母婴频道.10 2.2 零售商或品牌商自建的电商平台.11 2.3 母婴垂直电商平台.11 2.4 母婴垂直社区.13 2.5 线上母婴渠道的发展趋势.15 3.线下渠道.16 3.1 线下渠道中母婴连锁店更具优势.17 3.2 母婴连锁店的竞争格局.18 3.2.1 母婴连锁店的区域性特征.19 3.2.2 母婴连锁店的行业集中度较低.19 3.2.3 和海外母婴连锁龙头的比较.21 3.3 母婴连锁店的发展趋势.21 4.总结母婴渠道的现状与趋势.22 4.1 母婴渠道龙头公司受到国内外资本追捧.22 4.2

11、线上流量红利消退，加强社交和差异化优势.22 4.3 线下抢占连锁市场，优化购物体验.23 4.4 线上线下融合的新零售趋势.23 5.推荐标的.24 5.1 爱婴室（603214.SH）.24 5.2 宝宝树（未上市）.26 6.风险提示.27 深度报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录图表目录 图 1：中国母婴行业发展历程.5 图 2：2010-2018 年母婴用品整体交易规模及增速.6 图 3：中国母婴用品市场线上线下渠道结构.6 图 4：母婴渠道及市场规模估算.6 图 5：城镇家庭婴幼儿消费水平变化.7 图 6：购买母婴产品时的关注因素.7 图 7：不同收入家庭

12、认为智力消费不能省的占比.7 图 8：中国新出生人口数量及增长率.9 图 9：近两年新出生一孩和二孩数量对比.9 图 10：2017 年 1 月至 2018 年 1 月互联网母婴活跃人数和全网渗透率.10 图 11：母婴用品线上渠道交易规模.10 图 12：线上各渠道市场份额占比.10 图 13：2018 年一季度综合电商平台母婴品类交易份额.11 图 14：2017 年三季度综合电商平台母婴品类交易份额.11 图 15：1 月份移动母婴各领域人均使用时长和用户规模.13 图 16：母婴综合社区活跃用户数变化.13 图 17：中国母婴用品线下渠道交易规模.16 图 18：母婴产品购买者消费心理

13、行为分析.16 图 19：中国母婴用品市场线下渠道结构.17 图 20：中国连锁母婴产品零售市场规模.17 图 21：选择线下母婴专卖店购物的原因.18 图 22：爱婴室、孩子王的营收及市场占比情况.20 图 23：爱婴室直营门店数量.20 图 24：孩子王直营门店数量.20 图 25：海外母婴连锁龙头企业营收情况（亿人民币）.21 图 26：爱婴室营业收入占比（按行业）.24 图 27：爱婴室营业收入占比（按地区）.24 图 28：爱婴室营业总收入及同比增长率.25 图 29：爱婴室归母净利润及同比增长率.25 图 30：爱婴室和行业的毛利率对比（%）.25 图 31：爱婴室主营业务成本及同

14、比增长率.25 图 32：宝宝树收入构成变化情况.26 表 1：母婴产品市场增速.8 表 2：母婴服务市场增速.8 表 3：部分母婴垂直电商一级市场融资情况.12 表 4：部分母婴垂直社区一级市场融资情况.14 表 5：线下各渠道特征对比.18 表 6：国内主要母婴连锁店的特征和覆盖区域.19 表 7：母婴渠道领域的部分投资人.22 表 8：部分母婴企业未来布局计划.23 表 9：宝宝树盈利情况.27 深度报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1.母婴母婴行业的发展历程和发展动因行业的发展历程和发展动因 1.1 母婴行业的发展历程和现状母婴行业的发展历程和现状 母婴产业是从人群

15、年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是为满足孕产妇及 0-12 岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。根据易观国际和 21 世纪经济研究院等机构的研究，我国母婴行业的发展可大致分为四个阶段：（1）探索起步期：1990-1999 年，母婴渠道处于起步阶段，母婴用品店并不多见。（2）启动发展期：2000-2011 年，母婴零售渠道扩大到大卖场、便利店、网购等形式，母婴线上渠道主要以线下连锁母婴店的网上平台为主，同时线上母婴社区和门户开始涌现。（3）高速发展期：2012-2018 年，淘宝、京东、亚马逊等纷纷经营母婴渠道，综合电商平台成为母婴网购的主要方式

16、；宝贝格子、贝贝网等垂直母婴电商平台相继上线；宝宝树、妈妈网等母婴社区开始布局电商业务。并购整合成为行业主基调，行业集中度有所提升。（4）成熟期：母婴产业加速整合，母婴厂商积极打造自身竞争壁垒，未来行业准入门槛将会提高。线上线下全渠道经营的新零售模式将成为头部厂商的发展趋势，为母婴用户提供全方位的综合服务。在全面二孩政策和消费升级的红利影响下，未来母婴市场仍将保持稳健增长。图图 1：中国母婴行业发展历程中国母婴行业发展历程 资料来源：易观国际 根据艾瑞咨询、21 世纪经济研究院等机构的调查结果，2010 年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势，整体市场规模从 2010 年的 1.0 万亿元增长至 2017 年的 2.9 万亿元，年均复合增长率达到 16.3%，预计 2018 年母婴用品整体交易规模将达到 3.2 万亿元，未来市场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。线上方面，由艾瑞咨询的数据计算可得，线上渠道消费比例从 2011 年的 3%上升至 2017 年的 22%，交易规模增速较高，但是未来增速呈现逐渐放缓的趋势。线下方面，渠道消费比例从 2011 年的 97%下降至 2017 年的 7