2024中国消费者趋势洞察报告（简版）-张弛有度.pdf

1、2024中国消费者趋势洞察报告（简版）ZCYD Consulting All Rights Reserved 录CONTENT中国消费者六信和七趋势展望3九品类趋势洞察和机会8中国消费市场增量群15增量群-悦00后图鉴1820渠道新机遇中国消费者六信和七趋势展望元复始，万象更新。2023年，作为走出疫情阴影的第年，终于结束了，这是多么不容易的年。全年经济增预计在5.4%左右。第产业增速已经接近疫情前平，第产业整体恢复较慢，业经济仍临定压，第三产业虽然带动经济复苏，但增速依旧低于2019年前的表现。虽然疫情过后住宿餐饮、化旅游、交通出等消费需求得到集中释放，服务类消费明显反弹，但整体商品零售增慢

2、于整体，上零售销售额的双位数增不在。从城市发展的度来看，2023年超城市的增速不减，GDP平均增速7.2%，于全国平。据住房和城乡建设部发布的2022年城市建设统计年鉴显，除上海、北京、深圳、重庆、州、成都、天津之外，东莞、武汉、杭州也跻超城市清单，但是中小城市临增困境。从2023年8起，国家统计局暂停发布全国年等分年龄段城镇调查失业率数据，但2022年以来我国年失业率已经连创历史新，与此同时，中国银每季度在全国50个、中、小城市进的城镇储问卷调查显消费者收感受在疫情后重新回温，只是仍然没有恢复疫情前平。中国消费者趋势洞察报告（简版）3样本设计报告覆盖的品类范围当站在时代的分岭上，我们的消费者

3、是如何判断的？他们对于未来的预期将如何潜移默化地影响他们的消费为，包括品类、品牌和购物渠道的选择？作为品牌和平台，应该何去何从呢？为了尽可能真实地反映消费者对中国未来宏观环境的判断以及量化他们未来的消费为变化，我们在2023年第四季度对2,000位来1-5线城市、不同收平的消费者进了采样调研，内容覆盖9品类，82个级品类以及全触点和购物渠道。这些态上的预期潜移默化地影响着消费者的消费意愿。当我们询问消费者在哪些领域愿意增加消费出时，储蓄成为了最受关注的选择。这也可以从中国当前居不下的储蓄率得到证明。与此同时，消费者在削减出将超前消费排在位，可他们在不确定的2024年表现出了明显的消费克制。当我

4、们问及消费者未来不考虑哪些出时，固定资产投资和中险的融理财被很多消费者所选择。房地产和融业在2023年所受到的重创预计在2024年将持续存在。当然除了这些，报告中还涵盖了许多其它消费出的未来趋势，如教育、个提升、娱乐消费、闲置等等，可查阅完整版报告了解更多。消费者六信，有部分消费者对祖国的未来表欣欣向荣，怀抱着满满的希望。他们相信国家会继续蓬勃发展，个的收也会稳步上升。也有些消费者持相对较中的态度，不敢轻易对未来进太过乐观的设想，而是保持着审慎的眼光。然而，还有小部分消费者存悲观，论是所在城市的发展机遇还是个的就业和未来收，他们都感受到下的压。我们希望不仅走进消费者的内世界，了解他们对于未来的

5、预期和憧憬，描绘出全而真实的中国消费者未来的画像，同时指引消费品市场的从业者，不管是品牌的主理、平台的负责还是投资机构，拨开迷雾，驭势而。这也是我们发布中国消费者趋势洞察报告的初。当我们要求消费者对国家的经济、城市的发展、就业、未来收、消费和物价的稳定性给出他们的预期和憧憬时，我们看到了消费者明显的两级分化。中国消费者趋势洞察报告（简版）4基于观察不同城市线级、代际和收平的消费群体在宏观环境判断、活态度、价值观、美容时尚、旅游出、健康和化娱乐消费等展现出截然不同的观念和为，我们提炼了2024七中国消费者趋势，这些趋势旨在全捕捉中国不同消费者多元化的活观和消费观。中国消费者七趋势展望阶层分化，冷

6、暖知消费态度随阶层而分化明显，根据我们的研究结果，可以发现部分的收群对国家未来发展的各个都更加充满信，并且计划在未来增加各个领域的出，虽然宏观经济形势尚不明朗，但是由于个已经累积了定的资源和财富，因此活和消费受到的影响并不显著。然而，相之下，中产以及较低收的群可能对经济和个发展持更为保守的态度，他们更加关注基本的活需求，并且更加谨慎地管理的财务状况，避免过度消费或财务险，整体消费能和意愿呈现双下降的趋势。城市跃进，喜忧参半 和前述提到的超城市增依旧致，近半数线和新线城市的居对所在城市的发展和活充满信。然而，约五成的三线城市的居对城市的未来发展存有担忧，他们感到了在当前城市的发展可能受到了定限制

7、。这部分成为了处于两难境地的群体，他们在留在家乡和前往更加发达的城市之间犹豫不决。相之下，低线级城市的居在这个问题上的纠结较少，更加倾向于迁往线级城市以改善活质量并实现个突围。皆向美，各有采在我们的本次研究中发现，线城市消费者和五线城市消费者在追求美好活展现出惊的致性。尽管实现式和路径存在差异，但对美好活的渴望是他们共同的特点。相较之下，线城市的消费者更关注精神和健康之美，他们有着更加前瞻的视野，更多元的化活和超前的健康意识；而低线级城市的消费者则更珍惜眼前的活之美，他们更为务实，珍惜眼前所拥有的活并且更愿意为未来拼搏。值得注意的是，低线级城市的消费者整体展现出更强的韧性，他们受到的下压相对较

8、小，能够应对并适应经济的下趋势，某种程度上也能够理解为何拼多多可以路歌猛进。体两，未来可期 谁是我们所看到的最盾的消费者呢？00后莫属了。他们在宏观未来的发展充满信，但对个就业和收增缺乏信。虽然他们在有意识地控制花销，表现出节制，如通过闲交易，但在其它的出却毫不吝啬。他们的娱乐活多姿多彩，但也需要我独处的时光。他们既乐观悲观，既想节约爱花钱，既喜欢社交渴望独。趋势01趋势02趋势03趋势04中国消费者趋势洞察报告（简版）5纵情娱乐，千千尽管我们可以看到不同城市、年龄代际的消费者在群特征上存在差异，但有点是全国范围内普适的共性，那就是聊天交友和观看短视频作为两个核的消遣娱乐式，乎通全国，并且未来

9、这趋势还将进步加强。与此同时，随着不同应程序功能的不断拓展，消费者在使习惯上也呈现千千的特点。例如，在微信上即可完成聊天交友、观看短视频、浏览图信息获取资讯的多种功能，但每个功能所吸引的群体和使习惯都有所不同。因此，即使在同个APP内，消费者群和消费为也将进步分化。小结吾将而，上下求索 这我我们说的是群即将步而之年的25岁-30岁的95后，这是群相对偏内敛、理智、独的消费者，他们对于宏观前景较为中，对个就业和收前景隐隐有些担忧。顺应结婚育推迟的趋势，他们中的部分群处于单的状态，但是深知即将临阶段的转变，所以在静静地享受个最后的狂欢，也因此更注重个体的满感和幸福感，同时努追求个的成和事业的发展。

10、趋势05或许我们可以三个关键词来总结各个消费品品牌和零售商们在2024年的先要做到的三件事：第是判断，先对这么多市场的不确定性，作为从业者我们定要客观地去判断整个中国市场的未来走向，更重要的是去判断消费者的判断，我们的消费者到底是怎么想，怎么思考的？那这也决定了我们应该如何去投资？如何去做策略规划？第是选择，中国有14亿的消费者，我们到底要成为什么样的消费者所选择的品牌，谁的活理念和消费态度和我们更为契合，特别在消费如此分级和分化的情况下，我们更加要集中资源办事，明确我们的选择。第三是理解，我们定要理解消费者深层次的需求。因为我们的消费者往往是表不的，例如所看到的00后，我们不能仅关注他们表上

11、为的变化，更重要的是理解TA的期许，痛苦，焦虑和盾。只有这样，我们的品牌才能在情感上和消费者形成链接，让我们的产品解决消费者使上的需求，我们也必须要消费者内世界的语和他们沟通，成为我们营销的语。2024年，如何在不确定的环境中找到确定性？让我们正视现实，聆听消费者真实的声，捕捉变化的同时更是参透变化的原因，要相信：每个不确定性的背后都有个消费者确定性的需求。不惑之年，乘破浪 30岁及以上的消费者可以分为三个群体，其中30-35岁群可能是我们所有群中最为砥砺前的。上背负作、活的双重压，各削减我出以肩负家庭重任，在态上则较为疲软，想要躺平但不能躺平，因此选择与世争，欲求，但是过了35岁这道坎，我们

12、发现消费者进到了另外个松弛的境界，在切都轻云淡之后，更在意享受当下的活，以及和家共处的时光。趋势06趋势07中国消费者趋势洞察报告（简版）6中国消费者趋势洞察报告（简版）71.奢品卖不动的奢侈品包 九品类趋势洞察和机会 活必需品（Must Have)：纸品、品饮料等常消费品领跑，成为净增例最的品类，消费需求稳固，服饰和婴也因刚性需求被较多消费者延续增出 品质点缀类（Nice to have）：护肤、个护，以及运动外上增多花费和减少出的消费者并存，因此整体增有限 必需品类（Not necessary）：不管是过去年的购买花费还是未来的购买预期，奢品都是最多消费者会减少花费的品类，美妆、保健品则跟

13、随其后。相对前年包袋热的奢品市场，在我们调查中可以发现过半的中国消费者在过去年减少了在奢侈品包袋上的花费出，需求减少和转向低价购买的渠道是消费减少的两个主要因素。这体现了消费者在必要奢侈品消费者上逐渐回归冷静，另我们看到了消费者在奢品消费上的观念和需求的变化，出于实性的考虑他们即便在购买奢侈品时也会考虑诸如后期养护成本、穿搭场景等因素，这种变化也推动了他们在奢品消费时产不样的品类和品牌类型的偏好。伴随着消费者在奢侈品上的降温，奢侈品集团们也同样临着中国市场的“暗时刻”。LVMH、爱仕、开云集团和Burberry在内的欧洲奢侈品集团去年3底以来的市值已幅缩，曾经的增引擎亚太地区特别是中国陆的增速

14、已经不再“遥遥领先”。如何提升奢侈品类和品牌的被渴望度，通过精细化的运营找到潜在的TA，以及更深度地挖掘净值群的消费，释放出存量群的价值，是各个奢侈品品牌在穿越消费周期时必须要攻克的难题。品类总览先，让我们来总览下各品类的趋势走向。通过下图，我们可以看到存在三种不同类型的品类机会：在以下内容中，我们将选择每个品类中最具特点的级品类作为代表，“数”说每个品类的精选洞察：中国消费者趋势洞察报告（简版）8（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）2.酒类喝不动了的洋酒 在过去的年间，仅四成受访的中国消费者表在洋酒上的花费出明显减少了，这个数字为仍在增多花费消费者例的倍，整体洋酒消费意愿正

15、在明显收缩，虽然有部分消费者通过更低价的购买式或渠道仍在继续购买，但消费下降的核原因还是洋酒需求的缩减。伴随着消费端的不振，洋酒企业在中国市场也同样集体遇挫：2024财年季度（2023年71930），保乐加在亚洲地区整体表现平平，其中在中国市场净销售额同下降了8%；帝亚吉欧的2023财年（2022年71-2023年630）中国市场净销售额同下降4%，成为帝亚吉欧亚太地区唯的下滑市场；头君度集团的席财务官则表旗下产品在中国的端市场“苦苦挣扎”。3.美妆眉笔“哪贵了”在美妆花费整体收缩较为显著的趋势之下，眉笔是我们看到的个典型代表，多数消费者表今年对前年在该品类上的花费明显减少，四成减少出的消费者

16、中有半表减少原因为需求削减，而增多出的消费者不成，同时定程度上受到李佳琦的“花西”波影响，她们对眉笔“溢价严重”的感知也分强烈，其中1/3的购买者认为眉笔今年明显价格升了。未来消费者整体在此出增多的意愿度也成紧缩的态势。眉笔品类的不景或许只是美妆品类整体处境的个缩影：美妆业在经历过去五年的速增后，业产能过剩、内卷严重。新锐、国货品牌快速崛起和迭代，让外资品牌们应不暇接：2023年底玲妃天猫、抖和京东官旗舰店关店。2023年3美国平价彩妆品牌e.l.f.暂别中国市场；乎同期，百年品牌Revlon露华浓、POLA宝丽集团旗下贵妇彩妆品牌Amplitude也停了中国区运营.LVMH集团旗下彩妆品牌玲妃宣布重组中国业务，未来仅保留丝芙兰渠道除洋酒之外，啤酒企业也感受到了压，近半年来百威频传裁员讯息，华润啤酒也开启裁员关模式，论是洋酒还是啤酒业所临的难题背后极程度上是消费需求的疲软，如何改变消费群体对于品类的固有认知，创造更多具有关联性的饮场景、应对消费者在消费动机和活式的改变，更好的和年轻的消费者形成连结，是酒品类的品牌主们必须要去思考并且动的，或许可以从瑞幸和茅台成功的营销事件中找到些灵感。