2024年小红书母婴行业洞察报告：书写成长的质感-64页.pdf

1、2024年母婴行业洞察报告联合发布获取更多资料 添加 S12598623更多资料加 S12598623 获取寄语“母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费者对产品的品质期望更高、选择更为审慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛围，为品牌营造一个能与消费者在精神上产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者日常生活的一部分！”米欧小红书商业快消行业群总经理“随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关

2、系和育儿方式，到整个母婴行业与市场的发展，都走入了全新的时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平视、愉悦的新世代育儿观和生活方式，感染越来越多人。在行业演变中品牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。”白泉小红书商业母婴宠物行业总经理“现代父母在选择母婴产品时已经难以被简单的广告宣传打动，而是更为谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书

3、已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。”又思小红书商业市场总经理“母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动机、价值观，才能真正打动宝爸宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分享与传播的母婴用户，充满人感的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供

4、了窗口。通过对人的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。”圣香小红书营销实验室负责人寄语“中国的母婴市场正在经历着一场全方位的变革，随着人口红利的逐渐减弱，消费者观念的深刻转变、多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源动力。消费者对品质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可以与消费者实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本次小红书母婴行业洞察报告赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。”戴璞（Denis）罗兰贝格全球联席总裁“母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐心、回

5、归本心，更细致、深入地研究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的常青品牌将更懂消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴的问题解决者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有实际解决方案、有情感共鸣的创新与升级！”蒋云莺（Kathy）罗兰贝格合伙人消费行业首席研究员前言如何创造更多的产品与服务满足？如何参与到目标用户的全生命周期中功能更丰富功效成分支持精准营养与保护升级产品更定制针对宝宝差异化的生育背景和发育过程设计更人性结合人体工程学设计提供最佳使用体验需求更细分满足各类宝宝在各类场景

6、下需求过去，大标品是主流过去，只需针对痛点研发产品过去，母婴信息圈比较局限过去，专业信息掌握在品牌与渠道搜索方式触点组合内容展现丰富多元 值得信赖的数字化社区数字原生社交媒体内容社区用户社群母婴私域经营前沿又精准的育儿科技妈妈们“见好就收”充分武装自我阅读量12亿+阅读量1100万+同比增长+153.39%阅读量1.6亿+阅读量42亿+营养学儿童心理学人体工学微生态研究1)AI赋能小红书社区2021.7起累计数据1)微生态学：研究人体内正常微生物的结构、功能以及与宿主相互关系的学科，微生态制剂（包含益生菌、益生元、合生元等）是重要成果之一资源来源：小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析话语权的

7、新局面信息差逐渐打破 用户知识储备丰富影响力的新管道开放平台发展 更大的接受和表达空间促决策的新场景方式进化 角色多元 渗透既广又深在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况好产品的新定义创新产品驱动新风向与新成长少生少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。人口红利支付意愿提升品牌资产的夯实生产供应链的能力加强资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，

8、罗兰贝格分析主要驱动因素变迁309331693154301730143032306531103162321023-28CAGR2%201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E母婴奶粉母婴纸品清洁婴童护肤个护母婴辅零食母婴出行哺乳喂养工具169072019922220161172073321424719164172564024626920866163759223127521467157258727029022867152958829630824269150159232132625570148459734734426771147460337136127

9、9731451607402382294745%6%8%1%-2%母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期亿元资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析目录新世代宝妈&宝爸TA画像当代母婴人群育儿方式新趋势小红书8大特色人群2611117从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位看妈妈的首选与离不开2829四大用户消费新趋势五大品类发展新趋势3035中国母婴行业品类消费趋势展望54启示与母婴行业未来展望当代母婴人群与亲子生活全新特征消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位 中国新一代父母全面观 提前了解当代母婴人群与亲子生活全新特征20后是怎样的一代？Part 01T

10、A画像宝妈成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视Roland Berger2“做不被定义的妈妈”超过1000万人围观讨论1000万+全域女性 孕期观念TOP1孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要35%小红书女性用户+5%“孕妇照”连续三年母婴热搜词TOP5妈妈需求热度与宝宝需求基本持平40%+资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母

11、观察报告不做牺牲式妈妈 爱自己才能更好地爱孩子年轻人当父母：悦己当先 特征明显拒绝被“别人家的孩子”裹挟成为妈妈 首先探索自我 确保自己好状态TA画像宝妈Roland Berger3以关注“自己”为起点，努力高配养娃同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分全域女性 育儿生活TOP230%小红书女性用户+5%追求职业发展同时也寻求平衡工作和家庭的产品和服务妈妈高配人生：工作家庭平衡孩子顶配童年：好物母胎

12、备齐全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前全域男性全域女性小红书女性+31%+12%“职场辣妈”相关条目2021.7起，小红书社区搜索量人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行37万+次阅读量62亿+互动量3亿+曝光量410亿+全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前全域男性全域女性小红书女性+31%+12%爸总：为宝肯花钱 宠宝不手软奶爸上阵带娃进行时TA画像宝爸整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的母婴消费产品Roland Berger4全域男性小

13、红书男性+24%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家 争当零爹味爸总孕期29%26%*小红书男性用户持平孕期不仅仅是女性的事，男性也应当充分参与全域男性 TOP2 孕期观念全域男性 TOP2 育儿观念育儿一线及新一线城市爸爸也应当同妈妈一样，充分参与到育儿当中+17%爸总：顾家又体贴 育儿零爹味男性母婴六大品类ARPURoland Berger5TA画像宝妈与宝爸妈妈爸爸全域男性小红书男性33%心理健康+5%31%身体发育+2%25%独立自主+2%全域女性小红书女性39%心理健康+8%31%亲子

14、沟通+5%23%社交互动+3%孕期是新生命开始的奇迹，应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱伴随着宝宝的一路成长，更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展新时代家庭的女主内 男主外 对于育儿妈妈更期待情绪情感 爸爸更期待体格人格育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注妈：亲子时光 珍贵陪伴爸：人生路长 茁壮成长资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。妈主内爸主外平视小朋友 做不扫兴父母 不是大人给了孩子童年 是孩子在陪大人复习童年育儿理念平视小朋友 做不扫兴父母Roland Berger6当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时

15、不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨“反向激励育儿”在各年龄、城市、人生阶段认可比例年轻一代更爱16%14%13%29岁以内30-34岁35-49岁低线更偏好12%15%16%一线及新一线二线三线及以下准父母更期待16%18%10%(备)孕期产后期育儿期孕产期养育期13%13%孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。持续升温的对#亲子关系的关注热度和孩子一起成长相关笔记阅读量+971%2023 VS 2022同比1月22日12月23日资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研

16、，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的小红书父母观察报告孩子也是搭子 陪伴双向给予840%超 2023年，爸妈们开始爱上“把孩子当搭子”相关笔记发布同比增长“浸”入孩子视角 对童心理解升级4000万次200万次 2023年，在小红书上“宝宝的第一视角”被累计解锁了互动各类平等理念的育儿方式受追捧生活多个方面都培养孩子的独立能力宝宝自主反向育儿让孩子适当体验行为带来的后果教会孩子理解规则然后适当放手放养式育儿7500万+2023年，在小红书“不扫兴父母”内容阅读允许孩子是孩子 做不扫兴父母“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在 脚下，把万千精彩看在眼底Roland Berger7育儿理念亲子步伐 一致对外亲子步伐 一致对外爸妈和孩子 等风来不如追风去1)消费者调研题目：您在养育孩子时，现在或未来预计喜欢带孩子去什么地方玩耍？(N=2000)资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析去大自然里过家家2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课程