CTR-传媒行业：2024年数字媒体营销趋势研究报告.pdf

1、2024年数字媒体营销趋势研究央视市场研究（CTR）2024年1月目录CONTENT1.数字媒体营销市场概况 中国经济整体复苏 广告行业相对谨慎 降本增效是营销关键词2.广告主降本增效策略 精准触达 深耕场景 技术红利3.中国数字媒体营销发展趋势国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 2qRwOtNnPnNoMrPrMtQmQmNbRdN9PpNmMmOsOlOpPoPjMpPyQaQqRxONZpPtOwMtQzQ研究说明国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 3研究方法：本报告采用定性与定量相结合的

2、研究方法，主要包括桌面研究、深访、定量调研数据来源：除网络公开数据资料外，本报告使用的数据资料主要来自CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研、CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定性深访、CTR2023数字媒体营销趋势研究项目用户定量调研、CTR2023年广告主营销趋势调查、CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统研究对象：CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研和广告主定性深访的调研对象为2023年所在企业有媒体营销和广告投放行为且在企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员，用户定量调研的调研对象为数字媒体用户样本量：CTR2023数字媒体营销趋势研究

3、项目广告主定量调研共150样本、广告主定性深访共6样本、用户定量调研共2049样本P 4国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight中国数字媒体营销市场概况中国整体经济发展回暖国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 5271509.2293919.5309270.6335507.9284996.6308037.6319992.34.8%0.4%3.9%2.9%4.5%6.3%4.9%2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q3国内生产总值及同比增长率GDP绝

4、对额（亿元）同比增长率数据来源：国家统计局国家统计局数据显示，2023年第三季度国内生产总值319992.3亿元，按不变价格计算，同比增长了4.9个百分点，国内生产和消费活动有所增加，整体经济发展回暖。第二产业Q3 GDP122978亿元，同比增长率4.6%第三产业Q3 GDP171056亿元，同比增长率5.2%居民消费能力提升，消费信心增强国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 66393117561787824538673812739195305.7%0.8%1.5%-0.2%4.0%7.6%8.8%2022年Q12022年Q22022年Q32

5、022年Q42023年Q12023年Q22023年Q3居民人均消费支出及增长率居民人均消费支出累计值（元）累计增长103451846327650368831087019672293985.1%3.0%3.2%2.9%3.8%5.8%5.9%2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q3居民人均可支配收入及增长率居民人均可支配收入累计值（元）累计增长国家统计局数据显示，2023年第三季度居民人均可支配收入累计29398元，累计增长为5.9%，居民有一定程度的收入增长，消费能力提升；同时，居民人均消费支出累计19530元，累计增长8.8%，消费信

6、心较高，愿意支出更多用于消费。数据来源：国家统计局外部环境“回温”，广告主对公司经营情况的信心略微下降国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 76.57.17.05.96.16.96.15.66.27.46.26.57.56.86.87.17.37.97.26.46.97.26.97.07.87.17.47.87.37.47.47.78.37.66.97.07.97.47.37.87.57.37.77.57.409年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体

7、经济形势行业发展前景公司经营情况2023年广告主对经济形势的信心起伏不大，整体仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。数据来源：CTR&中国传媒大学 2023中国广告主营销趋势调查报告年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 8 净增=上升比例-下降比例52%66%73%51%50%61%43%51%36%43%33%24%44%32%31%26%27%18%34%35%31%26%31%46%43%45%42%38%39%39%22%7%9%15%15%8%31%19%18%14%22%34%19%3

8、0%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年历年广告主营销推广费用的变化上升持平下降2023年表示营销推广费用会上升的广告主比例微降，下降与持平的比例相较去年持平，净增幅度继续收窄。数据来源：CTR&中国传媒大学 2023中国广告主营销趋势调查报告“降本增效”是今年营销的主题词国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 9市场判断：回暖不快消费判断：意愿不强“我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。”某数码3C品牌“现在简单地说，大家的口袋里都不太有钱了，大家的购买力包括消费意

9、愿没那么强了。”某汽车品牌近八成广告主同意“降本增效”是今年营销的主题词37411093“降本增效”是今年营销的主题词广告主对降本增效的态度（%）非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意数据来源：CTR&中国传媒大学 2023中国广告主营销趋势调查报告中国数字媒体营销市场概况小结国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 10复苏中国整体经济复苏 中国整体经济发展回暖 居民消费能力提升，消费信心增强谨慎广告行业相对谨慎 外部环境“回温”，广告主对公司经营情况的信心略微下降 年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎降本增效“降本增效”是今年营销的主题词

10、近八成广告主同意“降本增效”是今年营销的主题词中国经济整体复苏，广告主营销预算相对谨慎“降本增效”是今年营销的主题词P 11国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight广告主降本增效策略深耕场景广告主进行降本增效的三大策略国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 12技术红利精准触达消费者需求向更高层次升级，需要更细致的标签进行区分国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 13审美需要尊重需求安全需求认知需要生理需求社交需求生理需求：人们最原始、最基本的需要，如衣食住行

11、。安全需求：劳动安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。认知需要：对自身和周围世界的探索、理解及解决问题的需要。审美需要：对美好事物的追求以及欣赏。自我实现：竭尽所能，使自己趋于完美，实现理想和目标，获得成就感。社交需求：归属与爱的需要。尊重需求：自尊、他尊和权力欲。在马斯洛需求层次中，基础需求通常具有普遍性，中层需求可按基础属性划分，而高级需求则更为复杂，需要更细致、个性化的标签来准确区分和满足不同个体的需求。不需要分人群即可满足的需求按不同人群的自然属性、社会阶层、圈层分别满足其需求按不同人群的情感诉求、兴趣偏好、生活态度分别满足其需求自我实现粗犷的经营方式，难以精确匹配更高层级需

12、求的目标人群国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 14广告投放到大范围、不明确的受众群体中，会包含许多对产品或服务不感兴趣的人，导致广告费用的浪费广告浪费粗犷的人群细分导致广告内容不够精准，无法吸引目标受众的注意，进一步导致广告的点击率和转化率较低，无法充分发挥广告的潜在效果低点击率和转化率个性化和定制化的广告更容易引起受众的共鸣，而缺乏这些特点会使广告失去吸引力难以满足受众需求在竞争激烈的市场中，粗犷的人群细分的广告缺乏针对性，难以在目标受众中脱颖而出竞争力下降没有个性化会导致难以建立品牌忠诚度，客户更容易被其他更符合他们需求的品牌吸引难以建立

13、品牌忠诚依据用户依据用户的需求差异，的需求差异，对人群对人群进行细分进行细分健康健康观念观念环保环保需求需求美白美白保湿保湿美黑美黑抗衰老抗衰老单一需求单一需求细分细分需求需求叠加叠加人群细分的维度更丰富、颗粒度更精细国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 15通过进一步了解不同细分颗粒度群体的独特需求，企业可以更有针对性地推出产品、开展市场活动，并提供个性化的购物体验，从而更好地满足多元化的市场需求。人群细分颗粒度性别收入水平职业与行业家庭状况年龄教育水平地域健康状况文化背景兴趣爱好购买行为人生阶段社交影响按圈层划分人群按需求划分人群广告主通过更

14、聚焦的人群细分精准定位目标受众，实现降本增效国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 16精准定位目标受众更聚焦的人群细分能够帮助广告主更准确地定位目标受众，通过精准定位，广告主能够避免广告浪费，将有限的广告预算投放在最有潜力的客户群体上，提高广告的投放效果。定制化广告内容了解不同人群的需求和兴趣，广告主可以根据不同细分群体的特点定制化广告内容，更有可能引起受众的共鸣，提高广告的点击率和转化率。提高客户忠诚度通过更好地了解和满足不同人群的需求，广告主能够建立更紧密的关系，提高客户忠诚度。更聚焦的人群细分可以帮助广告主更精准地投放广告，提高广告效果，减

15、少广告成本，从而实现降本增效的目标。通过深入了解受众特征，广告主能够更好地满足市场需求，提高广告投资回报率。提高广告效果通过更聚焦的人群细分，广告主能够更好地理解目标受众的行为模式、购买偏好和消费习惯，这使得广告主能够制定更有针对性的广告策略，提高广告的吸引力和影响力，从而增加用户的积极响应，降低广告成本。优化广告投放渠道更聚焦的人群细分可以帮助广告主选择最适合目标受众的广告投放渠道，不同人群可能在不同的媒体平台上活跃，通过选择合适的投放渠道，广告主可以更有效地触达目标受众，提高广告投放的效益。优化广告预算分配更聚焦的人群细分有助于广告主更精确地了解哪些人群对其产品或服务更具有潜在价值，从而优

16、化广告预算的分配，广告主可以更有效地投放广告，实现在最有影响力的人群中取得更大的成果。精准触达小结国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 17消费者需求向更高层次升级，需要更细致的标签进行区分粗犷的经营方式，难以精确匹配更高层级需求的目标人群人群细分的维度更丰富、颗粒度更精细广告主通过更聚焦的人群细分精准定位目标受众，实现降本增效广告主进行降本增效的三大策略国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 18精准触达深耕场景技术红利用户在多样化的场景中活动，媒介触点繁杂国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1952.5%34.6%11.1%1.3%0.6%大部分情况下（80%-100%）都会接触到多数情况下（60%-79%）都会接触到较为常见（40%-59%）偶尔接触到（20%-39%）没怎么接触到（20%以下）日常使用手机/电脑等产品进行活动时，接触到广告、资讯等信息的情况33.8%55.2%9.6%1.0%0.4%非常多比较多一般比较少非常少平均而言，